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速途专栏:移动应用分发市场竞争的逻辑

    (速途网专栏
作者:刘洋)2013年进入下半年以来,应用分发市场热闹非凡。百度先后收购91无线、悠悠村,现在又有爱施德收购机锋,传说另有某大型市场类应用也会被某巨头收购。活跃竞购现象的背后,代表着移动生态系统的竞争愈加的激烈。

  应用分发是移动应用生态系统初期至关重要的一环。这个时期是一个快速发展的时期,典型的特征是用户基数的爆发式增长,从而导致用户对应用下载需求的爆发。因为苹果和谷歌的教育和管制,“下载应用需要去应用商店”被深深的植入用户脑中,直接催生了应用市场这一产品形态。比如91的安卓市场,因为名字的原因,曾经被大家认为是谷歌官方的市场。

  移动应用的生态系统包含三个基本元素:用户、内容、平台。三者的关系比较简单:用户通过平台寻找适合自己的内容来进行消费。国内的移动智能设备从2009年开始进入长达5年的快速增长期。进入2010年,安卓手机开始爆发,各种应用商店如雨后春笋般的涌出。应用商店是一个典型的平台型产品,链接者移动应用生态系统中的普通消费者和应用开发者。实际上应用分发市场的竞争,各家的移动生态系统的竞争。

  竞争的第一个阶段就是入口之战,流量的争夺。我将近年来应用分发市场发生的一些比较重要的事件整理了一下,可以看出,2010年是非常活跃的一年——仅是新应用分发渠道就增加了6家里。而在近几年来整个智能手持设备市场的急速扩大中,这些应用商店都获得了长足的发展。这段时期的应用分发市场的情况,颇像东汉末年群雄争霸的场景。真个是群雄逐鹿,都想问鼎中原。

  很快,新增用户的红利逐渐的被消耗殆尽,而360的强势进入,让整个市场的局势发生了360度的转弯。处于混战之中的诸侯们突然发现,360携PC端的流量优势,强势杀入移动应用分发市场,并且一举占据一线分发厂商之位,与91无线齐头并进。

  流量红利最终的结束,是在2013年第一季度。此时应用分发的告诉增长已不复存在,91无线也好,360也好,百度也好,豌豆夹也罢,在第一季度的增长基本停滞,从12年的月复合增长率接近30%下降至个位数。此时整个手持智能设备市场依然还在高速增长,但是应用的分发量却没有保持这个势头。

  百度收购91无线和悠悠村意味着新增流量的抢夺结束,移动应用生态系统的竞争发展到第二阶段:开发者之战,内容为王时代。此时新增用户红利时代终结,巨头想要继续争夺入口只能去抢夺别家的份额,这时市场份额增长的代价将会变得非常的高昂。除了直接竞购之外,提升本身平台的内容质量,提升平台用户黏度,是代价较小,但是周期较长的一种方式。

  现在我们再来看这个市场,百度凭借对91无线的收购,以及在AppStore解决方案上的布局(类似原来PC网站联盟的模式,百度通过输出搜索内容来占据分发市场份额),稳居分发市场份额第一的位置,同360呈分庭抗礼之势。此时任何一方想要像之前那样快速的获取市场份额都不太容易,市场的竞争进入了此消彼长的阶段。所以开发者平台的重要性被空前的重视起来——这也是为何最近各大平台为了应用首发争得头破血流。

  优质内容的效用如何?之前在百度手机助手做分析的时候,曾经对愤怒的小鸟太空版的手法效应做过比较详细的评估。当时不仅太空版的下载量非常高,还带动了整体愤怒的小鸟系列的下载量,在吸引新用户和提升老用户下载方面,都有非常显著的效果。

  很明显,在目前这个阶段,谁拥有了独家的,优质的内容,谁就会间接的获得了用户的青睐,也就获得了市场份额的稳步增长。我希望大家注意的是,对平台来讲,内容的竞争,不仅仅是优质就够了。植物大战僵尸2让大家见识到了优质内容提供方的强势,也让平台方很苦恼——因为这样的优质内容争夺,成本实在很高,偶尔做做PR还可以,要是每天都搞,很快就会入不敷出。因此培养独家的内容是另外一个总要的竞争点。独家,意味着应用只有在某一家平台下载到,这将导致平台从对大众热门内容的争夺转向垂直热门内容的竞争。

  在用户和开发者的争夺正在如火如荼的时候,移动应用生态系统的竞争开始悄然走向第三个阶段:商业模式之战,活下去才是硬道理。

  很多人忽略了百度收购91无线的一大因素——91无线强大的变现能力。在2012年,91无线全年收入近3亿人民币,今年年底估计会超过8亿人民币。而分发量为其1/2的百度手机助手的收入压根儿就跟91无线不在一个数量级。因此,收购91无线不仅让百度收获了一个强势的流量入口,一个现金牛,还有一套可行的变现方法。值得注意的是,91无线的流量营收大部分都靠广告,而360则是游戏联运的营收占优

  当然,商业模式之争不仅仅表现在流量的变现能力上,还表现在附着在整个生态系统上生存的开发者们的生存状态上。也就是,这个时期的生态系统就不能仅仅只有用户、内容和平台者三个元素了。还需要更多的玩家加入,将食物链扩展成食物网,从单一脆弱的生态链,发展成成熟稳定的生态系统。这要求不仅仅是平台能够有强大的变现能力,还要求其能够将利益分发出去,反哺生态系统,培育更多的,附着于生态系统的公司。

  所以在此我们可以大胆的预测,未来各家平台都会捧出几个收入王者,就像当初游戏谷之于腾讯。当然,这样依然是不够的,少数几家高收入的企业不代表这个生态系统健康稳定了。健康稳定的关键在于依附于平台生存企业的数量和多样性。说个题外话,像微博这样连个名字都要抢回去的小家子平台,肯定是成不了生态系统的。

  我不知道怎么样开放能够造就成熟稳定的生态系统,但是我们可以参考Facebook的模式。Facebook的主要营收是广告,其他收入还包括一些应用收入的分成。附着在Facebook平台上生存的公司不仅仅有应用开发者,还有广告代理商、支付渠道公司、数据分析公司、媒体等等。

  移动互联网前路漫漫,应用分发的竞争算是竞争的开端,但是远远算不上是高潮,更谈不上终结了。谁能最早发现移动的商业模式,形成完整的生态闭环,谁将获得最终的胜利。

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