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薛声勇:探索珠宝电子商务F2C新模式

  “我是商人,不是政治家,我作秀的目的也是为了企业。一个有良好的赢利状态的财务报表,才是衡量一个商人成功与否的唯一标准。”

  现在50多岁的薛声勇是珠宝圈里的老江湖。从20世纪80年代手拿许可证在全国各地买卖珠宝,到90年代在深圳开设珠宝加工厂,为欧美品牌代工,再到如今利用互联网渠道打造珠宝零售品牌,薛声勇可谓是亲身实践并见证了中国珠宝业整个发展历程的第一代珠宝商人。但他也可谓“新生代的珠宝人”,如今,凭借在中国珠宝业20多年摸爬滚打练就的精明和自信,他又重新踏上创业征程:打造F2C(从工厂直达消费者)模式的珠宝电子商务。

  试水

  2008年前后,中国珠宝圈里广泛流传着两个珠宝电子商务的神话。故事是关于美国蓝色尼罗河和中国钻石小鸟的。美国蓝色尼罗河创造了一个利用互联网销售钻石的经营神话。凭借价格优势(比传统珠宝销售价格便宜了20%~40%)和在线销售的便捷,2004年蓝色尼罗河的在线销售额就已经达到1.69亿美元,远远超过了三家最大的传统珠宝销售商宝格丽、卡地亚和蒂凡尼的销售总和。2004年5月,蓝色尼罗河成功上市纳斯达克。

  美国蓝色尼罗河的成功,引来了中国众多模仿者,如钻石小鸟、九钻、戴维尼和珂兰钻石等;这些模仿者迅速发展为网络钻石的知名品牌。

  一直经营着珠宝加工厂的薛声勇,也被这股电子商务潮流深深震撼。凭借多年的商战经验,薛声勇认为:2008年,出手的时机到了。“经过前几年的市场铺垫,钻石小鸟作为珠宝电子商务的先行者已经打好了市场基础,我可以迎接这一波珠宝电子商务行情了。” 薛声勇坦承。

  为了快速切入电子商务市场,薛声勇专门组织人力研究了中国几家网络钻石品牌的经营模式。他还专门在春节期间到上海实地考察了钻石小鸟的销售模式。钻石小鸟的在线客户定制模式,改变了传统珠宝的销售模式(钻石切割商—珠宝加工厂—零售商场—消费者),减少了零售商场环节,从而降低了中间环节的成本,最终做到让利给消费者。

  钻石小鸟的在线客户定制模式让薛声勇由衷地佩服,但他也发现了一个缺憾:春节期间,钻石小鸟要让顾客等待一个月才能供货。精明的薛声勇看出了其中的端倪:春节期间是传统珠宝销售旺季,珠宝加工厂的订单不断,根本无暇顾及在线珠宝销售商的不确定性订单。

  在服务方面,钻石小鸟虽然能够安排技术人员进行个性化生产,但一些特色设计服务只有钻石加工厂才有能力提供。

  经过一番分析,薛声勇发现了其中的商机。“如果说钻石小鸟模式让渠道扁平化,那么我自己有钻石加工厂,我可以利用电子商务平台直达消费者,从而让渠道更扁平,让钻石价格更便宜。” 薛声勇表示。“工厂直达消费者”的电子商务模式雏形在薛声勇的脑海中初步成形。随后,欧宝丽品牌总监王林创造性地把“工厂直达消费者”的概念提炼为F2C。薛声勇看到“F2C”之后,激动得一夜没睡,公司的发展战略终于出炉了。

  在战略执行方面,薛声勇则坚持“对先行者钻石小鸟的跟随战略”。“麦当劳和肯德基永远在一起,既相互竞争,又相互取暖。这是商业,我不害羞。” 薛声勇表示。

  为了不影响钻石加工厂的传统线下销售模式,薛声勇决定重新打造一个在线珠宝零售品牌——欧宝丽。与传统钻石加工厂的代工模式不同,欧宝丽注重珠宝产业链上游的产品设计和下游的品牌塑造与零售环节,既缩短了供应链、降低了成本、形成了价格优势,又掌握了产业链的高附加值部分,增强了企业的获利能力。

