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年投入两千万 腾讯《大家》试验“写作的可能”

  一向以新经济、新媒体面目示人的腾讯,正不断为自己的企鹅帝国添加传统媒体的元素。

  7月5日,腾讯《大家》在香港中文大学举办首次作者笔会。腾讯旗下的这个中文阅读平台,一反目前社交化、移动化背景下的碎片化阅读态势,旨在通过邀请名家签约入驻,并支付“具竞争力”稿酬的形式,为用户提供独家、深度的优质阅读内容。

  《大家》主编贾葭披露,该平台自去年12月底开始运作以来,已签约作者229人,发表独家稿件1115篇,其中曝光度最高的一篇文章获得超过3000万次浏览。

  此次笔会以“写作的可能”为主题。不过,当一众写作者在笔会上争鸣《大家》模式对当下中文写作带来的可能性时,腾讯相关负责人向记者坦承,目前这一模式在商业上暂时无解。

  纯投入项目

  “人人都是作者”的UGC(用户产生内容)特征,是社交网络环境下所谓的新媒体消解传统媒体既有格局的关键因素。尤其是,信息发布平台的低成本化以及由此带来的内容免费化,对传统媒体的商业模式带来挑战。

  比如,美国的《赫芬顿邮报》就是由读者来创造内容,编辑在此基础上精挑细选,其内容分为Big news(重大新闻)和Opinion(观点)。由于成功开创了UGC+编辑的模式,它声名鹊起,并随后被美国在线以3亿多美元收购。

  但在碎片化面前,读者与写作者互相影响,有质量、有深度的内容变得稀缺起来,或者至少读者获取这类内容的时间成本大为增加。用腾讯网常务副总编辑李方稍显夸张的话来说就是:“整体中文写作水平不能继续这么差劲了。”

  某种程度上,这是一个恶性循环——读者形成了免费阅读的习惯,写作者无法通过前置收费获得体面的稿酬。

  《大家》试图打开这个死结。李方表示,与博客、微博等不同,《大家》一是采取邀请制,邀请高水准的专栏作家签约入驻,其中部分作者在签约前还有试写两篇的环节;二是付稿费,稿件确认为独家并被采纳后,即向签约作家支付稿费。

  李方不愿透露具体的稿费标准,仅称是与市场水平相比很有竞争力。一位《大家》签约作家称,这个平台的稿酬标准比目前中国大陆、香港、台湾地区等三地传统媒体的稿酬水平都要高。

  目前,《大家》每天通过官网、微信、微博等平台推送约15篇文章。腾讯公司副总裁孙忠怀透露,该项目一年的预算在2000万元左右,其中最主要的支出为作者稿酬。

  腾讯网总编辑陈菊红表示,《大家》在用类似于传统媒体的编辑机制发现内容和选择内容,但与之相比,省却了发行成本和印刷成本。

  孙忠怀则认为,现在媒体业的生态是“混业经营”,传统媒体和新媒体不是二元对立的关系,各自都在取长补短,因此《大家》本身不要被所谓的传统媒体还是新媒体的标签所迷惑,“微博不能有效呈现最好的内容,报纸印刷成本高”,因此《大家》最终才选择了目前这种传播形态。

  但撇开《大家》的标签不论,目前这个平台仍属于纯投入项目。陈菊红表示,谈到收入来源,可以想象的无非是读者付费和广告,但对于《大家》来说,这两项都还不成熟,“现在我们没考虑收入”。

  “腾讯网现在的销售业绩是向上的态势,养活《大家》很从容,未来如果某项业务出现问题,那么长期不赚钱的业务也许会有压力。”陈菊红说。

  KPI之变

  尽管《大家》目前并不贡献营收,但在陈菊红看来,这是与腾讯网络媒体事业群(online mdia group,OMG)的内容取向变革一脉相承。

  根据腾讯2012年年报,其全年网络广告收入达33.823亿元,尽管在腾讯439亿元总营收中所占比重不到8%,在公司内部的权重无法与网络游戏等相提并论,但这并不妨碍其成为国内排名前列的在线营销平台。在四大门户中,腾讯网无论是流量还是收入都已跃居第一。

  “媒体最终还是要卖品牌溢价。”陈菊红对记者表示,网络媒体尤其是门户网站发展到现在,流量考核的模式已经呈现弊端,“以前流量考核时代,每到6月份大家总会有短时间把流量指标做上去,其实更关键的是流量的健康”。

  腾讯网旗下科技频道此前的改版就是基于这一思路,即着眼于缓解用户在信息泛滥时代的信息厌倦症和信息获取效率低下等弊端,为用户提供个性化、差异化的内容。

  “稿件选择标准不一样了,哪怕在流量上暂时有点损失也不怕,关键还是要看在线时长和有效点击。”陈菊红说,现在腾讯网的KPI考核中,PV(页面访问量)已经不提了,看UV(独立访客访问数),而且UV在整体KPI中所占比例也已经非常小,转而以策划、原创、转载量、精品等指标代替。

  陈菊红认为,这一转变已出现成效,比如,现在很多电影宣传时以腾讯网娱乐频道为官网的次数已大为增加。

  腾讯的宠物?

  对于尚不产生收入的《大家》阅读平台,李方认为,要区分算大账和算小账。

  “《大家》项目光看营收当然没法算。”李方向记者强调,不能孤立地来看这个产品的成本,而大账的算法是,一是看它为腾讯聚集起的那些顶尖写作者,基本聚集了中文写作的大部分顶尖好手;二是它对腾讯网络媒体业务以及整个腾讯集团带来的品牌溢价。

  《大家》签约作者彭远文认为,好的内容总要有人埋单,概括起来要么是财主埋单(资助模式),要么是读者埋单(市场模式),要么是作者埋单(雷锋模式)。

  “腾讯《大家》目前算是财主埋单,一年花个千把万,就能搞定两百个国内一线作者,这笔钱对财大气粗的腾讯来说实在不算什么。”彭远文认为,对于腾讯来说,这个项目目前虽然没有直接收入,但如果考虑到影响力、人脉资源等因素,长远看还是划得来的。

  还有人将腾讯的这一逻辑总结为“宠物论”,即通过对媒体和内容并不算太大的投入,获得广泛的影响力。

  堪称论据的是,腾讯近年来与全国多个地方的媒体集团合作,成立大粤网、大渝网、大楚网等“大X网”系列地方门户。去年,腾讯还投资入股了财新传媒。

  李方认同布局内容和媒体平台对腾讯带来的品牌溢价,但对“宠物说”持保留态度,“腾讯OMG每年收入30多个亿,这能算宠物吗”?

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