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种树心态做淘宝

  下面的照片是9年前的马云。这张照片拍于2004年2月25日福州国际大饭店,马云当时演讲的主题叫企业成长策略,亲自在推广诚信通。会后,我们几个留下和马云多聊了十几分钟,马云对我们说:


  如果你现在不做电子商务,五年之内必定后悔。


  当时我在搞民办教育,虽然对互联网非常看好,但当时对马云的这句话根本就没有听进去,回去就把这话给忘了。但五年以后,2009年,几经挫折的我重新走电商之路,想起马云当时的话,感触很深。


  和鬼脚七一样,我也来自农村,就是福建土楼那个小县。小时候家里为了贴补生活,母亲需挑着自己种的蔬菜步行6公里到集市上卖。寒暑假我必须帮忙种植浇灌蔬菜。后来,我们那里开始种植桃李、柑橘、橄榄等果树,偏远的地方就种植杉木和松树。三五年后,各种果树陆续开花结果,橄榄树要等七年后才能结出第一枚青果,过不了两三年,慢慢把前几年的投入回收并开始盈利了。十年后,杉木和松树胸径长到15-20cm,也算是成材能用了。


  古人说,十年树木。树木没有十年以上,是成不了材的。做一个企业何尝不是如此?阿里14年,百度14年,腾讯14年,淘宝10年,支付宝9年,才成长成如此规模并让人景仰的公司。


  一个天猫店的赔钱玩法


  我公司楼下有家天猫店,负责人是刚毕业的大学生,家庭条件不错,刚接触淘宝,老爸给了100万。他请了个水平一般的运营,成本32元的纯棉休闲短裤搞VIP售价16.8元包邮,当天就销售5000多件,关联销售成交极少。


  有人觉得这不能叫亏,叫投资,他估计也是这么认为的。接下来每天直通车、钻展广告投入5000-8000元,关键词如“休闲短裤男”点击单价最高9.6元,基本锁定3-10的排名。后来宝贝售价逐渐调高至39、59、两件89、三件109包邮,2个月下来,销售18200多笔。


  我们在一起喝茶,他父亲说:“最近几天睡不着,卖了快2万件,加上人工成本等至少亏了30万,继续下去,卖得越多亏得越多。做淘宝好奇怪,就像加入黑社会,进也不是退也不得,怎么办啊?” 我说:“你看过让子弹飞吧,酒要一口一口地喝,路要一步一步走,步子迈得太大,会扯着蛋。”


  淘宝很多东西真的非常奇特,颠覆传统超越传统。线下的VIP一般是指比较有价值的客户,但在淘宝很多VIP却是从来只买20元以下包邮的宝贝,收到宝贝后,在众人惊讶怀疑的目光中获得一片赞许。作为淘宝生物链一个环节,他们充当了打手,相当于商家花钱让他们刷销量,并且商家也乐此不疲,天天有几十上百家争着上这样的活动——都是爆款惹的祸。


  2011年,买家只要在淘宝搜索“夹克男”,立刻能搜出几千家商户都在销售一款叫1046的爆款夹克,数十家商户成交量十万笔以上;各商户其实都只是换了个主唛、吊牌和塑料袋,销售价格从129元到后来的30元包邮,竞争激烈可见一斑。


  2012年对电商是极具悲剧的一年,平台倒闭、低价竞争、恶性血拼。淘宝商家在流量成本获取高昂,毛利低下,行业同质化严重造成客户忠诚度低,复购率低。很多商家只要一停止投放直通车、钻展等广告,订单马上直线下降。对于大多数小公司来说,最重要的是:活下来,挣钱。但是,当市场竞争到为了向买家讨好,低价甚至赔钱冲销量打爆款,从而出现上文说的进价32元的休闲短裤,销售价却是16.8元包邮的时候,商家怎能活下去呢?


  做电商要慢


  很显然,淘宝团队也意识到这个问题的严重性。2013伊始,淘宝战略中心转向小而美。规模小就叫小而美吗,肯定不是,除了大家谈论最多的创新、特色和个性,应该是指宝贝的品质、服务的品位、以及商家的品格了——也就是把宝贝做精、服务做细、做出商家自己的口碑。那什么是“品“呢?众人都说好的就是“品”。


  品,众庶也。从三口。人三为众。故从三口。会意。“品”味,滋味也。从口未声。


  这是清人段玉裁在《说文解字》里的解释。


  品的过程,一定是一个慢下来的过程。如果一杯茶你一咕嘟一口喝下去,那叫喝茶、吃茶,只当解渴用。而品的过程,是一个让时间慢下来的动作,一种回到内心的优雅方式。把盏一杯香茗,让其香润泽心灵,让其味超尘脱俗,品味四季蕴味,品淡人生精彩,这叫“品茶”。


  小而美是不是小而精致、小而精品呢?欧美日本有很多小作坊卖蛋糕、卖咖啡、做皮鞋,做服装,虽然店面很小,但都把产品或者服务做到极致,很多都是经营了一两百年的老店,养活了好几代人。中国也有很多地方的百年老店,卖剪刀的不卖菜刀,卖酒壶的不卖茶壶。虽历经百年、仍能经久不衰。


