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十年一剑,餐饮O2O涌动变革潮

724日,苏宁易购本地生活频道推出新业务——订餐服务,首批上线试运营的商户包括棒约翰、吉祥馄饨等,覆盖北上广深宁等10个城市,支持餐到付款服务,更多商户正在陆续进驻中。


有人说中国餐饮O2O行业年年在洗牌,但有更多的企业在进入。有人说中国餐饮O2O行业竞争激烈,但有更多的品牌在崛起。有人说中国餐饮O2O行业虚假繁荣,但有更多的人在购买。消费需求导致餐饮O2O行业的存在与成熟增长、企业发展、品牌崛起,这是真理。行业的恶性竞争、模式同质、利润缩水、消费理性、渠道不稳,这却是现实。如何结合行业的变革与企业资源进行新竞争优势构建并破局市场,这是关键。淘宝点点、腾讯微美食、百度美食地图共同构成了互联网巨头在餐饮O2O市场中的布局,餐饮O2O的电商大战一触即发。


市场诠释:餐饮O2O硝烟味正浓


餐饮O2O市场的潮起潮落,在经历过概念战、价格战的恶性竞争之后,餐饮O2O市场曾经利润一度跌至谷底,餐饮O2O现在正处于行业变革的僵局之际,不再是富翁式的赚钱战役,而是企业式的持续战争,面临的是新一轮的整合升级与快速消费大盘运营时代的来临,面临的是企业整体链条的控制能力、系列产品开发设计能力、营销系统的运营管理能力提升的问题,行业僵局需要新的竞争优势与新的运营规则来打破,餐饮O2O新一轮的破局之战已经在起点。结合目前中国餐饮O2O市场的现状,如何真正在餐饮O2O发展历程中透视行业本质,这将成为餐饮O2O企业立足行业求发展的基础。


中国餐饮O2O市场正逐步走向成功成熟,从行业角度来看,中国的餐饮O2O市场在经过十余年洗礼之后,网上购物已经被消费者所认知,并且在逐步普及走进寻常百姓家,成为日常生活的一个重要元素,面临的是更广的区域市场与更多的消费群体。饿了么已经在外卖市场形成了相对成熟的模式,随之而起的外卖单、小五网却没有跟上餐饮O2O的发展步伐,在餐饮APP方面,自从哗啦啦网推出全国首款手机点菜APP之后,随着而来的好有美食、爱美食也迎合了餐饮O2O的发展步伐,期待能共同做大餐饮O2O市场。


突破壁垒:餐饮O2O超越价格战


在经历过概念、价格的大战之后,消费者对餐饮O2O不再神秘,而是源自一种生活必须的理性购买,更是在功能需求之后的一种精神需求,需要的是放心大品牌、实惠的低价格、需要的是一种个性与时尚。在餐饮O2O的市场大战中,涌现出很多优势品牌,同时也有很多品牌在走向没落,但纵观全局,许多品牌为区域性销售较好,尚未具备在全国影响力很强的品牌。同时,消费者对餐饮O2O购物需求的内在升级,行业运作存在更大的商机,需要更多强势品牌和资本来运营市场。


伴随消费的理性与市场环境升级,传统的广告营销方式已经淡出餐饮O2O市场,餐饮O2O企业运营在逐步走向产品、价格、渠道、品牌、团队的系统运营,以持久竞争力比拼真实实力。无论从餐饮O2O产品的零售价格到渠道的供货价,餐饮O2O市场的利润在逐步降低,但走向一种比较贴近市场、吻合需求的运作空间,餐饮O2O的利润空间相对稳定,厂商之间关键需要一种以诚信为基础的价值链合作,不仅是产品利润更是市场销量。曾经的番茄快点风靡市场,而今已经黯然降落,曾经订餐小秘书与饭统网统领天下,团购网站崛起之后其市场份额几乎被抹杀。餐饮在O2O中占着超大比例,说得餐饮者得O2O天下丝毫不为过,饿了么估值几个亿、易淘食首笔风投高达七百万美元均是典型案例。


施行有序:餐饮O2O市场大畅想


面对竞争越来越激烈的中国餐饮O2O市场,面对行业利润的趋向渐低,面对产品模式的严重同质化,如何快速打破餐饮O2O市场竞争僵局?十年的发展历程中,餐饮O2O的产品没有颠覆性的突破,而市场利润趋低不仅是行业的恶性竞争,尤为关键的是品质的保证、结构的规划等。


