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家居电商——别忘了为什么而出发

  (速途网专栏
作者:张辉)
要论十年前家居电商和现在有什么区别,我的回答可能有点悲观,但却很大程度反映了家居电商的无奈。十年前家居电商和现在的区别在于营销方式的改变。十年前的家居电商和现在没有什么本质的改变。现在进行家居进行电商,无外乎是营销方式的选择和成本有所改变。家居行业被电商改变得那么晚,甚至说家居行业只是电子商务的见证者,不是参与者。

  如果要谈电子商务,问题要明白。那就是对于传统行业来说,电子商务到底起了一个什么样的作用。对于大多数传统行业来说,电子商务只是一个销售渠道的扩展,它只是让购物流程更加流畅以及购物的选择性更大。

  每个行业都有每个行业特有的属性,家居行业不像电子产品那样高度标准化,可以在网上靠价格战来吸引眼球。比2012年的京东苏宁电商大战,其大战的本质就在于3C产品具有标准化的属性,在产品和性能都相同的前提下,可以通过价格战来吸引眼球,达到销售的目的。同时,3C产品又具有规模化可以降低成本,于是经销商如京东等可以大规模进货来拉低进价,从而在价格战当中占取优势。同样的道理,这样的价格战也会爆发在如图书、奶粉等类目中。家居行业同时又不像奢侈品那样由品牌商控制渠道,追求高单价、高利润、低出货量。奢侈品品牌从来不会参与价格战,而是严格把控自己的渠道和出货量,目的在于维持自己的高端品质和内涵。家居行业是一个高不成低不就的行业。我们来分析家居的产品属性。家居是一个刚性需求,在短时间内不会有很大的变更率,同时也不会引起潮流风。这点即不属于标准品,又不属于奢侈品。同时,家居在大规模生产下的成本并不会有多少下降,这仍然属于一个劳动力密集型的产业,但是家居不能像奢侈品那样来引领潮流更不能降低产量来拉高自己的品牌价值,国内的家居品牌目前没有这方面的实力。

  电子商务在家居行业中扮演的角色

  电子商务只是线下渠道的延伸,其目的就是让消费者能够更便捷的了解到产品,同时又能满足部分消费者的购买需求。家居不像服装那样,具有方便运输和单价较低的特点。家居有自己严格的运输、检测和安装环节,其运输必须由专业的家居运输公司以及专业的安装公司完成。电子商务扮演的是一个信息的提供者,让消费者能够通过互联网渠道了解到产品的款式、价格等详细信息而已。如果目前,靠电商家居超越线下家居的时机都还没到,现在更多的属于卡位阶段。线上家居充当的就是信息展示和小件家居的输出,而大件家居必须要通过顾客根据自己房屋类型和大小进行购买,毕竟家居所涉及的运输和安装成本是比较大的,对于消费者来说,这部分的金额承担是没必要的。电商家居必须走自己的营运路线

  家居走电商的目的在于两个,一是品牌信息展示,另外就是促成销售。但是,吃哦你用户群体来细分,谁是家居的购买者?调查显示,目前国内80%的网名月收入在4500元以下,这部分人爱聊QQ、玩微信、爱逛淘宝之类的。而诸如中高端电商家居对于这部分人来说没有意义。那么,这部分人的营销方式就更新目前国内的在线生鲜如本来生活网类似。这注定了不会大规模投广告、大规模的去投入SEO等传统的互联网营销方式。电子商务的本质就是销售,销售的本质就是赚取差价,而要想获得更高的差价就只有效率决定差价。10年前电商的网络营销费用比现在来说,低了好几个档次,主要原因在于当时网民基数小,开始走电子商务的商家少从而决定了网络营销的价格较低。而现在则不一样,各类家居电商开始卡位都转入线上,从而使整个家居电商市场开始红海化。但是,电商家居并没有觉醒,目前都还是一个市场培育阶段,人们网上购买家居的意识还没有形成,更多的人只是把线上家居当成一个类目展示,真正的购买决策还是在线下执行。其他的电商如京东、淘宝、当当这些时不时的投入大把资金和人力物力进行价格战,主要原因在于他们更多的在进行同质化竞争,并且竞争的主要类目还是在标准程度较高的产品身上,这些标准程度较高的产品的网购意识已经成熟,此时若不抓紧时间和机遇进行市场份额的竞争,那么迟早会被电商的洪流给淹没。而家居电商则不会爆发价格战,最主要的还是在产品类目没有标准化,比如居然之家有一款沙发,但在红星美凯龙上面却没有相同的款,顶多是类似的款。这样的价格战是没有意义的,所以家居电商的竞争更多的集中在线下品牌、产品差异化以及服务上面,并不是价格主导。

  家居电商展示的核心在于理念

  红星美凯龙是国内走家居电商比较早的一个家居品牌,其做电商有两个天然的优势:一是线下品牌的影响,而是具有很强的现金流作为后盾。红星美凯龙电子商务团队有近百人的规模,并且其公关执行都是国内最大的公关公司蓝色光标执行的,按说其效果很好,但是其所带来的销售额却是惨不忍睹。原因其实很简单,本末倒置的结果。家居市场目前在培育阶段,一味的将钱去引入到网站上来,但是却转化率低得近乎为零,这样的钱花的不值得。做电商缺的是什么,很多人觉得是钱和流量。但是腾讯和百度也曾经耗费巨资去做电商,比如百度的有啊、乐酷天以及腾讯的拍拍,可是都无疾而终。百度是互联网的入口,流量大的惊人,可是没有做成功。腾讯也是,其拥有数亿用户,现金流充沛,可是其电商却走得不温不火。做电商,一定不是流量和钱说了算的,而是一种理念。目前的家居电商的理念依然存在于靠线上产品展示,吸引到线下实体店进行购买。电商团队的别名甚至可以被称为网络团队,职责是在于品牌传播以及小部分的销售额。这才是目前电商需要做的核心。目前家居电商被做死的原因大致来源于此,无效的点击太多以至于大部分钱都给了那些流量提供者如百度等互联网企业。

  作者简介:张辉,互联网分析师,电子商务观察家 微信号:zhanghui_james 邮箱:zhanghui_james@qq.com