1. 首页
  2. 互联网资讯

蓝色光标:打造世界级营销传播集团新版图

  继上年业绩保持强劲增长之后,蓝色光标(300058)近日又公布了靓丽的2013年一季报,报告显示公司一季度实现营业收入4.9亿元,同比增长45.95%;实现净利润5380万元,同比增长42.67%,实现基本每股收益0.14元。一季度营收与净利大幅增长主要来自于公司上年已收购优质企业带来的业绩增量。今年伊始,公司的内生和外延双向驱动战略仍在发力,4月12日公司公布拟用16亿元收购西藏山南东方博杰广告有限公
司(以下简称“博杰广告”)89%股权的草案,这是公司迄今为止的最大收购事项。4月26日公司公告通过全资子公司香港蓝标收购全球领先的公关顾问集团
Huntsworth(证券代码 HNT)增发的 6300 万新股,总价约合人民币 3.5亿元。认购完成后,公司持有19.8%股权,成为
Huntsworth第一大股东。通过参股国际公关公司,蓝色光标的海外扩张迈出精彩第一步,必将会对未来的经营与盈利产生积极影响。

  蓝色光标是一家以提供公共关系服务为基础的品牌管理服务商,主要业务包括:公共关系策略咨询、公众传播、媒体关系、危机管理、投资者关系、企业形象管理。业
务涵盖IT、电信、金融、医疗、快速消费品、耐用消费品、政府等各个领域,联想、思科、佳能、腾讯、微软、三星等众多知名企业都是公司的服务客户。
2012年公司以优异的经营表现,赢得了业界权威的肯定,荣获当年“Global SABRE
Awards企业公益”类金奖,“SABRE”大奖有着国际公关界“诺贝尔奖”之称,是全球公关行业中最权威、最具影响力的奖项之一。蓝色光标为中国本土
公关公司在顶级专业评奖中带来了第一个全球金奖,为中国公关行业增添了浓墨重彩的一个新篇章。

  盈利大幅增长,外延发展显成效

  一季度公司营业收入与净利润分别增长了45.95%、42.67%,显示高增长态势仍在持续。营收与净利大幅增长主要得益于公司合并范围扩大、品牌形象提升
以及业内竞争优势的增强。一方面,公司内生增长迅速,通过对被并购公司进行系统的整合与优化,协同效应带来了经营效率的提升。另一方面,不断收购带来的外
延式增长,随着公司旗下品牌数量的不断增加,这些已收购企业的业绩增长带动公司整体业绩的大幅提升。去年公司收购的今久广告让公司成功实现了向房地产领域
的扩张;通过增持思恩客广告公司的股权,进一步拓展了公司在互联网广告投放领域的增长空间。目前公司已经成功将业务领域拓宽至互联网广告、广告策划、微博
营销、财经公关、地产全案策划及会展服务等领域,初步形成了包括广告、公共关系服务和活动管理等增值服务在内的营销传播服务链。

  蓝色光标:打造世界级营销传播集团新版图

  图1:蓝色光标近两年季度净利润情况 (资料来源:公司季报)

  重拳出击,收购博杰广告

  公司于4
月12日公告收购博杰广告的草案,拟通过向特定对象非公开发行股份和支付现金相结合的方式购买博杰广告89%的股权。根据公告,博杰广告作价18亿元,据
此计算89%股权的交易价格为16.02亿元。在本次交易前,蓝色光标已持有博杰广告11%股权,本次收购完成后,蓝色光标将持有博杰广告100%股权。

  这 次收购公司创新性地采用“现金+股权=总作价,并外挂配套融资”的方式进行,即向特定对象发行股份和现金作为收购价款的偿付,同时向其他投资者发行股份进
行配套融资。在总收购价款中,2 亿元以现金方式支付,其余款项将通过发行约 4887万股(28.69
元/股)进行支付。另外,为配套融资将进一步发行约2068万股(25.82 元/股),拟募集资金
5.34亿元,这笔融资款项中的2亿元将用于支付收购博杰股权的现金对价款,剩下的3.34亿元中的2亿元将用于补充公司流动资金,1.34亿元将用于推
进后续的外延式发展需求。此次重组全部完成后,公司总股本将增加至约4.66 亿股,公司实际控制人持有的股权将由38.5%变为32.76%。

  从公开资料看,蓝色光标此次收购博杰 89%
股权是中国大陆营销行业规模最大的一宗收购,通过此次并购,公司将有效延伸其在电视广告方面的服务能力,实现服务领域进一步扩张,未来将助力公司实现规模、效益以及品牌影响力的大幅提升。

  标的公司质地优良,收购PE低

  博杰广告是注册地在西藏的大型广告公司,与央视等强势媒体合作多年,是CCTV-6电影频道和CCTV-新闻频道最大的广告代理商,独家拥有CCTV-6电
影频道代理的《晚间套播》19点至23点黄金时段广告资源和CCTV-新闻频道全天黄金收视时段的广告资源。CCTV-6在中央级媒体中的整体收视率仅次
于CCTV-1,稳居全国前四,CCTV-新闻频道整体收视率保持在全国前十的位置且逐年在提升。

  央视广告承包代理是博杰核心业务(占
2012年博杰总收入86%),此外博杰还经营影院数码海报业务,在全国76个城市的571个影院布设的4,931块数码海报屏作为自有媒体,进行广告传
播,目前在重点城市中心区影院覆盖率高达85%,是该领域的绝对领先者。博杰影院数码海报在2010~2012年的发展重心专注在市场的铺设,2013年
已将重点转向客户开发和广告销售,尽管去年这块业务的收入占比较低,但随着规模效应逐渐显现,预计从2013年起,该业务将迎来快速发展,成为公司整体收
入的一个新增长点。

