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三只松鼠CEO章燎原谈电商竞争

  一个身处三线城市的创业者,仅用半年时间,就让自己的淘宝店铺的单月业绩从0到2000万;一个刚刚成立4个月、名不见经传的淘宝店,就在2012年天猫“双十一”活动中完成了800万销售奇迹。在电商已经一片红海的今天,这是如何做到的?让我们一起走近安徽三只松鼠电子商务有限公司创始人、CEO,江湖人称“松鼠老爹”的“章三疯”章燎原。


  2013年4月25日,第四期“和电商导师一起午餐”将移师安徽芜湖,对话近期声名鹤起的章燎原。因午餐名额仅有10个,绝大多数朋友不可能到现场,所以主办方-上海商派(ShopEx)会同章总提前分享一些三只松鼠运营和快速成长背后的Knowhow。因为内容很多,今天就分享章总在电商竞争方面的心得体会。


  所有目前领先的,无论是硕果仅存但仍然领先的B2C,还是以淘宝系为代表的天猫原创,或是一些淘品牌,都绕不开两类竞争对手:一为“高富帅”,一为“屌丝”。


  所谓“高富帅”,即进入电商的该行业的传统品牌大佬,实力超群,并且也很懂电商,招募豪华团队,甚至挖了你团队的人,有品牌优势、资金优势、人才优势、并且也勤奋。对此,章总建议采取的策略有以下几点。


  首先是竞争定位,传统品牌企业的优势在于他线下积累的资源优势,但这些资源优势也恰恰成为他们跟纯online企业竞争的劣势,选择online独有的优势——后发优势,这样定位,聚焦,不断的延伸、放大,online企业将是传统品牌企业的一个可怕对手。


  其次是专业团队,传统品牌企业初始阶段,电商最多只是一个部门,一个部门,且又多是职业经理人带队,人、财、物与一个全情投入的老板带领一群火热激情近乎“疯子”的online团队相比,后者至少不会处于弱势吧。


  再次是定价,线下有大量的经销商,传统品牌企业价格无法像online企业这样定价时无所顾虑和根据线上消费者消费趋势发生的短周期内的变化,快速扑捉,快速反应。


  第四是产品,online企业积累了大量的消费者数据,可以根据数据背后的洞见来设计产品,迎合网购(注意:核心网购群和线下购买群的购物心理和习惯有很明显的差别)人群,而传统品牌企业的产品,首先要兼顾占自己销售体量9成以上的线下人群,就算偶有为线上设计的专款,如早先李宁为线上设计的“囧”鞋等,也只是昙花一现,偶尔为之。


  其他还有一些,篇幅关系,不展开了。总之一句话,对方是大船,不好调头,你是小船,你的水性更好,更贴近线上消费者,更灵活。


  所谓“屌丝”,也就是你做啥他就抄啥跟你死缠烂打,你前期花了大量的时间、人力和财务成本研发,产出的创新,刚刚开始品牌溢价的卖了没几天,他就开始同款且低价的照单跟随,你降价,前期的研发成本摆在哪里,肯定亏;他降价,正好抢你的客户。不到半年,这一市场被杀成红海乱象。针对这样一类竞争对手,你可以采取一下几个方式。


  首先,将创新植入你的核心竞争力中,真正的有竞争力的创新,是从战略核心就开始了,围绕核心,延伸出整个差异化的体系,这样,对手抄袭,只能是抄个一鳞半爪,只言片语,整个运营体系,是无法抄袭的。比如,三只松鼠的战略核心是“和消费者更近”,那么形象上,动漫化的形象让客户觉得更亲切(你抄的话总没法把你的logo也换了吧),拟人话的沟通让客人觉得更萌,更被尊重,比如,叫客人为“主人”(松鼠可以叫客人为主人,你也把客户叫主人,客户会起鸡皮疙瘩吗?我不知道,嘿嘿),整个网站的装修、交互,都是围绕这一让客户觉得更近的核心去设计(你不会也把自己的网站改成这样吧),在原产地建仓、智能化的仓储物流管理,都是为了让送达的每包坚果更快,更新鲜的到达客户(这样的门槛让一般的屌丝对手无法抄袭)……。


  其次,是Opne的心态,欢迎更多的屌丝对手来抄袭,因为强大和自信,所以,章燎原是希望更多的online同行来学习、模仿、甚至抄袭,这样,online企业都强大了,消费者会进一步被从线下拉到线上,从而实现一批online企业更大的理想(行文至此,我忽然想到了马云对王健林不怀好意的坏笑,嘿嘿,嘿嘿,嘿嘿嘿。。。),比如,三只松鼠为提升客户体验,每包坚果中都有吐壳袋、封包夹,现在,基本很多坚果类电商也都这样去操作了。


  毋庸置疑,电商竞争是一个复杂且不断变化的高深课题,我们必须不断学习,与时俱进。假如我们的分享或者活动能帮助各位亲们在电商实践中获得成长,那么就不负我们开展“和电商导师一起午餐”活动的初衷。