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商业价值:默多克的阿莱西亚之战

媒体大亨默多克

  他告诉世界,自己就是拯救传统报业、挽狂澜于既倒的当代凯撒,他将打败那些以谷歌为代表的“野蛮人”……然而,这可能仅仅是一个骗局。

  2010年5月25日,当早已习惯在网上看免费新闻的《泰晤士报》读者再次登录该报网站时,自动转向了一个新网址,同时还发布了一个署名《泰晤士报》的公告:

  “尊敬的读者,在最初8周的免费注册时期之后,《泰晤士报》将采取收费模式,注册用户阅读《泰晤士报》和《星期日泰晤士报》这两份报纸的新闻需交纳每天1英镑或每周2英镑的费用。我们将继续添加新的功能,确保《泰晤士报》225年来一直赖以生存的创新,能够在未来得以继续。”

  真要从免费阅读变成付费阅读?很多人发现,《泰晤士报》的大后台──新闻集团的董事长基思·鲁珀特·默多克(KeithRupertMurdoch)这次是来真的了,这位媒体大亨发动的逆免费潮流而动的“付费新闻”运动并不是做做样子。

  这件事情的起源要回溯到2009年4月2日。那一天美国有线电视展会(CableShow)的祥和气氛被默多克的一段演讲所打破──“人们似乎已经习惯了从网络上获得任何东西,都不需为此付出任何代价。我想,这一切就要改变了!”

  在那一天的演讲中,默多克直接指责谷歌推出新闻服务的举动无异于“盗窃”。“我们是否应该允许谷歌盗取我们的所有版权内容?如果你拥有诸如《纽约时报》或《华尔街日报》这样的品牌,就不应该允许谷歌这样做,我们完全可以对谷歌加以谢绝。”

  虽然谷歌一直声称自己并没有盗窃内容,甚至相反,作为搜索引擎和新闻聚合平台,它认为自己是给传统媒体的内容带来了更多读者。但是,默多克火药味十足的檄文似乎获得了全世界报业的一致共鸣。

  过去几年间,受到互联网的影响,传统报业的效益不断下滑,哀声一片,默多克的一声呼喊显然为困顿中的美国报业找到了宣泄情绪的出口。《华尔街日报》总编罗伯特·汤姆森率先响应,将谷歌等新闻聚合网站比作“互联网大肠中的寄生虫”,美联社董事会主席威廉·辛格顿更是威胁“要采取法律行动。”

  默多克曾说“我的一生就是一个又一个战争”。而对这位“最后的报业大亨”来说,在79岁的时候主动发起的这次战役,或许将是他人生最重要的一役。

  默多克是谁?

  “他来了。难道你感觉不到吗?就像硫磺的气味”,一位碰巧在火车上遇到过默多克的澳大利亚商人这样描述他对默多克的感受。似乎从踏上世界媒体舞台的第一天起,默多克就显得咄咄逼人和无比醒目,如硫磺一般刺鼻,令人难忘。

  1952年默多克的父亲去世,他开始接手澳大利亚报纸《阿德莱德新闻》。这期间,“默多克式”的工作作风开始成型:飓风一般的工作效率,屠夫一般的工作方法,他会花上几个小时为一篇文章或一个结构润色;在得到一个令人满意的版式之前,他会冲着部下吼上两个小时。

  也是在《阿德莱德新闻》期间,“默多克式”的新闻宣告诞生──为追求轰动性而对故事进行包装;对引用文进行修饰;为了吸引读者眼球,炮制《麻风病人强暴处女》这类刺激性的标题。仅仅3年,默多克就使《阿德莱德新闻》的销量从7.5万份飙升到30万份!

