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腾讯微博寻求逆转

  不知新浪微博心里会不会偷偷鸣谢阿里巴巴?如果不是风头甚劲的本土互联网巨头在2013年4月底,以5.86亿美元购入新浪微博公司约18%的股份,新浪股价该如何拉高两年来的下滑曲线?更重要的是,如果没有阿里带来的电商平台基因,新浪微博那众口铄金的商业化困境还将持续多久?

  截止2012年底,新浪微博的活跃用户达4620万人,但一直难以带来相应收入。去年,新浪5.293亿美元的收入中,微博贡献了约6600万美元。原因说来简单,新浪微博有着天生的媒体属性,这使高层在考虑商业利益的兑现时犹疑不定。直到2012年下半年,新浪才开始正式在微博运营广告。

  现在好了,电子商务或能帮助新浪微博构筑一个更为开发的平台——起码,新浪已经迫不及待行动起来。就在这笔交易落定后一周,5月7日,新浪微博正式上线Page功能:借助已有的庞大用户数量和用户间流量,用微博重新梳理、呈现和定义几乎所有互联网信息,把它们汇聚到一个更大的社会化网络中去。

  新浪微博上次改版已是一年之前,此番行动也在一定程度上暗示出微博生态圈的乱象:广告多、营销无序、信息流混乱、微信崛起带来的威胁等问题,并不只是新浪微博的独特困局。

  无独有偶,5月18日,用户数为5.4亿、日活跃度为8700万(官方提供数据)的腾讯微博宣布改版,新增四大功能:依据关系或兴趣将收听对象做自动分组的“微圈”;对微博内容和收听对象做自动过滤的“微博管家”;建立每条微博和热点事件关联的“微热点”;以及,颇有Page意味的、对信息进行分类并集成页面的“微频道”。

  “目前微博并不是最优的生态形式,”腾讯微博事业部总经理邢宏宇对《时间线》说,将微博变为实用性和功能性更强的平台,是本次改版的出发点之一。

  本土互联网业正处变革期,新浪微博和腾讯微博几乎同时启动的改版,释放出行业嬗变的讯号——看起来,阿里巴巴更像是在逻辑上,而不是事实上,启动了微博业务的整体变局。

  改版之争

  其实,腾讯微博这次改版中,有两项功能更像基于之前老功能的微创新。比如,微热点像是将微博热门话题内置在每条微博里,在阅读感兴趣的微博时,方便查看相关过往微博。而微频道,则像新浪微博微吧和Page的合体。在整个浏览页面上,新增不少内容引爆点,实现多维度的信息串联。

  不难发现,这次改版,腾讯花费大力气去改善微博的信息结构、分类及呈现方式,包括建立信息间更好的连接——简言之,进一步加强了腾讯微博此前缺乏的媒体属性。“微博产品的核心,还是信息传播,”邢宏宇说。

  一个有趣的对比是,新浪微博此番改版是在不遗余力地提高其社交属性——本质上,它们都是针对各自的薄弱环节做“加法”。

  不过,近期的竞相改版和新增功能也多有共通之处,至少在两个层面上,给整个业态提供了可能性。

  首先,微博产品的生态更为丰富了。此前,新浪微博的媒体价值,主要体现在大V账号的自我营销,而腾讯微博此次改版,对消息推送方式作出多层面改良,在事实上把微博做成一个多维度的生活信息集散平台。

  另外,尤其值得注意的是,腾讯微博改版中的新功能,都是自动完成的,这和新浪微博的Page功能再次不谋而合。二者背后依托的正是大数据发掘和计算。

  “一个产品如果用户使用它需要很大的成本,就很难做好。”邢宏宇认为。自动完成的功能能在更大程度上体现便捷性,从而提高用户粘性。

  信息分类、内容聚合、信息排重等技术算法,在更好地呈现用户关注信息之余,还极大降低了用户信息筛选门槛——不知不觉中,你在云端积累的使用习惯会使很多功能自动实现。当然,你也可根据自己需求进行调整。这样一来,大数据在微博等社交产品中扮演了更多角色:不仅是精准营销,还包括改善用户体验。

  不过,两个微博品牌在整体策略上仍颇有不同。

  Page另辟蹊径,在微博操作端设置单独入口——一个形如地图标记的按钮。新浪微博对此功能的推广力度很大,可见阿里入股后,新浪做平台的意愿是很坚决的。

  而腾讯微博改版中涉及的四大功能,则对微博产品本身进行了全方位的整合:从社交关系维护、信息流呈现到信息聚合,不一而足。就单纯微博体验而言,腾讯要优于新浪。邢宏宇信心十足地对本刊表示:“我大胆预测,我们现的某些做法,可能被业界的其它同行借鉴。”

  可惜,在微博这个问题上,已经不再是简单的产品和用户体验制胜了。

  企鹅被低估?