  2012年博杰广告的营收与净利润分别为11.9亿、1.94亿,相当于同期蓝色光标的54.69%、82.2%。本次收购对价为18亿元,以2012年净利润1.94亿元计算,对应PE仅为9.3倍,收购PE较低。

  以蓝色光标2012年每股收益0.594元计算,28.69元/股的增发价对应的静态PE是48.3倍,以近50倍PE收购一家近10倍PE的同行业公司,
此次并购非常划算。收购博杰是公司以低PE收购优质同行业企业一贯发展战略的延续,通过整合博杰广告资源将大幅提升上市公司现有业务规模和盈利水平。

  蓝色光标:打造世界级营销传播集团新版图

  图2:2009~2011年全国电视收视市场份额 (资料来源:公开资料)

  并购将大幅提升公司盈利水平

  此次并购的一大看点是蓝色光标对博杰广告设计的四年业绩对赌方案。以2012年扣除非经营性损益净利润1.8亿为基数,博杰广告承诺在未来四年扣除非经常性
损益后的净利润增长分别为15%、15%、15%和5%,2013~2016年的净利润将分别为 2.07 亿、2.38 亿、2.74 亿和2.87
亿。为避免博杰广告在实现承诺利润后缺乏进一步扩大业务的动力,交易方案中按每年复合增长率的高低还设计了对价调整条款。若博杰广告2013~2015年
复合增长率达到30%,收购价则相应调整为20.03亿元,比之前16.28亿的收购价要高出3.75亿;若复合增长率在25%至30%之间,收购价则调
整为18.42亿元,则高出2.14亿;若复合增长率在20%至25%之间,收购价则调整为18.42亿元,则高出1.5亿。

  假设博杰于今年下半年顺利完成收购并实现并表,考虑增发使股本增加到4.66亿股,即使在实现最保守承诺收益的基础上,2013~2016年蓝色光标的每股收益预计将分别增厚0.44元、0.51元、0.59元、0.62元。此次并购将大幅提升公司总体盈利水平。

  外延扩张将持续,为综合性营销传播集团铺路

  去 年通过对思恩客、精准阳光、今久广告等一系列的并购,公司的广告服务初步涉及了互联网广告、户外广告、平面广告等细分领域。这次并购博杰,公司将提高在电
视广告方面的服务能力,媒体覆盖范围也将扩展至电视和影院媒体,将为公司带来可观的客户增量,有利于公司对现有的公关、广告业务进行全面系统的整合和提
升,为实现公司未来成长为中国一流的综合性营销传播集团的战略目标奠定了良好基础。

  蓝色光标的成长路径与全球最大的营销传播集团WPP
的发展非常相似,过去25年WPP并购包括奥美、智威汤逊等著名广告企业,成为全球最大的营销集团。仅2012年WPP就花费了3至4亿英镑进行了约65
项收购,营业收入增长3.5%,达到104亿英镑。收购是WPP业绩增长主要驱动力,是提升其业界影响力,树立行业全球霸主地位的利器。蓝色光标成立以来
一直致力于成为综合性的营销传播集团,通过并购实现对营销领域的切入和服务范围的扩张,继而带动规模和业绩的持续增长。目前公司的这种发展模式已形成良好
的业务推进态势,而且公司管理层拥有超出一般同行的业务发展理念与执行力,可以预见公司未来仍将通过并购模式提升规模与盈利能力,成为中国版的WPP。

  十年十倍,打造世界级营销传播集团新版图

  公司目前面临着巨大的发展良机。首先,随着国家大力发展文化产业,移动互联带来的新媒体爆发式增长,以及传播领域新技术的发展均提高了人们对公共关系服务的
认识程度和重视程度,为营销传播服务行业开辟了广阔的新市场。其次,国内广告业目前集中度较低,分布较为分散,像蓝色光标这样的上市企业可充分发挥其资本
市场融资优势,利用上市公司平台进行大量的收购,实现资本与实业发展的融合,从而实现市场份额和收益的快速提升,蓝色光标过去三年业绩增长了近5倍就足以
证明其发展战略以及规划实施的有效性。

  公司于2013年初制订了以“十年十倍”为核心的成长计划,希望在未来十年间公司营业规模增长十
倍,到2022年公司营业收入达到200亿元人民币,成为在世界具备影响力的营销传播集团。为了达成这个目标,公司未来战略规划将会侧重两个方面,第一,
进军数字营销领域。随着信息技术的不断进步,互联网、移动互联网、大数据等数字领域的广告营销将逐步占广告市场70%左右的份额,而传统的报纸、广播和电
视的广告份额将逐渐减少至30%。公司未来力争使数字营销和传统营销的收入比例达到7∶3。2012年公司数字营销业务营收为3亿元,计划在2014年达
到10亿元,数字营销业务要占公司总收入的50%以上,在未来的并购项目中会侧重数字营销领域的并购。第二,发力海外业务。在海外实现业务突破是公司未来
的一个重要战略,区域倾向于北美和欧洲等发达国家。近日公司收购 Huntsworth正体现了其全球战略的关键第一步,Huntsworth
是一家总部位于英国,在全球32个国家拥有72个主要办事处的公关和综合医疗通讯集团。Huntsworth在伦敦证交所上市,重点提供消费、金融、公共
关系、医疗和技术领域的服务。在欧洲拥有完善的网络,在中东和北美有成熟的布局。收购后,蓝色光标在医药、金融服务等公关领域的服务将得到增强,实现业务
互补,同时也将获得真正的全球网络。我们看好公司的“十年十倍”战略宏图,通过海内外扩张与资源整合,公司有望发展成为全球领先的公关营销集团。 

发表评论

登录后才能评论