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经销商卖车越来越离不开网络

  日前,天猫汽车节红火“开张”,吸引了东风标致、江淮、上海通用等10个汽车品牌参与,天猫商城相关负责人表示,网销未来会成趋势。与网销将削弱经销商竞争力的担忧相反,一些经销商认为网销可以扩展客源,提高成交量,他们正从店销模式向网销过渡,新网销手段的出现,也正在将虚拟的网友变成真实的客户,送到经销商门前。

  网络后台成为网销主流手段

  当前汽车网络营销已非创新,正在成为常规手段。据统计,去年上海汽车网销量占全年销量的5%,其旗下部分试点区域的经销商,网销比例超过了30%,有效实现了网销与店销的互补。与厂家相比,直面消费终端的经销商,对网销的热情更高,成都启阳远航汽车销售服务有限公司一汽-大众经销店市场总监贾羽告诉记者,去年该公司网络集客占到了总集客量的60%。

  网络营销手段多种多样,比如运用论坛、微博、微信、APP、WAP传播信息、组织活动,在网上商城开店卖车等,同时一些针对汽车经销商专门开发的工具,正逐渐成为经销商网销的重要手段。“对我们来说,运用网络后台是做网销的主要手段,论坛、微博、微信更适合做品牌推广和宣传,集客很少。”贾羽说。

  现在主流的网络后台服务系统有车商宝、车易通、车商会等,由搜狐汽车、易车、汽车之家等网站开发维护,能够打通前台、后台,一方面可以使经销商便捷地发布信息,一方面可以将网友点击、留言等数据搜集反馈,并能方便网友在页面上对比价格。经销商告诉记者,这3款产品各有不同,易车、汽车之家等垂直网站注重通过搜索引擎带来网友,搜狐汽车则注重矩阵资源和实际成交“两端”。

  经销商更重视网销的实际成交

  一直困扰汽车企业和经销商的是,网销的效果难以量化,而新的网销工具使客户更精准,将泛泛的网络推广,变成更现实、更明确的成交手段。

  正如贾羽所说,相对于品牌宣传,经销商已经更现实,不仅需要得到网友关注,更关心如何获得潜在购买者具体信息,并将其吸引到店,最终成交,而这类后台系统恰可以就此提供帮助。搜狐汽车事业部副总经理、区域营销中心总经理张民健告诉记者,现在全国约有一半经销商应用了网络后台系统,北京、上海、广州、深圳、成都经销商应用比例最高,搜狐车商宝目前并不是市场占有率最高的,但是以“成交量”为差异化竞争定位。

  记者了解到,因几家网络后台供应商竞争激烈,为在经销商中培养客户,有的提供免费试用功能。上海东昌集团市场部相关负责人说,他们就应用了几个网络后台,因为能获得前台用户信息,直接提升了销量,以其旗下福特品牌销售为例,平均每个月有近半数的销量得益于网络。与东昌类似,大多数经销商都同时应用几个网络后台,因为一款后台产品就是一个渠道、一批基于其开发网站影响力而来的客户,得客户者得天下。

  网销使价格成为揽客首要因素

  在店销模式下,一家经销商能否获得客户,主要取决于地理因素,就近原则是消费者首先考虑的。网络改变了这一生存法则,既然能在网上比价,价格就成为经销商揽客的首要因素。张民健认为,现在是经销商从店销向网销转型的时期,经销商在做好店销之外,更要向前段争取客户。据研究,有购买愿望的网友会用3~6个月在网页上浏览、论坛中潜水,这是传统网销手段发挥作用的时期,比如试车文章、论坛帖子等。消费者通过这个过程圈定几款备选车型,然后要到店咨询、对比价格,但这会耗费很多精力。像车商宝这样的工具使比价在网络上完成,就一款车型,经销商在后台发布价格,消费者在页面上就可以看到,若价格合适,消费者可以点击留下联系方式,随后就会有经销商主动与消费者联系。消费者若将车商宝的“买车宝”手机端APP下载,还可以竞价,即出一个价格,看哪个经销商能应允。同时,像搜狐汽车这样的网站,还会组织看车团等活动,协助经销商完成交易。生产厂家也可以装超级后台,实施监控经销商在网销上的工作成果,并搜集数据,起到管理销售的作用。

  张民健认为,网销工具“砍价”的功能与中国当前市场环境有关,当经销商能与厂家抗衡时,网销工具会更强调消费者与商家的互动、建立消费者之间的联盟、俱乐部等,这是网销工具未来的发展趋势。

  不过,对于眼下相当一部分经销商来说,如何提高运用网销工具的能力是当务之急。据透露,行业整体活跃经销商只有40%,还有60%虽然应用了系统,却“沉睡”着。当消费者通过网络留下联系方式后,一些经销商不能及时与之联系,24小时之后,这部分消费者就将被其他活跃的经销商“抢走”。这一说法得到了张民健的肯定,并认为“网销工具并非一装了之,一定要有人力投入,真正维护起来才能起到作用”。

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