  活跃的IT业评论人冯大辉在自己的微信公众账号“小道消息”中,曾透露过一个惊人的数据:图片社交应用啪啪每天从腾讯微博获得的用户回流已超过20万,社交K歌手机应用唱吧的回流用户则每天超过90万。

  这并不符合公众对两个微博品牌的预期。对此,《时间线》向腾讯微博、啪啪和唱吧逐一核对这些数字,三方均表示不置可否。但唱吧创始人陈华坦言:腾讯微博给唱吧带来的回流量非常大。

  去年8月,唱吧在腾讯微博上制造了一个聚焦小产品细节从而带来超大回流的经典案例——合作7天,用户回流500万,在后台用户数据系统中,画出一个漂亮的“∫”型增长曲线。

  所谓“用户回流”是指,在腾讯微博中,点击查看或收听从唱吧一键分享而来的信息所形成的微博,其中不乏进入唱吧进行深度互动、甚至注册唱吧账号的新用户。

  “∫”型增长,源于唱吧和腾讯微博两次颇具创意的合作:线上K歌分享大赛。用户在唱吧上录制完自己的演唱作品,若将之一键分享到腾讯微博,并获得一定收听量的话,将被奖励一定数目的Q币。“唱歌也能‘赚钱’”着实吸引眼球。加之腾讯微博提供的置顶、热点等资源推送,推广力度增大。

  “名人大V之外的用户,玩腾讯微博的概率大一些,”陈华对《时间线》说,他十分看重腾讯微博的高覆盖度,“三四线城市的用户对唱吧来说,很有价值。”

  唱吧和腾讯微博的合作成功,至少暗示出腾讯微博不同于新浪微博的两种价值。

  用户属性层面,腾讯微博与QQ、QQ空间的联合效应所构筑的真实关系链,有较强的生活气息。熟人社交基因是取得高回流的重要原因。

  和QQ的强大关联,也在产品层面赋予腾讯微博差异化的优势。唱吧不做自己登录体系,而全部采用第三方账号登录。数据显示,唱吧用户中来自腾讯的用户比例超过30%;而在唱吧一键分享的功能页面里,8个通路中有5个来自腾讯旗下。登陆、一键分享、通过腾讯微博好友关系API在唱吧上查找好友,这些便利功能同步增强了唱吧和腾讯微博两个应用的用户粘性。

  此外,

  陈华认为,腾讯微博能为唱吧创造较大用户回流的另一原因在于,“腾讯的总体用户量大,不容忽视”。

  与唱吧类第三方应用的合作,也为腾讯微博带来诸多好处:在增强用户粘度的同时,还能以“视频、音频等多媒体内容”丰富信息类型。

  “大部分普通用户,并不知道在微博这样的公共社交平台该谈论些什么,”陈华补充分析道,“但他们中不少人又有强烈的自我营销欲望,唱歌是一种低成本高产出的微博内容,”适合熟人社交关系更强的腾讯微博。

  来去之间

  然而,一个问题也随之产生了:从第三方应用那里一键分享而来的微博,是否会有违本次改版所着意凸显的“让微博信息更有价值”的初衷?

  负责腾讯微博产品和技术的邢宏宇,显然意识到了这一点:“首先,会改进第三方信息的展现形式和阅读体验;其次,微博管家也会筛选、屏蔽用户反馈不佳的第三方分享信息。”

  “流量=金钱”的铁律在新浪微博上屡不应验,为第三方应用带来强大回流的腾讯微博,是否有机会将流量兑现?

  陈华坦言,唱吧和腾讯微博这种平台性合作,变现很难。合作本身不涉及金钱往来,只是互换资源。有趣的是,阿里巴巴入股新浪微博,也在谋求流量及资源互换。腾讯和新浪在微博运营商的思路有不谋而合之处。

  “未来我们可能在商品等领域进行流量的合作转化。”邢宏宇认为,如何把商品信息与微博关联起来,让用户较自然地接受广告信息、甚至希望商业信息成为自己主动联想的热点话题,是微博商业化的发展路径——“广告和信息的关联很重要,另外,要做好用户的定向。”

  且不论这种思路是否正确。腾讯微博所拥有的回流优势,倒是对此颇为有利。——用户会默认在腾讯微博上看到的生活讯息,若在新浪微博上出现,或潜在感到难以容忍。这与新浪微博此前公共信息平台的鲜明属性不无关系。

  对第三方平台来说,与新浪微博的合作侧重品牌形象合作,而与腾讯微博合作,则更便于维护用户关系。陈华的个人看法是,许多人愿意在新浪微博上经营个人形象,而腾讯微博显然生活、娱乐气息更强。

  由此来看,新浪和腾讯所拥有的不同属性,已经暗示出两种不同的商业化路径。只不过,大家仍在若即若离、跌跌撞撞中探寻未知的道路。

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