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苏宁宣称以线上线下同价打破网上低价神话

  苏宁在转型为云商后的玩法,越来越像一家互联网公司。这是因为苏宁云商(SZ.002024)宣布,自6月8日起将在全国范围内实现所有苏宁门店、乐购仕门店销售的所有商品与苏宁易购实现同品同价。这意味着苏宁庞大的实体店面也将参与到与互联网电商的PK中来。


  线上线下区域同价


  同价策略表明,苏宁要把整个零售业拉进互联网。


  苏宁云商副董事长孙为民对本报记者表示,这次同价以后,我们明确承诺,在同一个地区商品的品类100%的相同,商品的价格100%的趋同。他表示,如果出现阶段性的不一致,则就低不就高。


  值得注意的是,苏宁的同价并非指全国线上线下一个价,而是源于同一库存和物流辐射区域的线上线下商品同价。


  孙为民对同价策略的“因地制宜”解释称,苏宁是以DC为中心来做到同价的。据他介绍,苏宁的家电品类现在在全国拥有58个DC,百货类则有4个DC。他表示,每一个DC里面覆盖的品类都是同价的。


  事实上,这个关系到供应商整合、系统切换、物流等一系列调整的同价策略,历经了将近半年时间的酝酿与准备。


  早在今年年初,苏宁已经在供应采购与组织架构上将实体店面与易购进行整合。而今年3月,苏宁则在以北京为试点,对3C产品实行线上线下同价。据苏宁云商总裁金明透露,试点后,3C产品的总体业绩增长是以往的4到5倍。


  据电商行业的业内人士对记者分析,苏宁的同价策略实质上还是要与同行比低价。他说:“苏宁这一策略的目的,是要通过线下低价吸引更多的客流。但电商行业基本都是实行库存物流辐射区域定价,如果他的同价不在行业中具有价格竞争力,那就毫无意义。”


  孙为民的话无疑也证实了这一观点。他对记者表示,在90%以上的常规商品经营中间,苏宁的价格一定要有竞争力。但他也对记者强调,苏宁不会去盲目跟进一些低价商品。


  同价遭遇内外困难


  苏宁在内部实行线上线下同价策略需要解决的首要问题,便是如何提高实体店面的积极性。拥有庞大人工、租金等成本的线下商品价格向线上看齐,利润空间必然会被挤压。


  孙为民对记者坦陈道:“我们自己也做了一个内部测算,我们实行同价以后,从总体上来讲,店面的毛利率在阶段性肯定会出现一些下降。”


  为了增加实体店面的积极性,苏宁正在通过考核方式的改变,促使庞大的实体店面队伍“人人去做营销”。


  此前孙为民曾对记者表示,对实体店面的考核与奖励,不仅计算店面里发生的销售,还包括它辐射区域里所有的线上销售。而现在除了考核销售业绩外,还考核开发会员的业绩。


  据记者了解,苏宁目前正在动用“人海战术”,去发动实体店员工开发注册会员。


  苏宁连锁平台经营总部执行副总裁田睿对本报记者表示,苏宁会在近期逐步推出专属于每个销售人员的店面客户端链接,凡是通过这个客户端,在网上、店面的销售以及提成都会属于店面的销售人员。


  事实上,互联网引流成本剧增的情况,拥有庞大销售人员的实体店的“引流”功能正在逐渐被凸显出来。孙为民对记者表示,3年前一个人的引流成本大概在六七十块钱,而现在已经涨到了两三百块钱。


  外部供应链是苏宁同价遭遇的另一个困难。孙为民表示,某些商品品类由于还存在着区域代理,造成渠道的地区性切割,无法实现同价。


  但他也表示,这些品类大概只占到苏宁销售额的5%。他说:“如果出现抵制的情况,我们就用买断的方式,全网覆盖、全线覆盖的方式直接操作。”


  互联网新玩法


  看起来,云商苏宁正在通过将整个零售业拉进互联网的方式来与他所谓的传统电商PK。


  据了解,苏宁在线上线下同价的同时,也将参照国内其他上规模的电商企业价格,宣称彻底打破网上低价的神话。孙为民笑称,苏宁要转型成互联网企业,就要用互联网企业的玩儿法。


  显然苏宁有它的想法。如果只以电商业务来与“其他上规模的电商企业”竞争,苏宁显然并不具有优势。


  公开资料显示,天猫电器城在2012年的交易额为502亿元,京东商城在2012年的交易额则将近600亿元。而苏宁易购2012年的销售额仅为183亿元。但如果加上实体店的销售,苏宁云商983.78亿元的销售额则远超竞争对手。


  上述业内人士对记者分析称,苏宁是要以牺牲部分线下利润的方式来拼整体销售规模。但显然这个线上线下同价的新玩法,让苏宁与他的竞争对手们都心里没底。


  苏宁在发布同价策略前,已经针对投资者与互联网人士、财经专家等组织了两次有关未来发展模式与未来销售利润增长预期的讨论会,这无疑在某种程度上透露出苏宁的忐忑。


  而电商业界对苏宁的新玩法也多持谨慎的观望态度。


  天猫电器城总经理谭飙对本报记者表示,非常佩服苏宁的勇气,线下价格向线上看齐,这势必把线下的利润挤压得更加厉害。他说:“我不知道苏宁具体会怎么运营,但我觉得挑战还是很大的,线下的成本摆在那里,如果线下价格能比线上还便宜,电商也起不来了。”


  电商服务企业瑞金麟联合创始人安士辉则对本报记者表示,同价这件事,要取决于品类。有一些产品标准化很高,线下的优势就很小了。他说:“现在这个时间点上,苏宁这个选择还是合理的,毕竟它现在仍然是以家电为主。之后随着SKU的拓展,就要再观察。”


  孙为民曾对本报记者说过一句意味深长的话,苏宁不这么做就是等死,这么做有可能是找死,但也有可能找到活路。现在看来,这个互联网玩儿法是否能够玩得转,很快就将在即将展开的电商6月大战中得到检验。

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