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专访D2C社长宝珠山卓志:2020年移动广告占5%

  中国的移动广告刚刚起步,日本的移动广告已经高度发达了。在2012年之前,日本一直是全世界第一大移动广告市场。


  在功能手机时代,日本的移动广告曾经创下各种天价,一度蓬勃发展,目前,日本的移动广告正在向智能手机转型。


  其中,D2C是日本最大的移动广告公司,这是日本最大运营商NTT DoCoMo和日本最大广告公司成立的合资公司,这家公司多年来积累了丰富的移动广告经验。


  记者特地前往日本拜访了日本最大移动广告公司D2C的社长宝珠山卓志。宝珠山卓志指出,目前日本的移动广告正在向大数据的方向发展,也就是精准挖掘用户的行为轨迹,然后精准地投放广告。


  日本多年来在移动广告领域积累的经验,也为刚刚起步的中国移动广告提供了重要的借鉴意义。


  移动广告市场的特征


  记者:当时DoCoMo和电通合资成立D2C的背景是什么?


  宝珠山卓志: D2C是2000年成立的,当时DoCoMo占51%的股份,电通占46%的股份,我们是DoCoMo的子公司。


  当时DoCoMo刚开始运营I- mode的时候,我们(D2C)作为I-mode上的广告媒体,是一个盈利性单位。


  DoCoMo提供广告位,而电通提供渠道和销售资源,相当于强强联合。


  一开始的3到4年,我们为DoCMo做广告,同时也给KDDI, 沃达丰日本(现在的软银)做代理。


  我们还拥有DeNA、Mixi、 雅虎等DoCoMo之外企业的广告位,我们还有Mobile Planning业务。


  但是自从DoCoMo 拓展i-mode以外的业务后,我们从DoCoMo那里得到的帮助开始减少,所以就考虑了DoCoMo以外的公司。


  除了媒体策划,还有营销活动网站、官方网站代运营等业务。到了2010年我们的事业模式得到了急速的增长,后来就向智能机转型。


  现在D2C做广告经营业务,还做面向消费者的业务(包括应用、游戏的提供),还有海外业务,比如我们在中国有子公司。


  广告经营当然是指DoCoMo广告位的买卖,我们还有使用DoCoMo的大数据,收集用户信息,打算做一些应用的开发。我们的海外业务不是依靠母公司的支持,而是独立运作的。


  记者:D2C做移动广告很多年了,你认为移动广告和PC广告相比到底有什么优势呢?


  宝珠山卓志:目前广告包括在新闻、杂志、TV等媒体上的很多类型,但用户在看新闻、杂志、电脑时都会看手机,可以说移动终端是不离身的,这是顾客接触频度和习惯的不同,手机是人们每天接触最多的一个载体。


  还有一个是用户接触媒体的方式不同,电脑是用户自己、主动要去接触的,而移动终端是跟着用户走的。还有就是电脑会在办公时间用得比较多,但移动终端是所有的时间都跟着用户走的。


  记者:之前功能手机时代移动广告的经验对智能手机的广告是否有参考价值?还是说这是两个完全不同的市场?


  宝珠山卓志:广告主是最重要的,产业链上还有广告公司,以及媒体。在PC时代,在网络上发布的信息是免费的,是DoCoMo逐渐开始收费,并且把收费放在内容里,因此CP提供内容进行收费,市场就一下子燃烧起来了。


  后来丰田,以及一些卖饮料的厂商就投入资源去做广告,在非智能机时代DoCoMo成功了,但这个模式没有完全转向智能机。


  之前DoCoMo的I-mode有5000万用户,给CP 的分成合计是3000亿日元,而CP中的广告收入是7500亿。


  现在智能机中最成功的是iPhone,而DoCoMo基于安卓系统,和之前根本无法达到同样的规模。


  Android的CP现在是不赚钱的,所以广告也不赚钱。全世界范围内,iPhone的CP是做得最好的,但是对于iPhone来说也是刚开始盈利,并且美国盈利最高。但是日本的单个APP的盈利能力是全世界最高的。


  在功能机时代日本是很成功的,但进入智能机时代后iPhone是最成功的,可口可乐等大公司和iPhone进行交涉,iPhone在广告方面也是最成功的。


  LBS广告为什么没有火起来?