  说干就干。2008年10月,薛声勇开始招兵买马,招揽人才组建欧宝丽(中国)有限公司。

  面对电子商务这个新生事物,薛声勇感觉到自己的无知,但他不怕辛苦,报名参加了中国电子商务协会举办的网络营销培训班,还购买了各种营销书籍进行学习,如《杰克。特劳特的营销定位》、《与众不同》等。

  经过半年筹备,2009年2月,欧宝丽网站正式上线。

  变通

  试水几个月之后,薛声勇发现了理想与现实的差距。欧宝丽提出的F2C模式在珠宝业内毁誉参半。有些人认为欧宝丽的F2C模式是“挂羊头卖狗肉”,不是真正的电子商务;有些人则认为欧宝丽的F2C模式开创了业内先河,是一种创新。

  互联网订单没有如薛声勇想象的一样大规模涌现,反而引来了同行的竞相模仿,深圳许多珠宝加工厂也开始利用互联网销售钻石,有人甚至效仿欧宝丽提出了“M2C”(从矿到消费者)的珠宝电子商务模式。

  薛声勇在痛苦坚持了两个月之后,终于认识到,蓝色尼罗河的成功是美国社会的成功,其良好的信用体系是电子商务成功的基石,在中国做珠宝电子商务一定要变通。

  “当前消费者在网上买钻石的心理障碍很大,原因有两个:首先,80%的消费者是第一次消费钻石,钻石不像衣服等消费品,我们从小都有买衣服的体验;其次,很多人对钻石不了解,对其真假很难辨别,所以不敢通过网络购买。” 薛声勇解释道。

  为此,他决定继续跟随钻石小鸟开设体验店,来增强客户的感受,提升客户的信任度。2009年4月,他在广州钻石小鸟体验店附近相继开设了两家体验店。成都体验店也将于近期开张。

  这种虚实结合的中国特色珠宝电子商务模式,使欧宝丽8个月就突破了5000万元销售额,并荣获2009年APEC电子商务“金种子”奖、2009年中国电子商务“十大牛商”等荣誉称号。

  荣誉的光环并没有让薛声勇感到眩晕:“这些都不重要,重要的是‘我是谁’,我是商人,不是政治家,我作秀的目的也是为了企业,因此财务状况才是最重要的。一个有良好的赢利状态的财务报表,才是衡量一个商人成功与否的唯一标准。”

  薛声勇甚至声称:“欧宝丽是中国目前唯一的处于赢利状态的珠宝电子商务企业。”

  看到曾经声称要做“M2C”的企业投资近千万元做电子商务却不了了之,薛声勇感到很痛心,他呼吁大家多去学习,不要把电子商务看得太神秘,电子商务的核心是商务,互联网只是“术”而已。

  抢先品牌战

  “你还到商场买钻石吗?欧宝丽钻石比商场便宜50%”,2009年年底,在深圳地铁口的墙壁上,随处可见这样一句广告词。这是薛声勇利用“树敌策略”打响欧宝丽品牌的第一枪。

  这句剑指商场的广告一出,立刻在深圳珠宝业引起舆论沸腾,传统珠宝商场更是以扰乱市场为由投诉欧宝丽。事实上,薛声勇早已做好打官司的准备。所幸此广告提及的商场只是一个业态,不涉及任何竞争品牌的名字,没有违反《广告法》相关规定。薛声勇用一句话来总结这次风波:“做生意就要勇敢。”

  薛声勇对品牌塑造的重视,一方面源自他对中国珠宝代工模式的低利润之痛,另一方面也来自他对当前珠宝电子商务企业“价格叫嚣”的反思。

  “所有的珠宝电子商务企业都声称价格便宜,但价格优势是电子商务的共性,因此以低价作为钻石的品牌诉求显然还不够,品牌塑造必须要有自己的价值主张。” 薛声勇表示,“共性的内容让他们帮我宣传就够了,我必须要有自己的独特定位。”

  经过几番琢磨、实践,欧宝丽的品牌主张从低价到“引领珠宝时尚、创造精彩体验”,再到“聪明买钻石”等逐步深化。

  在品牌推广上,薛声勇一反业界常规,除了利用百度搜索、电子邮件营销等网络营销渠道外,更加重视平面媒体、户外广告等传统营销渠道。他只注重营销效果,不在乎营销渠道先进与否,毕竟传统营销渠道对大众的影响力还很大。“我们的F2C模式不仅要好看,还要能创造利润。” 薛声勇表示。

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