  在雄霸澳洲报业之后,被保守的英国人称之为“澳洲乡下人”、“肮脏掘地佬”的默多克1969年登陆英伦,将《太阳报》收入囊中。默多克召开编辑大会,直接命令编辑们将上身赤裸的美女图片刊登在该报第三版上。而会议期间有一位编辑建议:“把宗教和深奥的东西删去,把性的东西留下来”,默多克马上拍手叫好,并直接采纳此条作为《太阳报》新的基本准则。

  默多克的举动立刻在英伦三岛引发一场地震。“黄色新闻大王”、“色情挖掘者”等讽刺性质的外号如砖块一般向默多克砸来,而他一一笑纳;并且毫不客气地在1981年再次出手,将历时200年、象征着大不列颠体面和尊严的《泰晤士报》收入囊中。

  有人批评默多克办报是“三板斧”——Sex(性)、Scandal(丑闻)和Sports(体育),这的确是默多克对新闻和媒体的认识。默多克认为“一家报纸如果不能使整个社会对它发生兴趣,它最终将成为精英阶层的内部出版物”,默多克深信“要卖出更多的报纸,就要触及大众。要触及大众,就要给他们想要的,令他们有亲切感”。

  因为敏锐地抓住了大众媒体的深层商业逻辑,默多克在传统媒体行业中越战越勇,无往而不利。上个世纪80年代,默多克将这种“壮观的小报新闻”带到了美国历史最长的报纸之一《纽约邮报》,用诸如“酒吧里的无上装无头尸”等标题让该报成为美国第二大地方报纸——在纽约的传阅量甚至超过主流的《纽约时报》。

  信息自由流动的受益者

  如果说对人性的把握使得默多克将经典意义上的“报业大亨”演绎到极致的话,那么全球信息自由流动时代的到来以及卫星电视技术突飞猛进的发展,则使得默多克成为第一个“全球传媒大亨”。

  默多克真正成为全球媒体大亨,某种程度上得益于上世纪80年代英国首相撒切尔夫人和美国总统里根对整个经济界、传媒界尤其是电视界的“放松管制”运动。“放松管制”运动让原本地域、国家性很强的媒体界开始出现资本层面的全球化趋势,同时信息也随着此进程开始加速流动。这让类似新闻集团这样的跨国媒体集团形成第一次成为了可能。默多克的传记作家肖克罗斯曾说“上个世纪80年代是里根、撒切尔夫人以及戈尔巴乔夫的时代,是震撼世界的10年。默多克喜欢把自己看成是这个过程的一部分。而他确实做得不错。”

  2000年时,默多克再次抓住了技术带来的又一次“信息流动提速”。他曾这样评价卫星电视:“我们已发现了伟大的东西,并致力于把它扩展到其他任何一个我们认为有足够收入支持收费电视的地方。”从某种程度上讲,卫星电视成就了默多克,笼罩天地的卫星电视系统使得默多克的媒体帝国野心在全世界范围内肆意扩张。

  早在1991年,默多克就购买英国天空广播公司(BritishSkyBroadcasting,BSkyB)进入卫星电视领域;1993年,收购亚洲的星空卫视(STARTV)。2001年默多克成立了SkyGlobal,综合了新闻集团主要的国际卫星电视及相关资产,包括英国天空广播公司、亚洲星空卫视和一些拉美地区的卫星电视资产,默多克的“卫星电视帝国”浮现。2003年美国联邦通讯委员会和反垄断监管机构批准默多克的新闻集团对全美最大的卫星电视节目供应商——直播电视公司的收购计划,耗资68亿美元。这不仅意味着默多克最终寻回了新闻集团全球卫星传播系统唯一失落的链条,也将他打造一个真正意义上的、全球媒体帝国的梦想成为现实。

  对于默多克心中传媒帝国最为生动的刻画,或许来自新闻集团1997年的年度报告:“作为世界上最垂直一体化的媒体公司,使我们得以在好莱坞生产电影,在世界各地生产电视节目,并通过福克斯电视网(Fox)在美国、STARTV在亚洲、BSkyB在英国传播。”

