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你的品牌“濒危”了吗?

  众所周知,品牌产品卖的就是要贵一点,否则还要品牌干什么?但事实是品牌的溢价在现在的市场环境中很难实现。

  最近我在生意中发现一个非常特别的现象。一个知名的品牌商品居然卖不动了!这在过去是根本不可能的。商品绝对没有质量和包装问题,只是因为价格高了一些而已。众所周知,品牌产品卖的就是要贵一点,否则还要品牌干什么?但是事实是品牌的溢价在现在的市场环境很难实现。

  我最先发现这种挤出效益存在于超市的食品领域,比如油类,洗衣服,罐头食品等等都有类似现象。并且进一步了解到,虽然市场有很多品牌商,但不少品牌商品其实是同一生产商或同一地区的生产商生产的。如Corn
Beef都是巴西生产的,Tin Mackerel都是泰国生产的。

  仔细分析才发现一个原因是市场上同类价廉物美的替代商品和品牌很多的缘故。为什么有这么多类似替代商品和品牌呢?马克思平均利润率理论告诉人们,只要有足够的利润和公平竞争存在,就会有其它竞争者进入,最终实现行业内和行业之间的利润平均化。说白了,就是什么赚钱就做什么,最终大家赚钱都差不多。

  另外一个原因是人们没钱消费了。如果不是金融危机,你肯定要笑话我,这怎么可能呢?可事实是无论是国内国外,大家都明显地感觉到了钱不值钱了,一不小心钱就花光了。人们不断贬值的购买力永远赶不上日益丰富的物质供应和填不满无穷无尽的欲望索求,并且这种差距是让人沮丧的越来越大。

  一方面是不同品牌商提供了大量非常类似的同质商品,让消费者有丰富的选择性;另一方面,消费者理性消费和有限消费,决定了最终选择了其中性价比最好的品牌。于是就开始出现了刚开始所说的情景:一些比较知名的品牌,由于性价比不够好,就被消费者长期地忽视,最终开始出现库存问题。

  这种现象在国外,特别是非洲,加勒比,拉美等地区表现的最明显,中国人虽然也有这种感觉,但是由于人民币不断升值和国力增强而被淡化了:全世界的人都知道中国人现在有钱!都在欢迎中国人去旅游观光购物消费。虽然如此,而事实是中国这样的现象也已经开始了。

  这种现象不只只存在于食品和日常用品领域,其实应该涉及到很多行业。我突然想到了中国市场李宁品牌的困境,也应该属于这个范畴。

  金融危机以后,中国市场,乃至整个世界市场都发生了根本性的变化。这个时期有最明显的两个特征就是平价革命和电子商务。如果说90年代的大卖场预示着平价时代的到来,那么金融危机(没钱)+电子商务(信息对称)就把这种平价革命彻底进行到底!传统品牌面对这样一个急速变化的市场环境,就像当年小卫星撞击地球时期的恐龙一样,除了死亡,根本就没有其它的机会!只有那些深藏在地下的生物才有一线生机。

  传统观点认为,建立品牌就是为了提高价格,最终提高销售额和利润。但是最近美国很多服装品牌有开始下调价格,放下身段,来抢夺中低端市场的趋势。像箱包中的Coach,专卖店的人总是比其他品牌多很多,原来的奢侈品成了大白菜。如今品牌战略不再是追求品牌溢价,而是追求更大市场规模求生存。

  这是一个品牌再造的时代。消费者不在崇拜品牌,在二元市场结构中,线上线下互动,新媒体,社交商务,移动商务等新技术新概念重新定义了现代品牌的表现方式和发展方式,彻底颠覆和改变了传统品牌的生存基础,理论基础和价值结构。新品牌和新营销时代已经来临。

  目前所有分析李宁品牌危机的文章都没有击中要害。什么品牌内乱啊,什么中国人造不出高端品牌啊都是隔靴搔痒。我相信你现在有所领悟了。可是有人问,为什么李宁股价大跌55%,而耐克和阿迪达斯却上升36%和45%?其实很简单,后者早就有平价策略了。

  在美国,Nike品牌有season,classic和outlet几个不同的层级。season就是季节性新款,价格比较贵一些,比如新鞋一般在50–80美金左右;classic是经典款,就是一直卖的好的被市场容易接受的,一般价格又便宜一点。而outlet就是普通款,包括库存或常规货。价格最便宜。

  在我家旁边sawgrass mall(美国第二大购物中心)就有一个nike factory outlet
shop。里面的价格就非常的便宜。衣服都在30美金以下,鞋都在50美金以下。还有一个区域是处理产品,如断码,颜色不好看的,就几个美金或十几个美元。美国服装品牌基本上都采用这样的思路来满足不同细分消费人群。比如,服装品牌Tommy
Hilfiger,在中国专卖店很贵很贵,而在美国专卖店classic类平均价格30美金,买10件还8折,如果你是拿着广告优化券来的,还要85折。其他的品牌,Polo,CK等众多品牌都表现类似。

  高端不等于高价。一个品牌不能只有一种定价策略。因此,李宁品牌危机的根源就是一味的坚持高价,没有及时实行像优衣库,Zara等那样的平价策略,也没有采用Nike那样的多定价细分策略;同时死守传统营销和供应链管理,完全忽视市场环境的变化。李宁的衰落和众多快时尚品牌的崛起,形成了鲜明的对比。

  最后,记住了,这个战场,不仅仅限于服装业!