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速途研究院:如何让一款游戏引爆潮流

  对于流行的分析包括文章解读都是事后分析,就像人成名之后,他的过去都是励志的,他说过的话都是有哲理的。

  其实流行是莫名其妙,很多时候是无心插柳的结果。但是一个东西流行起来,必然是有意或者无意的满足了某些条件,就像流行性感冒只有在适宜的环境下才能大规模扩散。

速途研究院:如何让一款游戏引爆潮流

(速途研究院配图)

  一、流行的三个法则

  马尔科姆·格拉德威尔主要研究流行潮流背后的因素,在其《引爆点》中阐述了的三个法则。

  个别人物法则

  联系员:就是那种“认识了很多人的人”,这个角色可以把信息快速的散布出去。内行:就是那种“什么都懂的人”他对某一种知识可以说是“达人”,这个角色对某件事情的狂热,使他所发掘出来的事情成为有价值的。推销员:就是那种“什么人都能够说服的人”

  附着力法则

  有些话让我们“左耳进右耳出”,但是另一些却让我们听过了再也忘不掉。附着力法则所说的就是当被传播的信息是容易被注意、记忆的,则容易形成流行。

  环境威力法则

  流行的趋势需要一个发展的温床,当一个环境形成的时候,个人的因素就不重要了。实验证明,在一个非作弊不可的环境中,不论是哪种家庭出身的学生都会作弊。

  二、爆款潮流触发了哪些因素?

  我们结合《江南style》和《神庙逃亡》的案例来挖掘一下,流行必备的因素。

  1、《江南style》全球火爆

  《江南style》是一个奇迹,超出国界、火爆全球,原因何在?。

  先看资料:

  “小甜甜”布兰妮在推特上表示:

  I am LOVING this video – so fun! Thinking that I should possibly learn the
choreography. Anybody wanna teach me?!
Haha(这个MV实在太有意思,我太喜欢了!我是不是也该学一下这个舞蹈,有没有人愿意教我呢?)。“大力水手”罗宾、汤姆·克鲁斯、亚洲的神话组合、张东健、李东赫等都模仿过《江南Style》的舞步。

  从上面这一段可以看到,火爆关键点在于如此多名人的传播,这是个别人物法则,而能引起他们传播的因素(也就是附着力)是骑马舞,看看布兰妮的话“太有意思”、“学一下这个舞蹈”。其他明星也是在模仿这个舞蹈。这源自于产品的附着力,吸引这么多明星去模仿,正是这些全球性的明星的模仿,将《江南style》推向了世界。

  一个看似重复性的骑马动作,在PSY的演绎下看起来就十分滑稽可笑。因为这个舞蹈在以前没有或者不被人熟知,加上滑稽可笑另人难以忘记,从而形成了强大的附着力。

  当然环境的威力必不可少,包括YouTube、推特、facebook等的迅速发展,要是没有这些基础环境,骑马舞也难以得到大范围传播,但是环境威力是大家都能享受到的。

  2、《神庙逃亡》莫名的崛起

  同样先看资料

  2011年夏季发布的《神庙逃亡》定价为99美分。直到游戏转变为免费模式的时候,它的表现才真正的大幅改观,当时在免费榜上达到了第三名的位置。

  “之后排名又下降了,这也是我们预料到的”,Shepherd说,“但奇怪的是,后来它停止了下跌”。

  “接下来几个月发生的事情非常神奇,游戏的排名又慢慢的爬升了,一直在慢慢的回升,直到升至第一名”。

  “我们并没有对它进行广告宣传,也没有为任何市场营销开支,只是靠玩家们的口碑”。

  《神庙逃亡》的火爆主要原因来自附着力,“90度的视角感觉很适合迷宫般的环境,感觉非常好,因此我们就决定把主题定义为在一些类似神庙墙上奔跑的样式,这对《神庙逃亡》的影响非常大”。神庙逃亡是顺其自然无心插柳火爆的一款游戏。这款游戏的附着力来自于“在神庙墙上跑酷类游戏”以前即使又跑酷类的游戏也没有做的这么好玩,这么令人难忘。

  当然“之后排名有下降了”、“奇怪的是后来它停止下跌了”也就是在这个阶段,个别人物法则起到了作用,这次并没有依靠名人,而是依靠游戏玩家中的联系员、内行、推销者。你可以想象一下,两个朋友碰到一起,聊天游戏话题上,就会有一个人说“最近有款叫神庙逃亡的游戏挺好玩的,现在免费了,试一下吧”,甚至在说的过程中,他还会拿出手机为你演示一次。

  环境威力法则也很必要,智能手机普及,游戏应用下载方便性都是必不可少的,后面我用数据来解读一下游戏环境的问题。

  好了,原理、案例都讲完了,下面我们就结合实际来说一下,我们能为制造爆款游戏做些什么。

  三、如何打造爆款呢?

