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垂直电商的艰难突围

  (速途网专栏
作者:张建生)在综合电商平台深陷价格战不能自拔的今天,垂直类电商平台的生长空间也受到了威胁,在电商行业缺乏有效的成长路径下,企业都是在摸着石头过河,模式“自主化”既能够成为企业突围的手段也可能成为企业衰落的根源。

  价格战能否避免?

  苏宁易购、京东价格战硝烟已散,易讯、国美又挑起了新一轮的价格战,这一手段在短期内依然会被电商企业使用;对于垂直类电商来讲,采取价格战的成本要高于综合类电商(综合类电商往往采取的是“以己之短,攻彼之长”的方法),如何避免陷入价格战的泥潭是企业成长的关键;就产品而言,垂直类电商一般产品比较单一,且能在很大程度上实现产品的差异化,价格战的核心在于产品的同质化,所以垂直类电商如果能避免产品的同质化就更容易避开价格战。

  如果无法做到产品的差异化,那自有品牌将是实现突围的有效手段,比如凡客诚品的主要品类为服装,在产品的风格上与其他品牌有很多共性,或者说是完全可替代的产品,自有品牌就成为了和竞争对手商品实现差异化最有效的手段,“凡客体”已经成为一种品牌认知,产品本身的风格和样式已经成为了次要因素;即使无法参与到生产环节的垂直类电商也可以通过独家代理的形式实现产品差异化;总之,差异化既可以在产品本身上实现也可以在品牌上实现,而这恰恰是垂直类电商企业的一大基因;

  在产品差异化清晰后,要解决的就是价格战最直接的体现因素—价格,根据百度的统计数据显示,目前网购的用户群体中约82%的用户年龄低于40岁,80后更是网购的重要群体,这部分消费者有一个共性即熟悉电商的运营机制,能够运用所有的优惠方式购买产品,如返利+优惠券+促销打折等多种活动方式相结合,任何一家网站上采取的优惠活动都会经过他们认真的过滤和筛选。

  所以想要真正获得消费者的认可就必须让消费者感觉到真正的实惠,也就是说价格要真正打到消费者的心理底线,特别是对于新成立的电商企业来说,在没有流量和品牌认知的情况下,产品、价格是吸引消费者最关键的因素;对价格战的理解不应该只局限于竞争对手之间,企业和消费者的价格战才是销售的本质;在企业能够支撑的盈亏水平下,刺激消费者的购物价格底线是最有效的价格战手段;

  所以,垂直类电商可以避免同业之间的价格战,但要将与消费者之间的价格战进行下去。

  如何营销?

  做电商关键的两个问题就是引流和转化,即吸引消费者到网站来进而实现购买,目前电商网络营销的渠道主要有以下几种:SEO、SEM、网站联盟、门户网站合作、垂直媒体、SNS(博客、社区论坛、微博、流媒体)、团购、LBS等;引流的关键在于用户属性,即网站主要的消费群体;以年龄为例,如果一家电商的主要用户集中于20-30岁之间,那么这部分用户就有一个很明显的特征,即以办公室白领和大学生为主,他们每天面对着电脑,互联网就是营销的最直接渠道,这类人群关注的网站往往是各类论坛、购物的比价网站、视频网站等,所以在网络营销上这些渠道就是企业投放的重点。

  比如现在应用比较多的有QQ、视频软件弹窗,页面广告位、比价网站等,也就是要主推SEO、网站联盟、SNS等推广方法;所以,正确的分析用户群体,才能实现广告的精准式投放;而客户来到网站后,能否实现购买就要看网站的整体风格和产品属性了,以男女消费者为例,如果一家网站主要的消费群体为女性,那么网站需要更加的视觉化,女性是感官消费者,页面的美化程度,能够给女性消费者最直接的刺激,比如时尚购物网站梦芭莎的页面,就以大量的图片为主,且界限分明,使女性消费者能够一眼看到服装的整体效果。

  社交类电商网站美丽说的风格也是如此,尤其是移动客户端基本上是图片组成的;如果网站的消费者主要是男性,那么在产品的参数介绍上就要更加详细,男性购物行为更加理性,在购物前会对产品进行全面的了解,产品介绍的越详细就越能吸引男性消费者,比如京东的3C类产品都有非常详细的规格参数介绍,辅之以部分图片和消费者的评价。

