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三年困局:久加久如何在线上破局?

  许多在传统企业从事电商的职业经理人都是戴着镣铐跳舞,必须在“不损害线下渠道利益”的基础上“大力发展电子商务”。传统企业的老板之所以不敢得罪线下渠道商,还是因为他们认为线下代表着“现在”,电子商务则是“未来”,他们不想为了未来而牺牲现在。商源集团旗下的久加久连锁股份有限公司的电商之路,就是一个缩影。


  厉兵秣马20年,从批发商、品牌运营商、渠道整合商、供应链增值服务提供商四个战略阶段走过的商源集团,已是长三角地区极具影响力的酒水服务商。


  然而,它旗下负责酒业平台及分销的机构——久加久连锁股份有限公司的电商之路才刚刚开始。从2010年涉足电商起,无论是第一任电商职业经理人虞国敏,还是第二任电商运营总监谢峰斌,再到如今的掌舵者程梁,都试图在线下与线上的利益争夺中,寻找平衡点。


  这场关于酒水的酒局,正是众多酒水电商勇气和智慧的缩影。


  试水:作为配套部门的E久加久


  2010年,虞国敏已是久加久连锁的副总,分管电子商务。经过近一年的筹备,“E久加久”垂直平台上线,之后又开拓了淘宝、天猫渠道,很好地提升了产品销量。


  尽管在外人看来,传统企业触电的想法还比较超前,但后来的事实证明,早作准备也是有好处的。


  2012年5月28日,淘宝久加久酒博汇专营店,通过申请参加了淘宝聚划算,5个小时内,2597名网购客进入消费,2600瓶西班牙原装进口红酒被买断货。


  “举例来说,门店内1000种酒中特别好卖的有100种,这100种创造了80%的销售额,剩下的900种拿到网上让利5%~10%出售,与门店进行互补,这900种酒能满足喜欢网上购物的年轻人群对‘新奇特’的挑选嗜好。”已经离开久加久的虞国敏告诉《天下网商》记者。目前久加久酒水销售中,零售与团购的比例达到4∶6。


  “当时的想法很简单,线下实体很多产品处于滞销状态,参加淘宝聚划算之后的销量效果很不错。” 浙江久加久电子商务有限公司总经理程梁的说法,从侧面验证了商源集团对当时虞过敏开拓电子商务的肯定。


  而此时,虞国敏已经选择了自主创业,“投资者都想用最小的投资,在最短的时间获取最大的价值,往往只看到别人‘今天’的结果,而却忽略了别人昨天的‘艰辛’”。


  虞国敏离开久加久的时候,曾经感慨曲折而又兴奋的电商之路上,最大的挑战是“不被理解”。


  “当时电商只是作为渠道来定义的,在整个集团的地位不是特别高。”诚如谢峰斌所说,当时线上的电商只是配合线下实体的销售而存在。“2010年上线的B2C电商平台,是线下实体门店的一个配套部门,主要清理线下门店的滞销商品。”如今掌舵者程梁的话也证实了这一点。


  也就是说,2010年,久加久电商只是一个线下实体门店的销货渠道,所有的产品与策略都依附于线下实体店的基础之上。不管是产品还是营销的方式,都要围绕着线下实体的销售而进行。除了没有自主权,更没有决策权。在这种情况下,电商如果想发展,无疑是“白日做梦”。


  另外,网上卖酒也面临着各种困难。在普通门店买酒,消费者付钱拎酒出门后不会再出现多大的问题,而网上卖酒,还涉及送货环节。物流一直是整个电商界的短板,而酒类产品在物流方面要求尤其苛刻。“除去快递成本外,还有包装成本,两者加起来可能占到毛利的9%左右,我们光一个包装的盒子成本就要近4元。” 虞国敏认为,经销商直接进行终端拦截是最行之有效的方案,它的前提就是尽量缩减流通环节,而进行终端拦截最好的方法就是自建连锁终端。


  2011年久加久酒博汇连锁就设定目标,计划到2012年底店面数量增至120多家,同时开启谋划全国布局。很明显,“E久加久”与实体店的“设局”,可以说是虞国敏的“食品摩尔城”在酒类电商行业中的缩影。不过这一自建连锁终端的想法却在实际操作中产生了不少问题,也为谢峰斌的离开埋下了伏笔。


  门槛:三套并行的系统


  久加久并没有因为虞国敏的离开,让“酒类电商”这个梦破灭。


  谢峰斌接任之后,将属于浙江久加久食品饮料连锁有限公司旗下的电子商务部门提升到与公司级别平行的商源集团二级层面事业部——商源集团电子商务事业部,“电商在集团内就成了独立的事业部,财务独立核算”。谢峰斌表示,这样的提升,改变了原有线上辅助线下实体的功能局面,但还是与线下共用同一个渠道品牌“久加久”。


