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腾讯新浪博弈背后大相径庭的微博生态

  (速途网专栏
作者:贾敬华)自上线之日起,无论是腾讯微博,还是新浪微博,都意图在市场争夺战中拔得头筹。但从二者一直以来的动作来看,其所选的发展道路却截然不同。在阿里巴巴入股新浪微博后,后者即开启了高速的商业化发展模式,而腾讯微博近期则全新升级,新增微圈、微博管家、微热点和微频道四大功能,二者在向行业巅峰之位不断进发的背后,凸显的是大相径庭的微博生态。

  稳扎稳打与急于变现

  在商业化发展层面,新浪微博最先推出广告投放功能,主要是基于Cookie和用户内容的投放。但从新浪微博用户和业内人士的分析来看,新浪微博的广告投放,颇有骚扰用户之嫌,某种程度上影响了用户体验。

  例如,就曾有用户吐槽,在淘宝上浏览了一款商品后再登录新浪微博,广告位会自动推送该类商品的展示。但事实上,用户并没有购买这一商品的需求。并且,这种做法更为致命的地方还在于,有可能曝光用户隐私。举一个简单的例子,用户在淘宝上浏览了成人用品,新浪微博紧接着推送淘宝成人用品店家的广告,这无疑会触及用户的隐私。就实质而言,新浪微博的广告投放功能显得有些激进。

  相比之下,腾讯微博的广告展示则较为柔和,这主要是源于对用户及微博听众的行为进行准确分析,以此来决定展示哪一类广告。同样举例来说,笔者酷爱智能手机并有爱好相同的听众,而且经常关注智能手机行业的产品信息。腾讯微博通过数据分析和挖掘后,会对笔者推送智能手机的广告。这样一个模式,是笔者和所有用户乐意接受的广告投放模式,因为这类广告是用户需求的信息。

  另外,从技术角度来讲,新浪微博的广告展示共享了阿里电商平台数据,自身没有进行加工的展示。而腾讯微博主推的信息化广告,是基于用户数据的挖掘、迎合用户需求的一种广告投放模式,这或许也将为腾讯微博商业化带来灵感。腾讯微博事业部总经理邢宏宇就曾表示:未来腾讯微博的广告要成为整个信息阅读的一部分,并希望在内容和广告之间建立关联。让用户看信息的时候能够比较自然地看到广告,甚至产生购买和消费的欲望。

  从以上所述来看,新浪微博与腾讯微博的本质区别在于:腾讯微博是根据用户需求实现精准推送,新浪微博是基于用户单一行为或者单一内容式推送。造成这一结果的原因,一方面因为新浪微博的技术基因相对薄弱,而其急于变现的压力一直犹存,而这两方面恰恰是腾讯微博的优势所在。

  革故鼎新与固步自封

  不可否认,微博诞生之初,确实经历了惊人的飞速发展,然而这并不意味这微博自身不存在任何问题。举例而言,目前普遍流行的以时间线倒序、实时更新的信息流对于内容的沉淀来说并非最优形式。这一问题从博客诞生之初就开始存在,延续到微博时代,这问题一度被认为已经攻克,但实际上,微博实时的时间线只是将这个问题隐藏了起来,根本上的内容生态环境并无区别。人们心理上对于“新”的天生兴奋度带来的对新鲜度、眼球的不懈追求,这对内容创造者来说产生了巨大的“更新”压力,同时过多的营销、娱乐、游戏信息也让微博内容总体质量受到了不良影响。

  对此,腾讯微博似乎已经找到了应对方法。“新版腾讯微博的核心,是利用大数据工具做提高阅读效率这件事”。邢宏宇早在腾讯新版推出时就指出。在“微热点”功能中,用户在信息流中能高效了解热点话题,点击感兴趣的标签即可进入以时间轴呈现的该话题页面,将热门资讯一网打尽。近期火热的中国足球事件发布后,我们可以根据时间轴来查看到这一新闻热点的各类消息,掌握该事件的来龙去脉,且没有垃圾信息的骚扰。

  另外,腾讯“微博管家”也可以自动过滤低质量微博内容,从而给用户“降噪”;“微圈”通过大数据的挖掘和语义分析,帮助用户对关注的人群账号进行智能化分类与初筛,实现信息有效分类,避免重要的信息源被淹没;“微频道”为聚合信息的功能,用户不仅可收听感兴趣的频道,还可自行创建个人专属频道,通过自定义形式来设置频道内容规范。

  反观新浪微博,其在技术创新上应该还有很长的一段路要走。2009年,新浪以颇为强劲的速度推出微博产品后,某种程度上的确引发了业界对于微博行业的普遍看好。然而后劲不足的言论也始终不曾中断,尽管新浪微博推出过阅读数、多图上传等功能,而虚假繁荣的声音则一直在业内传递。

  不可否认,腾讯微博和新浪微博在市场争夺战中,呈现出的是两种大相径庭的发展形态。从新浪急切商业化动作的反馈来看,让消费者买单并非一朝一夕能够实现,这一点,或许掌握深厚用户基础的腾讯微博更具优势。

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