  默多克身上有着令人难以理解的两种能力──他能如撒旦一般牢牢抓住人性中最为粗鄙的一面,用一个又一个情色故事、暴力事件挑逗大众心中的魔鬼,将其化为无尽的财富。同时,他又能如先知一般率先抓住现代传媒业成功的秘诀——尽可能地扩张客户群,同时坚决控制渠道。为了达到这两点,他像一个不知疲惫的将军,带领团队不断摧城拔寨,利用一例又一例兼并,一种又一种新技术将自己的帝国扩张到整个地球。

  然而有意思的是,信息自由流动的潮流和现代技术在帮助默多克成为前无古人的“全球媒体大亨”,成就其笼罩天地的帝国霸业之后,如今似乎反过来正在吞噬默多克帝国存在的根基。当越来越多的新闻由互联网上的无名之辈生产出来,越来越多的人通过谷歌订阅新闻的时候,默多克面临着前所未有的困境。

  曾经让他构建媒体帝国的信息自由流动,现在正在成为谷歌等新兴势力颠覆传统的武器,这也让默多克在79岁高龄,下决心继续披挂出阵发动一场新的战争。

  阿莱西亚之战

  在弄明白默多克到底与谷歌等互联网势力要进行一场怎样的战争之前,首先需要了解的是,千万不要以为默多克是一个只懂得如何吸引眼球和垄断渠道的狡猾商人,实际上,他是一位在领袖、精英间左右逢源,长袖善舞的政治家。

  早在大学时代,默多克就显露出对政治的敏感,他曾狂热地崇拜列宁并一度在他的寝室中摆放列宁的半身像。成年后,默多克笃信自由资本主义,深信“世界上没有任何一种社会模式,可与讲英语的国家发展起来的模式相媲美。”上世纪80年代,默多克是撒切尔夫人的忠实信徒,为其政治主张奔走呐喊。不过,虽然默多克有着自己的政治主张,但他却永远不会为了政治主张让自己的利益受到丝毫损失,或者说他的政治主张是为利益服务的。

  1997年3月18日,《太阳报》在头版发表声明——太阳报支持工党候选人布莱尔,从而抛弃他为之造势多年、前英国首相撒切尔夫人所在的保守党。此举一出,举世哗然。《星期日泰晤士报》总编安德鲁·尼尔撰文指出“为了驱使事业的发展,他不仁不义,冷酷无情,无政治忠贞可言。一旦布莱尔阻碍了他的事业发展,默多克就会像抛弃美国和澳大利亚的政客一样,将其抛弃。”实际上,政治投机一直是默多克图谋扩张的强力润滑剂。

  当2009年4月2日,默多克在美国有线电视展会上发誓要将谷歌驱逐出他的帝国并宣布要建造一座“付费墙”时,世界媒体立刻分裂为两个集团。以《金融时报》、《波士顿环球报》、《时代》为代表的传统报刊纷纷表示准备跟进默多克的计划,建立属于自己的“付费墙”。而战线的另一边,质疑的声音也不绝于耳。默多克传记作家、新闻聚合网站(Newser.com)创始人迈克尔·沃尔夫称默多克屏蔽谷歌的行为无异于自绝于世界上最大的信息市场;《卫报》主编AlanRusbridger更是将默多克的“付费墙”比喻为“柏林墙”。

  然而,就在各路人马为是否建立“付费墙”争吵不休之时,有一双狡黠的眼睛在远处打量发生着的一切,他心中盘算的要比眼前的一切深远得多。因为付费与否仅仅是默多克庞大战略计划的一个组成部分,这个战略有一个极富象征意味的名字——阿莱西亚计划(ProjectAlesia)。

  阿莱西亚战役是发生在公元前52年、一场载入史册的战斗。凯撒率领他的军团在阿莱西亚对数倍于己的高卢军队成功地围城作战,并使高卢战争胜利的天平倒向罗马一方,最终将高卢纳入罗马版图,阿莱西亚战役是凯撒一生的骄傲。在世界媒体市场纵横捭阖数十年的默多克将自己对谷歌发起的行动称之为“阿莱西亚计划”,其显露出的意义不言自明──他就是拯救传统报业,挽狂澜于既倒的当代凯撒,他要领导一支由传统报业组成的大军围剿那些以谷歌为代表的“野蛮人”,使他们臣服于自己的统治。