  影响转化的另一大关键要素就是产品,就目前网购的消费者来看,主要以办公室白领、学生为主,这部分消费者购买的产品偏向于中低端和生活必需品(女性消费者在奢侈品的消费上属于冲动型消费或者攀比性消费,不能作为主流的消费特征考量),价位较高的商品特别是生活必需品之外的商品很难囊括到网购人群的购物清单中,客户的粘性会很低;

  所以,即使定位于高端的一些网站也需要配置中低端的产品,甚至中低端的产品SKU数要多于高端商品,通过培养中低端客户来拉动高端产品的偶然性消费,如网站在消费者已开始进入时在价格上就让消费者望而却步,那么客户回访的概率就几乎为零了;

  从另一角度讲,购买高端产品的用户偏向于年龄较高的用户群体,这部分用户对互联网的认知程度比较低,网购习惯基本没有建立起来,吸引这部分用户在网上消费的可能性较低而且成本也会非常高,他们的行为模式更趋向于线下,经常出入于写字楼、高端场所,甚至是路上,那么针对这类用户,线下营销的手段针对性更强,如户外广告等;故垂直类电商应该通过客户定位来决定营销的手段,通过页面优化和产品优化来实现用户转化,。

  业务体系该如何建立?

  电商相比于传统零售行业的一大特征就是将产品和消费者之间的所有环节“虚拟化”,从商品选择到支付再到物流,客户都没有见到真实的商品,优化这些中间环节就成为了电商争夺消费者的一个重要战场,未来也可以演变成一大利润来源,但是前期在整个产业链条上的投入却不是任何一家企业都可以支撑的,以物流来说,目前主要的电商企业如京东、凡客、当当、卓越等都有自建物流,而除了京东商城外其他企业的自建物流基本处于收缩状态,如凡客在去年年底宣布全国26个城市裁撤至6个,主要是因为在这一方面的投入成为了企业的重要负担,京东商城近年亏损的主要原因就是物流的扩张,造成的亏损在10亿以上;

  所以,供应链建设的投入是不好估量的,需要有强大的资本支撑才可以;综合类电商完善产业链的好处在于可以通过规模化经营将巨额的投入消化,最终可能成为成本节约的手段;而对于垂直类电商来说,规模化经营不切实际,在供应链领域的投入不是每年几十亿的销售额可以覆盖的,即使能够获得资本的支持,在未来也不一定能够成为降低成本的方式,所以对供应链的过分投入或者效仿综合类电商企业的做法将给企业带来长期难以消化的负担,甚至拖垮企业;

  垂直类电商的一大优势就是产品细分和市场细分,即相对单一的用户群体、相对集中的销售区域,把握好这一特征,企业就能很好地定义服务的类型和方式,在重要的区域内利用第三方差异化的服务来达到自建供应链的目的;比如物流,在主要的一线城市,当日达是可以达到的,企业通过仓库的合理化布局就成大大节约时间成本,为消费者带来更好地购物体验;所以垂直类电商不宜将自身的精力分散化,在产品和营销之外的供应链管理上基本上可以使用第三方的服务,将注意力集中于提升销售、毛利上,而且销售额的提升会成为和第三方服务机构议价的重要筹码,争取更低的服务成本。

  亏损&盈利?

  国内所有的电商企业实现全面盈利的基本没有,从1998年第一家B2C电商的诞生至今,电商都处于烧钱的状态,京东更是创下了互联网行业单笔最大融资15亿美元的历史,烧钱是电商行业的一大特色,无论是综合化平台还是垂直类平台,亏损在现阶段是不可避免的;特别是在电商进入门槛越来越高的背景下,人力成本、营销成本都在增长,企业建立初期过分的集中于盈利目标只能是束缚自身的手脚,行业的基本运营机制已经建立。

  要获得客户和实现转化就要有很高的投入,对盈亏平衡点的保守会造成营销手段的单一和效果弱化,从行业生命周期理论来看,处于成长期的企业亏损是很正常的,即使是毛利很高的行业也是如此;盈利是长远目标,亏损是实现长远目标必经的阶段,在企业建立伊始就需要对亏损有一个合理的估计和承受能力的设定,当然这要建立在行业整体发展的基础上,在此范围内给予企业运营足够的操作空间,既可提升效率也能够更快的达到预期的目标。

  总之,在“夹缝中求生存”的垂直类电商企业,要实现突围就要将与消费者的价格战进行下去,通过对用户的精准定位来实现流量和转化能力的提升,简化内部流程,缩短供应链的长度和深度,放开手脚,以长期盈利和短期销售的提升作为企业的目标,最终在细分领域站稳脚跟。