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美的称烟灶市场无真领导品牌 剑指老板方太

  “油烟机、灶具市场没有出现真正的行业领导品牌”,敢在被外界认为是厨电行业头牌兵的方太、老板面前喊这话的,正是时常扮演行业搅局者的美的。

美的称烟灶市场无真领导品牌剑指老板方太

  美的厨电国内营销公司总经理孙命阳

  厨电行业还未有真领导品牌?

  美的厨电国内营销公司总经理孙命阳近日接受中国家电网采访时大谈他对厨电行业的看法,孙命阳认为,目前,国内烟机、灶具产业,参与市场竞争的品牌数量众多,但还没有出现真正的市场领袖品牌。“市场占有率最高的也不到20%,行业先行者坚守高端,企业有较高的获利空间,但偏执于小众市场。”
他又将矛头暗指方太、老板这两家浙江企业。

  孙命阳进而又称,全国有1000多个油烟机、灶具品牌,而一些中小品牌,受制于资金、技术实力,仅靠低利润的价格战拼死抵抗,难以与行业巨头抗衡。

  反观美的自己,孙命阳倒直言:美的油烟机、灶具的市场份额排名处于中上游,还有非常大的增量空间。而他接下里的一段话预示了美的更大的野心,孙命阳说,在中国的家电行业中,唯有厨电没有参与全球市场竞争。有能力在国内销售的企业,没能力做外销业务;有能力做外销的企业,在国内没有品牌;年销售额最大的品牌也不超过30个亿,整个产业还处于自由竞争状态,产业的集中度还非常弱。

  独木不成林,孙命阳说,一个行业必然要有多个企业参与竞争,这个行业才会繁荣。但美的希望行业竞争者各自有不同的定位,开展差异化竞争,而不是同质化竞争,多为行业发展做建设性工作,而不是破坏行业的健康发展。差异化竞争,会使行业越来越欣欣向荣,同质化竞争,却会使行业沦为泥潭。

  看来,美的厨电放眼的可能是更广大的全球市场,那么美的为此做了哪些布局和调整?

  美的觑觎厨电行业地位第一

  据中国家电网了解,去年底,美的厨电事业部决策层提出了一个未来三年的战略规划,大概意思是“利用厨电品类整合优势,强化顾客价值,通过产品力提升和市场突破,构筑全球经营网络,打造三大产品群(微波炉、烟灶烤、吸尘器)的竞争优势,2015年,实现主要品类行业地位第一”。

  美的所定义的第一与方太、老板们市场地位有何区别?孙命阳对此解释道,“我们对行业地位第一的定义是综合性的第一,包括:品牌竞争力,全球市场占有率,销售均价,以专利数量为核心的技术优势,客户或顾客的满意度等指标。我们谋求的不是单一的第一,而是综合性的领先优势。”。

  “战略规划是我们事业部一直坚持做的一件事情,我们是滚动的三年规划,这个规划,会明确企业经营中带有本原性的问题:未来三五年,我们要去到哪里,我们怎么去,需要什么样的配置等。”孙命阳说。

  目前,美的厨电事业部经营的产品有微波炉、OTR、烟机、灶具、消毒柜、橱柜、面包机、吸尘器、洗碗机(注:代理美的洗碗机在中国市场的销售业务)及嵌入式微波炉、嵌入式烤箱、嵌入式蒸汽炉、嵌入式洗碗机等18个品类,可谓达到国内品类最齐全。

  在主营品类中,美的推出了具有重大技术突破的产品,例如X5高端微波炉,行业首创的直喷100℃蒸汽的微波炉C7,不用手动设置火力、时间的智能蒸X1;具有智能蒸汽清洗功能的烟机;行业首创的大米面包机以及具有龙卷风技术的吸尘器等。

  品类的扩充,必然为营销价值链带来更大的生意机会,还会为经销商带来全新的商业模式:以前,美的销售体系只能单台地卖产品,现在,可以套系化销售产品,通过产品组合提升客单价和销售额,这是价值链的新价值。

  “我们调研发现,消费者装修厨房有两大痛点,一要便利性,二要整体性。以前要在很多个地方才能购置一套厨电产品,厨房格局五花八门,我们为顾客创造的新价
值就是,在美的专卖店或终端可以实现一站式购买,省心、省力又省钱,而且套系产品的整体协调性更好,服务更便利”,孙命阳进而对套系化产品更好满足消费需
求做了解释。

  为了将产品的价值优势充分发挥出来,在营销路数上美的有新的变化,据孙命阳介绍,这些战术包括:1、套系化销售,即根据消费者需求,订制全套厨房电器产品;2、营销创新,将营销工作分为B2B、B2C两个业务层次,分别规划不同的营销活动;3、客户转型,经销商要有多产品、多渠道、多环节经营、管控能力,还要有空间设计、装修服务能力;4、突破重点难点市场,总部予以差异化促销支持,优化营销团队和客户布局;5、大力发展新型业态,尤其是工程团购和电子商务,6、服务转型。

  产品与营销的价值再创新似乎让美的在厨电领域描绘的这幅蓝图愈显清晰,孙命阳甚至放言:未来三年,产业的集中度将大大加强,将出现以美的为代表的超过
200亿销售额的厨电领袖品牌,出现多个销售额50亿元左右的品牌,销售规模在2个亿以下的大部分品牌将会逐渐退出市场。

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