  记者:DoCoMo是用大数据运作的,那么具体是哪种数据?


  宝珠山卓志:广告中使用的数据有很多种,会分为很多层次。DoCoMo可以看到用户在商店中买了什么商品,是现在做的。而今后,用户用网页浏览的历史,看了什么东西,还有利用DoCoMo的GPS定位,继而推送广告,是发展的方向。


  因为D2C本来就是DoCoMo的子公司,所以在使用这些用户数据的时候会很谨慎。如果是其他独立公司的话可能会看用户的通话记录。当然,即使是看似和业务没关的数据我们也会全部收集起来去向客户推荐的。


  记者:现在有没有成功运用大数据开发的移动广告产品和案例?


  宝珠山卓志:比如在网页中,如果用户搜某艺人,我们就将这一检索历史放入Excel,再加上用户的特征判断(例如喜欢游戏),我们会在Excel分析(下载过某音乐+用户的特征),并在用户搜索时给用户一些推荐(例如某艺人代言的游戏),还可以掌握用户对内容的购买情况。


  记者:LBS移动广告的概念在中国很火,日本多年来的LBS移动广告有什么创新吗?


  宝珠山卓志:LBS广告在日本很早之前就有了,在非智能机时代虽然有一定的概念,但没有形成市场,而在智能机时代有营销的应用出现。比如人们去赏樱花的时候,就可以自动在手机上推荐附近的商家。但目前还没有形成市场。


  记者:为什么没有形成市场呢?


  宝珠山卓志:电脑网站的数量是很多的,但是手机(非智能机)市场的网站数量较少。例如:电脑上有某商店的主页,但移动网络上没有做连接,电脑上的网站多是广告主的想法。但消费者目前还没有形成使用LBS的习惯。如果先做LBS的服务并且一点点推广的话,用户会比较容易接受的。LBS服务可以做到内容发送和广告发送,这两点实际上是无法区分的,广告发送是基于位置的信息,如果是在某地某时对用户发送广告,这和发送应用已经很相似了。


  记者:目前移动广告在全世界广告总额中占的份额很小,关于移动广告规模的未来发展,你有什么预测呢?


  宝珠山卓志:在日本全部广告的规模中,移动广告占2%,和广播广告是差不多的水平(日本广播广告占总广告份额的2.12%)。如果包含智能终端的话,希望能在2015年~2018年的时候达到5%,那么就和杂志广告的份额接近了,最晚要在2020年之前,能达到5%吧。


  记者:你认为中国的移动广告现在相当于日本的什么阶段呢?


  宝珠山卓志:大概是2000年前吧?(笑)。但是要看情况的,如果只考虑智能机广告,美国是最先进的,现在是其他国家都是差不多的水平。中国是分地区的,比如内陆地区就无法避免垃圾短信,沿海地区就跟日本一样的水平。


  之前全世界目前只有日本移动广告做得最好,做得比较成功。成功的最重要的一点是,之前I-mode是日本运营商垂直统合的管理方式,KDDI也模仿了DoCoMo,包括很多其他国家想模仿都没有成功。进入智能机时代,没有垂直统合的模式了,苹果是唯一成功的。


  在非智能机时代,日本有自己的特色,无法和其他国家进行横向比较,但和其他国家相比,可以说发展程度相似,只是日本精度比较高。


  我不太了解在中国的情况,但在发展中国家,在电脑普及率不高的情况下,大家都会选择用智能机,所以智能机的广告会很多。


  记者:有没有这样的案例?


  宝珠山卓志:在非智能机时代,Pizza店在手机上做广告,可以订购Pizza。例如当用户赏樱花时,可以使用手机的GPS定位,Pizza店可以准确送货。进入智能机时代,就变得更精确,并且促销的效率也提高了,而其他的国家一般是“做做看吧”,并非立刻能实践。