目前这种市场趋势与渠道变革对中国餐饮O2O企业提出了更高的要求与挑战,渠道之间的合作一定是利益基础上的双赢,行业的持久战决定了厂商之间的合作需要升级,这种升级是渠道产品利润的设定、市场推广的支持指导、渠道客户的管理维护,需要在强化渠道网络的利润分配的基础上改变原有餐饮O2O的运行思路与观念,从传统粗放的操作到精细化营销体系运作的升级。


营销提速:餐饮O2O下一轮竞争方向


餐饮O2O市场的理性回归与市场破局将从区域市场爆破开始,这种聚焦化的执行策略需要企业在产品开发组合与渠道多元的基础上去落实,使更多的资源、更多的营销要素、重新凝合成新的市场价值链条,在聚焦化的区域推广中形成企业独特的模式和营销队伍,对接中国餐饮O2O市场的转型与变革,也是更多餐饮O2O企业真正提升品牌的必修之课,也是市场破局的落脚点。


餐饮O2O营销环境与行业发展的变化形成了渠道的围城之战,大的餐饮O2O品牌想逐步摆脱常规渠道格局以寻求突破,小品牌仍然想在餐饮O2O市场分一份蛋糕。在行业十年拐点之际,更多企业应先思而后行,才能谋求渠道带来的突破与市场的长期发展,否则风险更大。现今,随着餐饮O2O行业品牌化进程的推进和发展,品牌价值也越来越受到市场重视,品牌的导向作用已成为餐饮O2O行业发展的重要特质,全国性的品牌格局开始分化形成,品牌的定位及品牌内在价值的挖掘成为各大企业着力的重点。淘宝点点、微美食、大众点评这些巨头的加入,让餐饮O2O再次成为瞩目的焦点。


驾驭未来:谁是终极突围黑马?


一场场暴风雨席卷而来,历经一场场浩劫之后,全国许多实力不支的餐饮O2O无力支撑市场不济的惨淡局面,很多品牌也相继退市。到现在,昔日很多小品牌不见了踪影,取而代之的实力型大品牌。现阶段,餐饮O2O行业的发展正在经历一场深刻的变革和调整,从最初的以产品导向时代向以需求服务为导向的市场时代转型发展,在此过程中,餐饮O2O的品牌价值将进一步凸显,产品与市场及消费者的联系将更加紧密,市场细分及市场需求细分将成为餐饮O2O品牌发展必须解决的问题。


在产品导向和需求导向的基础上,行业最终将走向以竞争为导向的综合实力时代,更强调行业在产品、品牌、营销和渠道等多维度的一体化进程,产品及品牌的整合营销与推广,渠道及终端资源的整合经营将成为行业持续发展最有效的方式。在行业结构性调整和转型升级的过程中,企业的自主创新及在产品等先进科技水平的应用方面将变得更加重要,在企业经营模式及管理方式上的创新及对渠道和终端资源的管理和经验上的变革和调整继续朝纵深方向不断延伸和推进,行业最终将完成产品、渠道、管理等方面的转型升级,而走向更加理性健康的发展方向,实现行业和企业的可持续稳定发展。


结语:在谈到餐饮管理软件与餐饮O2O的关系时,哗啦啦网CEO王济民先生说:餐饮软件负责管理餐厅内部的业务,而网络点菜、支付、营销则通过互联网将服务、营销与管理延伸到餐厅以外的空间,这两类系统的合作,才会构成餐厅的比较完整的信息化解决方案。在产品自主创新、开发力度不断加大和市场需求进一步细分的双重前提下,餐饮O2O品牌的产品选择和开发有了更高的要求,特别是对局部细节的创新和完善,对外观风格的选择和定位,对平台元素的合理布局和风格化搭配等方面的综合表现能力带来新一轮的创新风暴,而这种以宏观和微观相结合的开发原则和方向,也将成为未来餐饮O2O的主流。


餐饮O2O品牌的价值将得到进一步凸显,品牌定位、品牌传播、品牌营销将进一步实现整合的趋势,品牌营销事件与品牌定位及品牌传播的紧密性、关联性将进一步增强,整合营销将成为品牌营销的主要方向。产品推广及品牌营销的基本原则将推崇品牌特质风格化、品牌元素流行化等趋势,品牌营销及产品推广的整体效果也将成为衡量品牌价值及发展潜力的重要指标。在未来的竞争中,产品就是企业参与竞争的利剑,而品牌就是抵御外部竞争的坚实盾牌。

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