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从腾讯Q1财报看网络广告收入 自我突破才是王道

  

从腾讯Q1财报看网络广告收入 自我突破才是王道

  (速途网专栏作者:第二阿累)PS:感观上你会觉得有点软,但这真的是笔者的感观。

  刚论完人人网的Q1财报,今儿再来论论腾讯(港交所:00700)2013Q1财报。下面,先来看看昨日新发的Q1数据:

  数据显示,2013年一季报腾讯总收入为人民币135.476亿元;增值服务收入为人民币106.661亿元(17.014亿美元);电子商务交易业务收入为人民币19.133亿元(3.052亿美元);
网络广告业务收入为人民币8.495亿元(1.355亿美元)。

  据数据统计,增值服务占腾讯2013年第一季度总收入的78.7%;电子商务交易业务则占一季度总收入的14.1%;网络广告收入占第一季度总收入的6.3%.而针对这组数据,笔者认为增值服务营收第一毋庸置疑;电子商务第二比较淡然;而广告收入虽然比例没有太高,但增速在各业务板块中却很突出,同比增涨57.3%.

  近年来,受搜索引擎以及其他渠道广告的冲击,网络在线广告市场逐渐衰减,出现增长乏力现象。腾讯还好,一直保持领先增长,但其他门户就有点不甚给力了(搜狐和网易Q1广告总和比腾讯数据差不多)。

  数据显示,搜狐2013年第一季度在线广告总收入为1.16亿美元,较2012年同期增长41%,较上一季度下降4%.(在线广告总收入包括品牌广告和搜索及其他业务收入。)

  网易2013年第一季度广告服务收入为1.66亿元人民币(2,660万美元),上一季度和去年同期分别为2.60亿元人民币和1.43亿元人民币。

  综合数据,你会发现搜狐与网易一季度广告营收的总和竟与腾讯广告持平,无疑透露出网络在线广告的弱势。相反则又透露出腾讯在网络广告收入方面有所优势,那么其又是如何逆势增长的呢?经笔者分析,大概有四点可取之处。

  在线营销策略持续突破

  一般做广告的时候,首先都会先做营销策略,但一般企业都是一次性的策略。然而,腾讯在做营销策略的时候是一个长久、健全的策略:从2007年开始布局在线媒体矩阵;2010年12月腾讯宣布进行全面战略转型,开放是重要目标;2011年6月份开始,腾讯正式公布“开放战略”,并且提出未来给合作伙伴的分成收入将达到200亿元,意味着要在腾讯之外“再造一个腾讯”;2012年5月腾讯大规模调整了公司组织架构和业务布局,标志着腾讯正在进行着一个“从规模到精品”的媒体产品策略转变。

  然而正是有这么一个健全的策略,其广告才会不落伍,被广告主所接受,带来持续领先的利益。

  腾讯网媒矩阵升级 实行跨平台整合营销

  相比普通广告平台,腾讯则走的是全面化、系统化的路子。

  2012年8月升级后,腾讯网媒矩阵依靠强弱关系链打通门户、视频、微博等多个网络产品;且腾讯OMG(网络媒体事业群)并对腾讯网、腾讯视频、微博等进行了全面升级和改版。

  腾讯网——打造一个聚合微博社交属性、腾讯视频可视化效果的全新门户形态。2012年,正式推出了2003年上线以来的第三次重大改版,对首页、科技、财经等重要频道全新调整,将门户、视频、微博各自平台进行深度信息整合。

  腾讯视频——被定义为大视频时代下开辟视频营销的新蓝海,开年以来,不断强化内部资源整合,同时加大了原创栏目投入,创造了大牌驾到等精品栏目。

  相对应,在财报中有相当的篇幅描述视频以及视频带来的受益,“在品牌展示广告方面,广告客户对我们的视频流量反响良好,以及优化了一线城市广告位资源的销售流程,我们的视频广告收入取得逾100%的同比增长。”
未来,腾讯视频有可能获得更多的资源和关注,并给腾讯在线营销带来更大的价值回报。

  腾讯微博基于5.4亿用户的大数据挖掘、语义分析的强大技术储备,在云端智能、产品形态、运营形态和应用体验等方面都做出了深度革新,突破了微博行业现有的发展思路。为打造良好的用户体验,主推四大创新功能——微圈、微热点、微频道、微管家。

  待关系链与平台全面升级后,分散各处的平台完全形成了一条多终端跨平台的整合营销广告平台,可供广告主尽情选择、使用,做到完全性的集中式推广。

  腾讯智慧营销方法论 强调人脉价值

  一般广告平台在进行了营销推广后,都是简单的提交一份数据报告,完全不注重细分化的数据研究。而在这方面,腾讯OMG推出的腾讯智慧则决然不同。

  2007年,腾讯开始使用腾讯智慧营销方法论(MIND),四年过去,之前的腾讯MIND已经升级到MIND3.0,升级后的MIND
3.0体系,从可衡量的效果、互动式的体验、精确化的导航、差异化的定位四个角度为数字营销提供理论和实践支撑,强调’人脉’在营销中的价值。

  最终做到让客户真正知道他的信息去了哪里,被谁看到了。

  决策方有自我突破意识

  不管营销策略如何好,网媒矩阵升级如何牛逼,方法论如何智慧,在这之前,它的决策方都要有一个意识,也就是说腾讯OMG在这方面有着自我突破的战略意识。因为只有先有,才会创造出层层递进的战略(网媒矩阵、腾讯智慧等),创造出新的格局,最终为广告业务带来持续增长的业绩、保持领先。

  综上,腾讯广告业务持续领先不是偶然,而是在决策放自我突破的意识下,做出了不同的细分领域突破,直到腾讯OMG在2012年成就了事实上的互联网第一媒体,其也并未有就此停手的打算,相反它仍在自我突破。

  为此,让笔者得出一句结论——在这个变化频出的年代,自我突破或许才是保持领先地位的唯一办法。

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