  在“虞国敏时代”,电商部门向线下久加久连锁的总经理汇报,久加久的总经理再向集团汇报,而提升为集团二级部门成立事业部之后,电商部门就直接向集团总经理汇报。谢峰斌接任后,久加久电商与线下实体在集团内部就是平行的部门,不再是向线下的久加久汇报,同时可以要求线下久加久配合线上的运营,有了自主把控能力。紧接着,再把垂直的B2C砍掉,拟定事业部发展的头一年,重心放在第三方平台上,最多在京东、1号店、当当、亚马逊、团购网站等12个渠道。


  可是,就是这么一个新成立的电子商务事业部,仅财务在最多的时候就配备了12个人,这在纯电商中是不可想象的。“小也公司(谢峰斌任职的上一个公司)一年几个亿的生意也就一个财务,况且还是半路出家的小会计。这种配置都能顺利拿到风投,说明做得还是可以的。”为什么要配备这么多的财务呢?


  一般电商只用一个ERP系统就足够。但久加久有三套并行的系统,财务一套系统,电商仓储一套系统,采购又有一套系统,钱、货、电商业务分别独立,并且内部构架有很大差异,没有实现系统内部的对接。“久加久在一个拟上市阶段,要求账目非常清楚,这三套系统的平衡全靠手工完成,业务量大的时候很让人头疼。” 谢峰斌告诉《天下网商》记者,这三个系统是基于线下销售的业态来设计的,而电商的业态放在这样的管理系统中,有很多东西无法体现出来。


  譬如促销方式。线下实体店的都是常规的节日优惠,线上却有各种各样的活动,一年的促销节奏变化很快,并且很多活动都是临时的需求,比如要做一个品牌团或者上聚划算,押金就要几十万。


  譬如软件都是针对线下设计的,商源集团派驻的财务都是做线下实体的,没有电商经验。


  譬如重库存管理。线上的顾客退换货有两种原因:一种与快递有关,酒水在快递过程中被损坏,要么直接丢掉不退回,要么就是把货物退回;另一种是顾客收到后发现包裹破了要求退回,或者少发了、错发了等原因选择退回,退回途中也不可避免地会有破损等现象。这在纯电商的ERP系统里是很好处理的,但如果要体现在传统的商品管理软件或者财务软件中,处理逻辑很繁琐,有些细节甚至无法操作。


  譬如资金。现在久加久电商当天的营业额要全部报送到集团资金部管理,需要开销的时候再向资金部申请。


  谢峰斌表示,后来他也曾提到过关于系统打通、IT系统改造等问题,只是由于这涉及商源集团整个系统一年50个亿的体量,庞大的资料梳理起来很困难。从2012年下半年开始起步的系统,正在实现信息化,预计在2013年7月份完成。


  现任掌门人程梁对此给予了确认:商源确实投入1000多万元,准备将原来的系统全部打通,其中包括电商部门的大仓储系统、前店后仓的连锁系统等。


  但谢峰斌想得更保守些,可能“就算是打通了,主要服务的还是线下实体,因为线上的体量太小,2012年年完成5000万,只占整个体量的1%”。


  破局:借力第三方平台与O2O


  谢峰斌担任商源集团电子商务事业部总监的时候,带去了有电商运营、店长、推广、新媒体BD经验的4个人,组建了新的核心团队,到2011年1月,三个月的时间,新组建的团队就增加至30人。


  老板要看新起色,最简单的方法就是扩大销量(体量),怎么样投入最小、收益最大,“就是做第三方平台,而不是自己去做一个平台,以后大市场没有线上线下之说,一定会融合”。


  在关停垂直B2C平台的同时,久加久电商拓宽了销售渠道,开辟了天猫、淘宝、京东、亚马逊、当当网、QQ商城、1号店等国内一线平台,目前都已正常运营并进入快速增长期。


  2011年春节前,久加久电商在天猫针对年货市场搞了一个年货街的促销活动,红酒、黄酒这两个类目的产品一个月销售突破100多万元。


  线下酒水的消费者都是“to B”的客户,单位采购、企业团购等等,在营销理念、产品设计包装上等都不用太过迎合个人消费的需求。而线上的酒水是直接“to C”的,倘若直接从线下实体店拿产品来直面线上的消费者,肯定不会卖得好,必须搞定制款、开发款,区分包装、概念定义等。“线上特供款的毛利很高,一般正常售价的三折还是有钱赚的。”