  从2009年4月2日默多克首次抨击谷歌,到2010年5月25日《泰晤士报》、《星期天泰晤士报》网站宣布收费,默多克的“阿莱西亚计划”逐步浮现。与凯撒当年的勇武相比,默多克则要狡诈得多,他更像是一个穿梭在各种势力之间的政治家,将彼此间的矛盾作为实现自己意图的工具。

  合纵连横的高手

  默多克一直有计划地利用自己在报业的影响力,不断在整个市场强化“新闻不是免费商品”这一观点。继4月份首次抨击谷歌之后,2009年11月默多克在接受澳大利亚天空电视台采访时,声称长期以来谷歌新闻服务通过整合报纸网站原创内容方式,盗取这些报纸网站的流量和利益,是一种“剽窃行为”。2010年4月6日,默多克在全国新闻俱乐部(NationalPressClub)的KalbReport论坛上再次表示,新闻集团将阻止谷歌和其他公司无偿使用其消息内容,他直接号召“其他报纸出版商也应该站出来,坚持要求谷歌自己制造内容或者为使用其他公司的产品而付费。”

  默多克利用每一个公开的机会攻击谷歌,为付费新闻造势。此种情况下,越来越多的报业巨头开始考虑收费,而谷歌的压力也与日俱增。这让新闻集团成了传统媒体抗争的旗帜和领袖,也获得了超越新闻集团自身的谈判筹码。

  默多克在“阿莱西亚计划”中最具政治家神韵的,是在数字内容传播渠道环节,与索尼、亚马逊、苹果和微软等公司之间的暧昧关系。

  早在2009年底,默多克就在索尼和亚马逊之间上演过合纵连横的好戏。2009年11月,默多克放出“狠话”指出:“对于图书而言,Kindle是一款不错的创新产品,但并不适合报纸体验。它只是一款很初级的电子阅读器,黑白屏幕也略显寒酸。”在攻击Kindle用户体验之后,默多克直指重点——对亚马逊分成的不满:《华尔街日报》在Kindle上的订阅费为15美元,新闻集团只能从中获得6-6.5美元,而9.99美元归亚马逊。“我们需要合理分成”,默多克毫不讳言。

  1个月后,默多克的道琼斯集团就与索尼达成协议,协议指出用户可以在索尼新推出的阅读器上订阅《华尔街日报》以及投资资讯网站MarketWatch.com的每日新闻摘要和专栏内容。

  到了2010年4月,苹果公司革命性产品iPad在美国甫一上市,则立刻引来默多克的大力赞颂,称之为“未来的惊鸿一瞥”。5月,默多克在接受媒体采访时主动谈到iPad,他说:“我相信苹果iPad将引领内容消费的革命。”默多克更透露《华尔街日报》在第一个月的应用程序用户就达64万。“不同于Kindle,我们从iPad上能获得100%的营收。”显然,这才是默多克如此热爱iPad的原因。

  既然把谷歌树立成敌人,在搜索引擎上,默多克当然要找一个结盟者来向谷歌示威。其实,默多克并不是从一开始就憎恨谷歌,甚至早年间还称赞“谷歌的创新令人兴奋”──大有前辈拍着晚辈的肩膀表扬“后生可畏”的感觉。一直以来,默多克都希望谷歌为使用的内容付费,而谷歌却干脆拒绝了这一提议。在默多克眼中,谷歌就像当年凯撒眼中的高卢人,桀骜不驯,将自己为世界制定的游戏规则折腾得七零八落。而教训他们的最好办法,就是站在谷歌的敌人那一边。

