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1号店推出“BESTLUCK”意欲复制沃尔玛自有品牌的成功?

  (速途网专栏
作者:康斯坦丁)这几年,服装电商的日子并不太好过。连文艺小清新范儿的初刻都以传说中仅有100万的现金回归“凡客”了。连玛萨玛索的最新估值已经跌到和A轮融资时相同了。甚至,连服装电商的旗手凡客,都要转型“自有品牌+零售渠道”两条腿走路了。

  然而,就在这个节点上,1号店却逆势宣布:推出全新服装自有品牌“BESTLUCK”。消息称,1号店自有品牌“BESTLUCK”将从T恤、内裤等基本款做起,初期将至少推出500个SKU,服装业务也将独立于1号店旗下的消费电子、食品饮料、百货三大板块之外,直接向1号店CEO汇报。而最近,1号店董事长于刚在接受媒体采访时透露,刚刚推出的自有服装品牌BESTLUCK“完全有可能进入沃尔玛实体店销售”。

  BESTLUCK,从品牌命名来看,毫无疑问,1号店对这条新上产品线寄以厚望,期待它可以为1号店增加一点好运道。不仅如此,笔者认为1号店也希望借助BESTLUCK增加盈利点。因为从此前沃尔玛的经验来看,如果定位适当,自有品牌当然会给沃尔玛等流通企业带来制造业的利润,这一般是要超过流通业的。同时,价格适宜、质量上乘的自有品牌也会受到消费者欢迎——沃尔玛的Simply
Basic自有品牌牛仔裤就是这方面的好案例,以简单大方的设计、平实的价格、过硬的品质,得到了相当一部分拥趸。沃尔玛期望,在未来的5年间,惠宜 Great
Value、明庭MAINSTAYS、简适SimplyBasic等自有品牌可以为中国沃尔玛贡献20%以上的销售额。

  有传言称,为了搭建这一新增利润增长点,1号店斥下重金,从“假想敌”凡客诚品等知名对手处挖来多名负责人。BESTLUCK负责人、1号店高级商品总监童珏铭亦出身凡客:从艾格ETAM离开后,童珏铭在2009年至2010年底在凡客参与了早期女装的产品开发和供应链环节,可谓资历不浅。

  可是,在凡客都已沉沦的当下,1号店的BESTLUCK凭何突围?

  首先,大概是1号店渠道优势所累积下来的大数据。这将让BESTLUCK在初始阶段就知道自己目标受众的喜好,有针对性地规划服装产品的款式、价格、颜色甚至尺码,从而实现比较精准的备货。

  在以往,电商“跨界”往往会成为热门话题,但大数据时代,凭借消费记录相对准确的描摹一个人并不是不可想象的事情。尤其是,当这个人所购买的主要是日用品、食品饮料等最可能反映出其收入水平、兴趣爱好、个人品味的产品,“猜”将成为一件有着理论依据的事情。

  其次,是来自沃尔玛营造自有品牌的经验。尤其是沃尔玛服装品牌SimplyBasic的经验,也会分享至1号店,这是1号店BESTLUCK得天独厚的优势所在。这些经验也将帮助1号店的首个自有品牌BESTLUCK更好的成长。

  此前沃尔玛曾仿照自己在美国的成功经验,在中国推出了包含低中端定位、覆盖众多品类的多个自有品牌。这几年,沃尔玛根据中国市场实情,调整自有品牌策略,将力量集中在惠宜
Great Value、明庭MAINSTAYS、简适SimplyBasic和运动源Athletic
Works四个品牌。沃尔玛在美国市场和中国市场所积累的自有品牌运营经验,从设计、生产到推广,都将让1号店的自有品牌之路走得更加顺畅。

  此外,1号店供应链闭环模式也将使得BESTLUCK可有效控制产品库存,可避免当年凡客因囤货模式所造成的大量库存积压。凭借在服装供应链的快速反应,BESTLUCK的T恤产品在首单销售畅销的情况下,补单周期可以压缩至不到两周的时间。

  当下来看,服装电商领域恰好“山中无大王”。以此前的旗手凡客来说,这几年走得颇为曲折。从基本款衬衫起家的凡客,发展至中盘,其产品线甚至扩充到了拖把等,一直到陈年痛定思痛,下定决心“瘦身”砍掉冗余产品线。而时至今日,凡客仍然在如何避免库存积压、实现良性发展与盈利的问题上徘徊尝试。

  趁他病,要他命!这样的辗转之下,也正是1号店等其他电商开拓市场的机会。本次1号店自有品牌BESTLUCK正是从T恤等基本款开始,直指凡客经典产品线29元T,意欲在此市场分一杯羹。

  1号店的BESTLUCK,能否真如其名,一路“好运”?凡客等传统服装电商又可否翻身?无论如何,有好戏看了!

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