  同时,谢峰斌还在所有的宝贝详情页面放上了“我查查”商品条形码,消费者扫一下条形码,就可以清楚地看到线下价格比线上贵多少,充分满足了比价的诉求。


  当然,除了实惠,大多数消费者买酒还基于另外两个方面的考虑:首先是自己的需求,这就需要酒的性价比高,而且要安全,所谓安全就是保证酒的品质和质量,通俗地说就是正品;其次是送礼需求,“花小钱送出高价的感觉”。


  “在线上业务迅速增长的同时,我们也在思考如何使得线上和线下久加久形成合力,使品牌价值倍增。”谢峰斌说,考虑到当时久加久现成的资源——线下百余家连锁门店,O2O是不二的选择。


  久加久的所有门店,不仅是选购酒水的场所,更是一个消费者体验的场所。自久加久线下连锁成立起,就经常开展线下品鉴会等活动,并带领消费者到厂家追根溯源,让他们更深入地了解从粮食到酒、再从运输到全网呈现,以及最终到消费者手中的过程。


  为此,他们做了多种尝试:除了常规的进店体验之外,还推出了线下品鉴换购卡,凡是线上久加久的会员,均可获得一张久加久配件卡,顾客凭此卡可以到任一线下连锁店领取礼品酒水一份;同时还与天猫联合推出了“本地生活团”活动,顾客通过线上购买“提货券”,然后直接到线下连锁店提货。


  此类活动不但为线下连锁店带来了额外的客流量,一定程度上缓解了线上线下的冲突,更重要的是让顾客亲身体验到久加久的“存在”,从根本上解决了顾客信任度的问题。


  当然,线上线下的商品属性有所区分。线下的核心商品,在线上享受保护策略,价格相同。而线上的核心商品,线下也是同步展示价格。


  “消费者在线下实体店花1519元,只能是按照标价购买一瓶飞天茅台,而在线上,还可以获得赠品和优惠券。在活动期间,我们会赠送酒杯、酒具等,并且还提供一些旅游机会。”譬如抽取部分消费者赴贵州的茅台酒厂,参观国酒的生产过程。


  现实:价格是无形的束缚


  2012年8月,参加淘宝特色中国“贵州馆”开馆活动后,久加久承办运营馆内所有酒水生意,一次性销售了1万瓶飞天茅台,在酒水类目中排在了前五位,而在此之前,其自身垂直平台一天的销量不过四、五万元。


  自此,电商业务在集团的重视度得到提升。


  2012年天猫“双十一”,久加久旗舰店取得16万人次的访问、7万多瓶酒水的成交记录和近千万元的销售额,依托天猫和淘宝,成功地将久加久实体和基于互联网的信息流实现了互补共赢。但这与他们预期的2000万元销量还有不小的差距。


  限制因素在于久加久电商对产品的价格管控能力有限。现今是酒水电商发展的荒芜期,只有拿出大家普遍认知的酒水品类才能快速打通网络渠道。低价的飞天茅台,对举办活动有很大的噱头, 对参与者来说也是一个吸引消费的好方式。


  “当时平台公开竞标,寻找能够提供5000瓶低价飞天茅台的供应商。”谢峰斌说,只要是参加,别说是5000瓶,不管备多少货,低价出售肯定都能卖得掉,还可以引流吸引连带消费。


  但酒水赚钱的核心就是价格体系。茅台、五粮液、水井坊等都有严格的限价,品牌形象和分销商的利益都要维护。“当时货都采购了,备好了,却不能卖,没有进入主会场。”传统的体量太大了,对线上也是一种束缚,谢峰斌表示,如果是个体户的话,就不存在这个问题了。


  “久加久的电商运营和酒仙网、购酒网这些电商之间最大的区别,是品牌方管控。商源集团是总经销的身份,酒厂对销售价格管控很严格,一分钱都不能动,动了以后,明年的合同就不给签了,保证金直接扣掉,而且还有罚款。”


  谢峰斌认为,如果一天真能做到2000万元的销量,在业内也是非常可观的。但如果因为参加了“双十一”而被酒厂扣上了“乱价”的帽子,来年酒厂的配额量减少,利润就可能会损失5000万元。“像飞天茅台这种资源性产品,出厂价很低,但厂方规定的零售价,一个字也不能变。一旦被查个正着,来年你就别想做了,并且在厂家还有上千万的押金扣着。”


  商源在业内作为一个大体量的经销商,总是被许多眼睛盯着,况且酒厂还有稽查科,久加久就在重点稽查名单中。据谢峰斌回忆,曾有一次,久加久销售的五粮液、飞天茅台,标价比厂家要求的低了1元钱,晚上12点,酒厂的电话就打过来了,追问到底是什么情况,并要求给出解释。”


