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传媒巨头借原创节目挺进网络广告市场

  导语:5月6日出版的美国《纽约时报》印刷版刊文称,为了迎合网络视频的发展趋势,并应对传统横幅广告的收入下滑,各大传媒巨头都在积极发展原创网络视频内容,希望借此提升广告价格,从而获取更多收入。然而,由于内容种类过多,有可能会分流原本就不够集中的受众,导致这种模式的前景存在很大的不确定性。


  以下为文章全文;


  原创视频蔚然成风


  所有人都想进军“演艺界”,而现在,似乎所有人都已经如愿以偿——至少是在网上。


  包括报纸和杂志在内,各大数字和传统传媒巨头多年来都在互联网上打造自己的视频业务。但长久以来,这些的视频内容似乎都摆脱不了预算不高、设备不精、制作不良的怪圈。


  但上周,康泰纳仕、《华尔街日报》、Univision等大型传媒公司,却首次为广告主推出了一系列原创节目。而雅虎和Hulu等早已涉足网络内容领域的企业,也宣布将大力扩展业务触角。


  因此,网民们将得以欣赏一大批全新的互联网节目——11个来自雅虎、14个来自AOL,还有30个来自康泰纳仕。在其中一档节目中,时尚杂志《Vogue》的编辑哈密什·鲍尔斯(Hamish Bowles)将带着观众到全球各地购物。


  Hulu的4档原创节目有一档名为《面具之后》(Behind the Mask)。该节目自我定位为“喜剧纪实系列剧”,瞄准的是体育吉祥物的世界。


  这些公司之所以行动如此迅速,是因为他们相信观众现在已经习惯在手机和平板电脑等设备上观看节目,从而模糊了传统电视和互联网视频之间的界限。


  但这些公司如此卖力还源于另外一个重要因素:他们可以针对视频广告收取远高于传统横幅广告的价格,后者的价格已经被快节奏的购买算法压得很低。


  广告主还在将传统显示广告的资金转投到Facebook等网站上,以期吸引大量受众。传媒公司上周在一次名为Digital Content NewFronts的广告行业会议上向业内高管示好,一些原本不以原创节目著称的公司也在努力说服广告主赞助他们的节目,甚至是赞助整个频道。


  受众群体或被摊薄


  然而,尽管优质内容数量正在增加,但能否赢得资金的青睐还难下判断。据美国市场研究公司eMarketer测算,2013年美国数字视频广告行业虽然仍将增长,但规模只能达到41.4亿美元,远低于电视广告市场的663.5亿美元。


  很多广告主担心,随着这么多的内容通过这么多平台推出,单一节目的受众群将会进一步分化,受众规模也将进一步减小。


  全球最大媒体购买和规划代理机构Group M首席投资官里诺·斯坎佐尼(Rino Scanzoni)提到新内容的激增时说:“我不在乎你的‘注意范围’有多好。我感觉界限正在越发模糊。”


  为百事可乐和日产汽车等企业代理广告的OMD公司首席数字官本·温克勒(Ben Winkler),则将这种新内容称作是一种“极端情况下的有线电视”。


  “我们正在谈论范围极窄的电视,甚至可以说是一种小众电视。”他说,“如果你只能接触到100个人,还值得投入这么多时间和精力吗?”


  在对这种优质视频大举下注的公司看来,由于内容的制作成本更高,因此理应获得更高的广告收入。


  AOL便是其中之一,该公司CEO蒂姆·阿姆斯特朗(Tim Armstrong)在一次采访中说:“消费者将很快接受视频。各大企业都在大举投资设备和网络,同时积极招募创意人才,以参与到这一媒介中。另外,还有很多投资用于衡量广告效果。所以我认为这个行业将会爆发。”


  节目形式过于多样


  很多网站都将Netflix原创剧《纸牌屋》的成功作为典型例子。这部广受好评的电视剧似乎证明视频内容的黄金时代已经到来。但《纸牌屋》之所以成功,是因为他们聘用了一流的人才,而且投入了巨额的制作成本,况且Netflix的收入来源是订阅费,而非广告。


  目前,多数数字公司都在瞄准成本高于传统网络节目,但却低于电视节目的内容。


  上周展示的很多节目都没有复杂的情节,而是采用了真人秀或有线电视频道的模式——针对汽车、亲子关系和烹饪等主题制作的节目,而且都聘用了知名主持人。例如,雅虎就将制作一档名为《你如何失去童贞?》(Losing Your Virginity With John Stamos)的节目。主持人约翰·斯塔莫斯(John STamos)将采访各路明星,让他们讲述自己的第一次性经历。


  有些媒体公司还向广告主承诺了最低的受众规模。AOL在与市场研究公司尼尔森的一项最新合作中表示,该公司在衡量观众的过程中,将不再局限于点击量。他们将通过一套系统来衡量观众的人口统计特征、所在的地理位置以及受众规模。


  这些网络数字视频内容仍有可能存在很多不足,例如,节目内容过于多样化。有些公司会一次性播放所有内容,有的则会一周播放一集。有些电视剧有10集,有的则有20集。为了弥补这种不规则的现状,有些内容制作商承诺将通过多家网站提供点播服务。


  另外,这些相互竞争的节目究竟能否找到自己的受众还是个未知数。FX Networks有线电视网总裁约翰·兰德格拉夫(John Landgraf)指出,电视网络通常每一季只会推出6档新节目。相比而言,数字公司却会推出几十档,这让很多广告主都感觉无所适从。


  “这会创造一个极度拥挤的市场。”兰德格拉夫说。


  颇具讽刺意味的是,很多业内人士认为,网络视频节目通过有线电视播放时将会获得极大的成功,因为后者能够提供更多受众。较为知名的两个例子是即将通过AXS TV播放的《HuffPost Live》,以及已于去年和上周分别在Dish Network和Cablevision播出的《TheBlaze》。


  同样是在上周,热门YouTube频道AwesomenessTV也被梦工厂动画斥资约3300万美元收购。


  积极探索植入广告


  另外一项吸引广告主的则是植入广告,也就是将某个品牌的产品融入到节目中,这已经成为媒体行业的常见做法。


  AOL最近开始着手拍摄《小女人,大汽车》(Little Women, Big Cars)视频节目的第二季。这部拥有800万观看量的节目之所以能拍续集,主要是获得了其中一个赞助商——好事达保险(Allstate)——的青睐。


  在第二季中,编剧新增了一个好事达保险业务员的角色,还给他配了很多很有特色的台词,例如:“我的工作就是让你在难过的时候好过一点。”


  AOL网络视频部门总经理凯伦·卡恩(Karen Cahn)表示,AOL正在密切监控评论,以便了解用户是否会对植入广告有所不满。“目前情况还好。”她说。


  而作为旁观者,电视行业高管在观察数字内容大跃进时,则融合了消遣和怀疑两种心态。


  “如果麦当劳要进军电视剧行业,我也不会觉得奇怪。”兰德格拉夫说,“当然,还包括Staples和Camper World。”