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原创设计师品牌电商情意结:离设想还很远

  除开某些极为特立独行的名字,在“电商”二字汹涌澎湃的当下,已很少能有时尚品牌拍胸脯不屑地说“我连一个官方网站都不需要!”事实是,几乎所有的品牌都在或主动或被动地靠近和拥抱线上渠道。而相比一些国外高街品牌为整体战略布局规划不同,原创设计师品牌对电商的态度同样值得品味。靠近你,是否能温暖我,时装与电商会在很长一段时间内历经一场探索之旅。


  榜样ZARA 打造“无缝隙购物”


  10月8日下午3点整,李嵘升(化名)在某时尚高街品牌官网上下了一笔订单,买的是网站上最便宜的一双袜子。第二天同一时间,他照例又下了一笔订单。这样的方法,他也同样用在了另一家快消服饰品牌的官网,然后他将这两家官网上的订单号分别相减,得出的数字就是24小时内他们各自的订单量,前者是79180笔,后者则为1870笔,“当然这只是一天的数据,要得到有参考价值的讯息,我们还会持续监测一个月。”李嵘升告诉《IT时报》记者。


  之所以会用这样的“笨办法”来做测算,是因为他最近换到了一家本土时装品牌公司上班,老板也想“进军电商界”,打造自家官网的在线商店。


  时装和电商,已然犹如冰淇淋火锅,是一对非常奇妙的组合,顾客在品尝的时候更仿佛经历一场味蕾探险。去年9月,来自西班牙的高街品牌ZARA中国官网正式上线,这意味着国内的该品牌追随者也能在网上买到自己心仪的新款服饰。一年后的今天,zara.cn依然延续着最初设定的购物流程和体验,比如线上线下同价、可以到实体店取货退货。


  保罗·藤甫诺在畅销书《高级品牌管理——实务与案例分析》一书中就将ZARA作为分析案例之一,他的观点是“如果一家公司想在当今世界培育一个卓越的品牌,它必须关注速度、敏捷与创新的特质。”事实上,ZARA中国官网同样承续了这样的特质。它在订单部分的送达环节,就给用户提供了两种选择,一种是在指定的门店自取,另一种是快递收货。就是这样一个购物体验的细节,却被国内自创潮牌Hipanda的创始人吉吉形容为,“国内品牌一时还难以追赶。”他认为,时装品牌电商的终极目标是打造“无缝隙购物”,从顾客打开网站的第一秒钟开始,下单、取件、退换货,都要没有任何障碍。


  但这个目标,即便是ZARA也仍无法完全达到。几天前,记者在zara.cn上购买了一件衣服,选择的就是到门店自取,一天后收到短信,告知货物已经抵达。记者带着短信和证件到虹口凯德龙之梦的ZARA店取货,当场打开包装查看。店员表示,万一不满意,可以当场退货,但不能换货,“其实我们的门店就相当于一个物流点,官网会根据用户订单将货物发送过来,门店和官网的配货、结算是完全分开的。”对方向记者表示,每天都有顾客来取在官网上订购的东西,“一般两种情况都有,一种是先在官网上看中某件衣服,到店里逛发现没货,再回去到官网上订;还有一种是店里有货但没尺寸,毕竟官网可以调配。”


  设计师之问一



  该如何拥抱电商?


  时装品牌进军电商界,各自有抱负,有的是为整体战略布局拼图,有的是为收集用户信息,有的则多少带点情意结。在拥抱电商这件事上,很多原创设计师都在触碰不同的路。


  离设想还很远


  吉吉对《IT时报》记者坦承:外界看来,我们做得不错,但我自己心里清楚,离设想的要求还差得很远。


  Hipanda在时尚圈走红,是因为麦当娜的女儿、《VOGUE》主编Anna Wintour等潮界翘楚都穿着他们的衣服在镜头前亮过相,就像凯特·莫斯总是有意无意让狗仔队拍到她穿着TopShop的新款。Hipanda在国内的电商团队共有10多个人,他们接触电商销售其实已经算起步很晚,去年8月才正式开始天猫旗舰店的运作,本身官网并不提供在线商店服务。电商团队前后培训了大半年,吉吉对他们的要求就是,在没有想清楚之前,是不会去碰的,但既然投入了就一定要有回报和产出。


  品牌可以很时尚,但在有些事情尚无力改变之前,总有人会先搁下不理。蒋翎得过“上海新锐设计师”称号,她自创的男装品牌MAYJ.,刚刚在淮海中路的K11中心开设了一家新店。她暂时仍未选择拥抱电商平台的原因,除了品牌自身的定位,多多少少与当下国内的网购习惯有关。“我们品牌的产品毕竟不便宜,如果没有任何线下的体验,就会在官网上花好几千元买我们的一件西装,那这个人真的是蛮够胆的。”她觉得,即便是ZARA这样的高街品牌,网购要是不满意,最多损失几百元,但高端定位的时尚设计品牌则不同,个性化的体验和服务是非常重要的一环。蒋翎从来不认为脱离线下的推广,时尚品牌靠线上就能很好地生存甚至脱颖而出。