  延伸:美好前景与现实体量


  谢峰斌非常看好久加久,他表示,以后线上和线下肯定会大融合,资源整合共有,这是一个趋势。就酒水类目来看,能做到品牌和价格的双保障,也只有商源有这个实力。


  但触网也带来了渠道的问题。自2012年下半年商源集团提出久加久全国加盟起,店铺从之前的100多家一下子扩张到了数百家。倘若线上和线下共用一个商号,必然面临价格冲突。


  “一边是好几十亿的市场,一边是几千万的盘子,肯定得把后者收一收。”谢峰斌对此表示认可,从大的战略布局上来看,这样做也是应该的,但对职业经理人来说,他担心“三年以后,外面的市场是什么我都不知道,如果赶不上行业增值,个人肯定会被淘汰”。这也就成了他离开的一大主因。


  怎么样让品牌商支持从线下走到线上?线上份额不到线下的1%,前景很好,可是在整个集团中的体量确实很小。


  现在做垂直商城成本又太高,前期投入走了不少弯路,但是也非常有必要,这样能看到困难,更能看到希望。哪里有消费者,店铺就开到哪里,不管是线下还是线上。“会员达到一定数量,自身的团队和供应链体系成熟,系统稳定之后,会马上打造一个B2C的平台。”程梁告诉《天下网商》记者,平台更多的是为会员提供个性服务的场所,相信到时候会做得很好。


  未来:卖一瓶有温度的酒


  在如今久加久的电商规划中,要理顺“最后一公里”的问题,需要通过两个阶段提前与顾客做好沟通。


  第一个阶段,是在确保不影响顾客消费体验的前提下,拉高顾客基数,让顾客通过购买体验物流、服务、品质、价格等。第二个阶段,是通过CRM与顾客不停地接触,让顾客一直记着这个牌子。


  从购买曲线来看,酒类行业平时的需求不是特别强烈,而中秋前夕的销量是平时的三到四倍,春节期间甚至能达到平时的七、八倍。根据数据统计,每年的6月份之前,大量低价的红酒、白酒举行多次的体验式消费,不过回头率很低,但是到了中秋,回头率开始增长,达到40%,2012年“双十一”期间,久加久酒博会旗舰店的老顾客流量更是占到了50%。当然,这些必须建立在物流和服务的积累前提下。


  久加久的母公司——商源集团在德清有一个面积200亩地的物流子公司,拥有19层楼高的物流仓库、价格不菲的进口酒水运输叉车以及恒温仓。为了确保酒水在运输途中的安全,物流基地通过缓冲气泡膜、冰袋等包装,但程梁表示,“现在对这方面的服务不是很满意,以后会考虑与生产厂商合作,在源头的生产环节就开始包装。”


  而在配送端,回溯到前文所提久加久与天猫“本地生活”的尝试来看,也遭遇了一些阻力。线下门店陈列的商品数是有限的,而线上产品线很长,卖的就是线下店面没有的,如果送到店铺里去,顾客再去拿,周期就太长了,不如物流快。


  同时,从业务层面来看,10%~20%的订单放在线下实体提货,看似很简单,但在财务系统内部,根本就没有这个切入口,只能等重新制定一个财务流程,才能行得通。内部协调、产品配送和账务划分很难处理,因此这样的尝试后来被逐渐放弃。


  目前,久加久电商的线下配送,通过EMS、申通、润达、圆通等第三方物流送货。不过久加久依旧希望探索线上线下结合的模式,因为酒水更多的是在场景中消费。譬如说大家某天吃饭的时候想到喝什么酒,很少有人会提前半个月就准备。但我们可以做一个设想:打开久加久的手机APP,看看有什么好酒,手机下单,十几分钟到半个小时就送到了,这就是久加久未来的购物体验。


  等到久加久财务、电商、采购三大系统打通,关联到大仓储系统和前店后仓的连锁系统,发挥线下二十年来的优势,这是别的平台无法比拟的。也买酒、酒仙网是纯电商,没有线下实体,谢峰斌认为,“久加久开发加盟的全国加盟店,将来都有可能成为配送终端,核心区域比如CBD一小时送货上门,这个是其他酒水卖家无法比拟的。”


  渠道在不断变化,电商也不会是一个最终的渠道模式。“在电商起步的时候,久加久落后一步,所以现在借助天猫、京东、当当等成熟的电商渠道,先熟悉游戏规则,然后再逐步完善我们自己的电商渠道。”程梁表示,久加久的电商渠道最终会形成线上线下互动融合且能实现同城配送体系,“别人拿到的可能是一个冷冰冰的酒水包裹,但是在久加久电商平台下单后,顾客拿到的是一瓶‘有温度’的酒。”

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