  1、利用环境的威力

  流行需要一个发展的温床,且流行对环境的改变非常敏感,温度的微弱变化就会引发一场病毒的流行,对产品也是这样,市场环境的些微的变化就会改变流行的趋势,速溶咖啡刚推出时市场反应极差,直到经济环境变坏,妇女不得不外出务工的时候,才流行起来。

  从2012年开始,手机游戏市场进入了高速发展时期,众多手游产品推向市场,培育了庞大的手游用户,用户环境也随之完善,加上政策利好的因素,2013年手机游戏进入了井喷之年。

  看一下速途研究院的相关数据

  1、2013年第一季度用户规模达到29317万人,相比2012年第一季度的18730万人,实际增长10587万人。《速途研究院:2013Q1手机游戏用户研究》

  2、移动互联网越来越被各大厂商和投资者看好,前5月移动互联网行业获得的融资占比最多,游戏行业获得融资的企业占比达到5%。《第1次中国互联网融资统计报告》

  3、2012年Q4移动游戏市场规模是22.19亿元,占比12.0%,2013年Q1市场规模增至24.3亿元。月收入超千万的手游企业已超20家。《速途研究院:2013年手游市场研究分析》

  手游市场已经井喷之年,手游流行的环境威力因素已经具备。

  2、打造具有附着力的游戏

  先让我们一起来思考:《植物大战僵尸》、《愤怒的小鸟》、《水果忍者》、《神庙逃亡》、《捕鱼达人》、《找你妹》等这些流行爆款有什么共同特点?

  对,仔细考虑你就会发现,他们找到了一种新的角度或者新的展示方式,这些展现方式简单有趣,在以前的游戏中很难找到。如《愤怒的小鸟》,以弹弓弹射小鸟的方式,来攻击令人讨厌的猪,还有那些猪头的坏笑。《水果忍者》以手指作刀在屏幕上切来切去,西瓜、苹果、香蕉满屏幕的水果被切爆的状况,当然你还要小心炸弹。

  这些东西就是附着力,能让用户轻易记住这些游戏。用户能轻而易举的说出他的有趣之处,

  纵观所有爆款游戏的流行因素,这个是最重要的,也是最难做到的,可遇而不可求。去移动游戏下载平台看看,同质化现象太严重,很难做到突破。但是一个游戏公司运营众多款游戏,不可能每一款都能爆发,因而必须找到最佳平衡点,付出和收益的最佳平衡点。

  第一方面环境威力法则是大家共同拥有,第二方面附着力因素可遇而不可求,且同质化现象严重,难以突破。所以目前最现实、也是我们能为之努力的也只有第三个法则——个别人物法则。

  3、个别人物是救星

  如果“布兰妮、“大力水手”罗宾、汤姆·克鲁斯、亚洲的神话组合、张东健、李东赫等所有传播过《江南style》的明星,都来传播你的游戏,你的游戏会不会火?(前提是游戏不要太烂)

  答案是肯定的,必然会火,而且会火爆全球。这是不现实的,每个游戏公司都运营很多游戏,所以我们要找到,最小的付出、最佳的传播。

  (1)设置游戏内行陷阱

  《引爆点》中讲了凌志汽车上市一年后的“完美召回”案例,发生在凌志进入市场一年多,售出的汽车有几千辆。凌志没有采取通用的在媒体上发布召回公告,然后等消费者上门。而是而是给每一个用户打电话,让后工程师不惜坐飞机登门拜访。

  通过这次召回,凌志成功挖掘培育了上千名意见领袖和宣传员。营销学中讲过创新采用者的言论往往会影响到早期采用者,而且创新采用者往往是某一个圈子的意见领袖。

  游戏行业同样存在一批这样的内行,他们专注于这一领域,在圈子里有很大的影响力,他们对游戏的言论往往能影响到其周围的大量人群。像笔者的一个朋友——速途网游戏事业部的王佩就是这样的人,他的游戏周边多到几个柜子都容不下,如果他告诉我们某一款游戏不错,我们绝对会去下载。

  意见领袖就有权威的力量。所以新游戏推广需要这种权威,需要在游戏内行中培养自己的意见领袖,他们的功力就是游戏中的boss级别。

  (2)发现数字的威力

  大家仔细回想一下近几年的电视广告:XXX奶茶,销量连续7年领先,连起来可以绕地球一圈。XXX化妆品,千万女性的选择。XXX电动车一年销售多少台。

  这是近几年广告的趋势,这些广告都一个特点:使用数字。前几年明星代言出现问题、专家代言出现问题,在这种信任度缺失的情况下,人们更愿意相信数字,因为数字中隐藏着从众的心理。

  数据的力量越来越大。下面是速途研究院做的一个游戏下载量排行,我做了个截图。我把其中的两项盖住了。我告诉你这两款游戏是你以前没玩过的,最近一段时间下载量暴增,跻身于下载量排名前列,和神庙逃亡2、找你妹、保卫萝卜一样火热。你是否想知道这两款游戏是什么?是否想去体验一把?

  相信大多数人会想知道是什么游戏,而且会去下载体验。看,这就是数字的魅力。

  速途研究院经过一个多月的研究,调查了1000位游戏用户,总结了高富帅最喜欢的5款游戏、白富美经常玩的5款游戏,屌丝必备的5款游戏,你想不想知道是什么?

  如果你的回答是想,你已经被数据魅力迷惑了。

  (3)传播不可少

  做完前面的几步,得到创新采用者(内行、意见领袖)的认可已经取得了小小的胜利,要影响到早期采用者,再进一步让早期大众接收追随,这才算成功。

  所以还需要借助媒体、借助事件,借助所有能借助的媒介,把内行意见、把数据的结果传播出去,才能最终成功。

  速途研究院给你不一样的分析解读。(速途研究院 陈明宇)

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