  原创设计师“集合地”或为可能


  即使将来要做,那也是要在满足了以下诸多条件之后,例如有一群固定的设计师风格追随者、售后服务等皆已全面完善。蒋翎告诉《IT时报》记者,自己理想中拥抱电商模式的途径是,国内也能建起专为原创设计师品牌而创立的网购平台,就像英国的高街购物网站ASOS、美国的潮牌集合地REVOLVE CLOTHING、加拿大前卫设计师品牌汇聚的SSENSE,此类在线商店都有着非常成熟的模式,在蒋翎看来,它们既省去了很多搭建的费用投入,又能聚集喜好者的人气,这是她非常向往的电商模式。


  但吉吉仍很冷静地看待,他以今年年初撤出天猫的ZOZOTOWN(走走城)为例,指出国内的品牌市场、电商渠道、网购环境等毕竟仍需培育,这家日本最大的服装电商一开始踌躇满志,最终却“轻轻地我走了,不带走一片云彩”,但它在日本国内却是成功范例,其集合了日本所有的潮流设计师品牌,“他们当然有门槛,而且还不低,从交付的费用到售后的服务,都是一套非常完整的体系。”


  两条路一起走


  有人盯着自家官网做,有人寄托天猫平台,有人正在尝试更多的新鲜渠道,如千手观音,触角伸至各个层面。同样是设计师品牌,SHOKAY就有着更多的方式。他们最初因为创始人是两位来自哈佛的年轻女生而迅速聚拢大量人气,专门利用牦牛绒生产家用服饰、儿童服装等的“第一家牦牛生活创意店”的定位,也令其有了与众不同的气息。


  当初进军国内市场,先将店开在田子坊,几乎是差不多的时间,网店、官网销售渠道也一并上线,SHOKAY市场部吴慧婕向《IT时报》记者透露,他们算是线上线下全面融合较早的时尚品牌之一,除开官网的在线商店、天猫旗舰店,在国外的Facebook、Twitter、Flickr等平台都有不断增长的粉丝群。而“海归派”的特性,也令SHOKAY的线上销售,呈现和其他品牌不一样的K线图,“其实,到今年上半年为止,我们的天猫旗舰店和官网shop的订单仍是几乎相等的”,一来是因为SHOKAY先在国外打响知名度,国外顾客追踪而至在官网上选购,二来是由于虽为全球网站,但国内顾客购买也很便捷,支付等环节都和天猫店无异。


  设计师之问二



  你是谁?几岁了?为何要买这款衣服?


  时尚品牌做电商,必须要辨识到国内和国外的差异,某个细节赢了,也许就成功了。


  始终给你最适合的Bra


  品牌与网络营销专家刘杰克向《IT时报》记者分析著名内衣品牌维多利亚的秘密(Victoria’s Secret)官网的成功案例,“其数据收集精确到对每一位顾客身材的掌握,哪些区域的人群、哪个年龄层,他们的身材、罩杯都有过详尽的分析,当你在网站上有过购物经历后,一般很少再会买到不符合自己尺寸的产品,因为网站会自动为你挑选、推送最适合你胸围的那一款。”


  因此,在他看来,类似ZARA这样的品牌,其官网更多的职能是顾客数据收集,“官网的销售额如何还在其次,线上平台的布局才是关键。新款的销售速度、顾客在哪件衣服前逗留时间最久,这些信息或许还能在实体店铺内进行采集,但具体到顾客的真实年龄、身份信息等,则要更多地依赖网站的获取。”


  刘杰克说,就像一个数据分析真正做得好的网站,绝不会在你买完油烟机半年内又来向你推荐一款新的,而是会告诉你可以为厨房搭配哪些新鲜好用的器具。而这样的数据分析能力,对于原创设计师而言,仍有相当的难度。


  用新媒体陈列网上生活方式


  尽管像大数据分析这样具有一定技术难度的动作一时半会很难操作,但操作简单、变化迅捷的新媒体方式似乎与原创设计师有天然的契合。吴慧婕提到SHOKAY的微信平台,团队为其精心打造了一周七天不同的内容编排,例如周一是流行趋势发布,周二是优惠折扣,到了周五就会制作服饰搭配,很受客人欢迎。


  SHOKAY另有一个尝试,那就是和国内时尚网站摩登客合作,通过一定的分成在线销售其部分产品,例如一款黄黑经典条纹海滨披肩标价为660元,摩登客的会员则能享受相应的折扣。之所以选择摩登客合作,吴慧婕说,是因为看重其线下部分的活动和SHOKAY品牌理念的合拍,“像一些展会、创意市集之类,我们都会参与,让客户体验品牌文化,传递设计理念,本身就是时尚品牌发展的一部分。”


  同样,登录MAYJ。的官网,找到在线商店,你会发现网页链至一家名为“恋物志”的官方淘宝店,上面有销售MAYJ。的西装,蒋翎说其实这是一本名叫《恋物志》杂志的网店,因为大家的风格和理念合拍,因此才会有些网上的合作。


  天猫旗舰店并不是Hipanda的终极目标,吉吉说他们最终仍是会建自己的官方在线商店,明年他们的电商团队将扩展至五六十人,“在电商方面会有非常重要的计划,我们自建平台一定不是只售卖服饰,而是陈列一种网上的生活方式。”

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