  很多人怀疑默多克在2009年4月对谷歌大肆攻击是精确选择的,因为1个月后微软发布了其重磅产品——搜索引擎必应(Bing),默多克也再次找到了四两拨千斤的机会。

  事实上,微软已经开始向欧洲出版商示好。2009年11月10日,微软MSN英国执行总监彼得·巴雷带领两名律师与欧洲的部分报纸出版商举行了秘密会谈。到会的报纸出版商有《金融时报》、《国际新闻》、《联合报业》、德国阿克塞尔·施普林格出版集团,以及波兰和意大利的一些出版商。与会人士称,该会议主要讨论了必应与报纸出版商如何联合对抗谷歌的问题。据悉,微软将对欧洲和国际出版商联合提出并制定的爬虫协议项目(ACAP)资助10万英镑。很显然,微软计划通过必应来诱导媒体走出谷歌生态圈,从而让必应能搜索到更多的新闻内容。

  实际上,默多克和微软公司的掌门人早就走到一起。去年年底,默多克就开始与微软进行先期接触,交涉新闻集团屏蔽谷歌搜索引擎、转向微软搜索引擎的相关问题。当然,新闻集团将从微软获得相关新闻的搜索费用。

  领袖旗帜的背后

  过去10年间,美国的新闻业遭遇极大挑战,广告量急剧下滑,传统的盈利模式在互联网的冲击下逐渐失效,新的盈利模式却迟迟无法形成,2008年爆发的金融危机更使新闻业雪上加霜。2009年第3季度,美国报业分类广告收入更是从2005年第3季度的42亿美元下降至2009年第3季度的5亿美元。

  正是在这种环境下,默多克借过去几十年积累的雄厚实力振臂一呼,引起传媒市场新旧力量的巨大分裂,又以“抨击谷歌”、“提倡付费新闻”被许多报业领袖视为传统新闻业的护佑者。

  然而细考“阿莱西亚计划”,剥去攻击谷歌、付费新闻种种表象背后,我们可以发现:计划的本质并不是真的为了举起振兴传统媒体的旗帜,而是在拐弯抹角为新闻集团争取更大的利益──不管是从新势力那里争取,还是暗地里从传统势力中借机抢夺。

  2010年4月26日,默多克给纽约时报公司董事长亚瑟·苏兹贝格(ArthurSulzberger)发邮件:“Letthebattlebegin!(开战吧!)”。这天早上,《华尔街日报》的纽约地区专版《大纽约》(GreaterNewYork)涌向当地报摊,在“报道所有让纽约显得伟大的事件”的口号下,《大纽约》矛头直指《纽约时报》。与之相伴的还有广告大特惠:整版广告价格折后仅需1.9万美元,而之前最高是9万美元。

  在未来两个财年里投入3000万美元,挖来多名前《纽约太阳报》的采编人员,默多克此番对《纽约时报》痛下杀手,也是着眼于“阿莱西亚计划”的大格局。《纽约时报》作为传统媒体界的重要力量,曾经是默多克号召的“与谷歌战斗”的重要盟友。但是,这家媒体转型太成功了,其网站目前是全球最大的报纸网站。根据其广告部门统计显示,2009年12月,《纽约时报》网站的独立IP访问量为1485万,而同期默多克旗下的《华尔街日报》网站仅为800万。

  2010年1月,《纽约时报》宣布计划从2011年开始对其网络版收费,虽然这看似与默多克的号召一致,可是一旦《纽约时报》开始收费,势必将会与《华尔街日报》掀起一场斗争。默多克发行《大纽约》,意在争取《纽约时报》未来的付费用户。

  显然,默多克向谷歌宣战时俨然是一副传统报业守护者的姿态,不过这只是一个形象包装而已。一旦其他报纸与他自己的报纸发生冲突,他则会毫不犹豫地伸出自己的利爪和牙齿。有业内人士甚至批判他:“表面上号召所有的媒体都建立付费墙,可是心里真正想要的却是——这样好把他们的读者都抢过来。”