  我们可以学习一下这些老店,把目标人群做得细分一点,产品做得简单一点,规模做小一点,宝贝做得有品质一点,过程做得慢一点,毕竟慢工才能出细活,才能做出精品。


  做淘宝可以有三种心态,就如我小时候种蔬菜、种果树和种杉木松树一样。种植蔬菜,你可以在80天甚至45天就可以有结果,如上VIP活动一样,销量几天就冲上去了,但是你要能承受得住亏钱的后果;种植果树,桃三李四橄榄七,桃树要三年、李树要四年,而橄榄树则要七年才能挂果,但毕竟慢慢会有收成;种植松树等树木,你至少需要十年以后才能有收获。


  有的人会说:十年太久,我活不到那个时候。有人说中国老百姓几千年的文化其实只有三个字,那就是“活下去”。 从秦汉时期的匈奴开始,经历了突厥,辽金元清,八国联军,小日本等外族入侵。中华民族所奉行的一贯方针就是:打的过就打,打不过就逃,逃不了就拖,实在拖不下去,那就只有投降了。反正只要能活就行,然后拼命的繁殖生出几亿十几个亿,等你一步步衰弱下去时,我们再把你给干掉。做企业也一样,有时候死扛下去总是会有机会的。


  电商经过那么多年的发展、竞争,如果没有从小到大,一路锤打成长起来的团队和长远规划,单靠猛砸钱做规模肯定不能做好淘宝。三年前,厦门两家天猫店做到男装前十名,现在都趴下了,据说其中一家已经在物色买家了。其中一家全盛时期,仅仅客服人员就达300余人,一款服装单品下单就达28万件。风投追着给投资,银行争着给贷款,政府一路绿灯给地给资源,甚至一度传出要上市。走下坡路的原因无非就是该老板被胜利冲昏头脑,贪大冒进,卖得越多亏得越多,基础没打好,团队建设不足,钱再多也枉然。很多人失败的原因不是钱太少,而是钱太多。


  电商界有个流行的说法:“现在就是花钱买流量,今天不赚钱为的是未来更好的赚钱”。但今天不赚钱,凭什么说明天就能赚钱呢?就像我们总在说,现在辛苦工作几年,等买了房子就幸福了。等你真的买房子了就幸福了么?还要苦逼的还房贷,还有车子要买,还有小孩要上学……烧钱赚流量没错,但问题是如果只是靠低价和广告得来的客户,忠诚度极低。还会有更多的商家进来,同样的商品,没有最低只有更低。


  其实快是靠力量与惯性往前冲,这是一个身不由己的过程;就如上述厦门这家店,风投、银行、政府在后面拼命推,速度过快,不翻车才怪。而慢则需要控制力与平衡力,这是一个由内而外的过程,没有一定的底气与资格,就无法达到“慢的境界”。


  我如何做电商


  坦白的讲,我除了经历比很多年轻人丰富一些以外,电商经验确实不多,这篇文章只是分享我的观点,我的公司也是按照我的思路做的。


  2011年我从服装批发转天猫零售,由于没有现成人才,从选款拍照、美工设计、到天猫的规则熟悉、商品的发布、直通车钻展的推广,都是自己搞。即当老板也当客服,即当运营也当美工,即烧车也开钻展,即当发货也当售后。折腾一年,公司人员一直维持在10人左右。我坚持性价比较高的选款,坚持做“名牌中的小品牌,小品牌中的名牌”,确保产品的质量,保证合理的加价率(大众休闲款一般在2.1-2.5倍左右),坚持不追爆款。付费推广费用坚守在营业额的15%以内,坚持各种渠道引流,从不做低价或亏本促销。有时宁可吃点小亏做好售后,老客户的复购率维持在16%以上(这对无名新店其实非常不易)。一年下来推广费用46万,销售额280万左右,算一下帐,净利润大约30来万。


  2012年,我们更有经验也更有自信,无论从选款、定位、新品推广,还是美工、运营、客服、直通车等人才都比较上手。除了坚持2011年的经验,我们搞了“网店联产责任制”,二人一组管理一个C店,用不同的风格拍摄和装修,各店分别力推1-3个版。每个人都必须了解销售流程,从选款到上架,直通车钻展推广、活动报名及售后的全部过程,让整个团队都能得到锻炼。除了底薪,每个店都有20%的纯利润提成,极大的促进了员工的积极性。团队很小,一年下来所有推广费用68万,总销售额520万左右,净利润50多万。


  有人可能觉得这不叫赚钱。是的,一个公司一年才赚几十万,不叫赚钱。我不反驳这个观点,只是想告诉大家,我们不赔钱,而且赚得是团队成长。


  2013年3月,我们把原来翻一番的规划削减到只增长50%。工作重心应该是老客户的维护和团队的培养。我觉得,做淘宝不是百米短跑靠冲刺,而是一场马拉松赛。最后跑赢的人,大多不是一开始就亟不可待冲出去的那个。


  Amazon的贝索斯曾经说:


  做一个项目,如果定三年的规划,你会发现周围很多人都是竞争对手;如果定七年的规划,你会发现周围几乎没有人跟你竞争。


  我现在就是带着种植桃树李树的心态来做。做好产品质量,服务好小部分该属于我的目标人群,赚取合理的利润。同时带着种植杉木、松树的准备,扎实做好基础,做口碑,做品牌。我想,这才是小而美,这样的小而美才有可能。今天能活的好,才保证明天可能活得好。现在看来我们活得还不错,虽然不大,但我觉得还比较美,至少我自己不觉得电商很苦逼。


  我喜欢小而美,虽然我不知道确切什么是小而美,但我知道,如果天天赔钱,无论小还是大,肯定不美。


  种树,是一件需要有耐心的事情,我觉得做淘宝也是。

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