  其实,新闻集团是个综合性传媒帝国,其占收入将近一半的电视业务并未受新媒体冲击;而它的《华尔街日报》,读者以商务和富裕人士为主,是各大报中最愿意付费阅读的,这一切为默多克实施付费计划提供了实力保障。通过大肆宣扬付费,默多克的确可以借机重整在金融危机期间遭到重挫的全球报业。正如他对《纽约时报》痛下杀手一样,如果相当数量的报纸追随默多克要求付费,那么默多克将回到传统的报业竞争环境,在此种环境下,默多克从未失败过。

  默多克真正担心的很可能不是谷歌这样的革命者,而是传统媒体中的创新者,以及他们可能带来的全新商业模式。实际上,如果说默多克是传统报业的最后一个国王,希望利用高建“付费墙”重新取得对渠道的控制权,从而维护自己帝国荣光的话,那么,以《卫报》为代表的一些报业“改革派”则以不同的方式应对报业困局。

  与默多克封闭策略不同,《卫报》坚信“开放就是影响力”,其也成为互联网浪潮下,传统报业逆势成长的绝佳范例。1956年,《卫报》还是一份小报,在英国只能卖出650份,而今天,《卫报》网站则是世界上最为著名的英语类新闻网站。与此同时,互联网也孕育出新的新闻业运作方式,如DemandMedia为代表的新闻网站希望探索以广大自由撰稿人取代固定记者,来丰富内容并降低新闻制造成本。

  从更为宏观的角度观察默多克的“阿莱西亚计划”,我们可以发现他的焦虑来源于传统报业的“内容+渠道”的线性信息传播模式,被互联网“网络式”信息传播模式所颠覆,进而让传统新闻业中的核心环节、也是默多克最擅长和赖以起家的能力——“内容”和“渠道”全都变得不可控了。

  实际上,默多克的核心目标是希望坐拥全球最大规模高品质的内容生产能力的新闻集团,以“阿莱西亚计划”重新夺得,至少是部分夺得渠道的主导权和议价能力。这是默多克一生征战媒体世界积累下的最关键经验,他相信无论技术和社会环境如何变化,抓住渠道的控制权依旧是一切的核心。

  从这层意义上讲,对于其他的传统媒体而言,是否应当继续为默多克的号召欢欣鼓舞,并且按照新闻集团的套路走,就很值得重新思考了。因为在默多克的计划中,这些媒体很可能不是盟友只是下一个猎物。

  2010年5月25日,作为默多克坚信“付费新闻一定会胜利”的象征和标杆行动──《泰晤士报》、《星期天泰晤士报》网站宣布收费。不过有意思的是,此前《星期天泰晤士报》并没有自己的网站,而是和《泰晤士报》共享一个网站,而付费之后,二者却分别拥有一个网站。换句话说,即便是收费,《星期天泰晤士报》网站也不会失去任何网络用户,因为它原本就没有用户。旁人看似新闻集团无比坚决的大无畏尝试,其实背后有着精明的算盘──默多克才不会真的让自己的资产去趟地雷阵呢。

  有意思的是,6月20日谷歌突然宣布正在为电子阅读生态系统构建支付渠道,准备推出内容支付解决方案Newspass。利用Newspass,报纸网站、电子商务网站及其他类型的网站可根据自身业务具体情况,自行制定针对用户认可的收费模式。用户届时可在谷歌搜索页面直接点击访问收费墙(Paywall,只允许付费用户浏览部分网站内容的阅读屏障)后面的内容。

  显然,在默多克掀起的重重巨浪下,谷歌终于以不屑的超然姿态,显示出了更世故和圆滑的手段──你默多克不是要忽悠传统媒体跟你一起,讨伐我吗?好吧,我就让所有的传统媒体都获得真正收钱的能力,让他们都能威胁你的传媒帝国。

  显然,战争还远远没有结束,默多克的“阿莱西亚计划”还需要在战略战术上随机应变…