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10分钟学会DMP——企业版DMP案例

  AdChina PM——Kevin Cao


  做数字营销真的是活到老学到老啊,从搜索、视频、社交到展示广告,总有新知识不断的充斥着市场。光是展示广告就够麻烦的,DSP、RTB、Adexchange在1年中瞬间占领了营销人员的眼球,怎么计划怎么购买,一大堆新东西要学啊。


  现在又多了个DMP,能不能先放一放:(


  我们先来看一个美国的案例吧。


  惠普的数字营销高级经理Mabelle Arts想要寻找科技手段来提升ROI,她在公司里里外外聊了一边,情况是这样——


  The Challenge 挑战篇


  1. 数据孤岛


  公司有TSG/PSG/IPG这些BU,每个BU下面又是一大堆产品线,每个产品线都有官网、活动网站、电商网站等一堆数据采集点,所以使用不同的第三方代码(放在中国就是DC、Admaster、秒针、GA等),这些公司之间老死不相往来。


  2. 用户数据不同源


  因为每个产品负责人不同,加码的方式也千变万化,所以要研究一个用户整体的行为是不可能的。


  3. 没一个通用的的系统


  因为每一个业务线有自己的系统,所以每个部门的人都要手工处理很多数据。


  “数据匹配?我们用Excel做的”


  点评:其实这些问题和中国如出一辙,笔者作为DMP产品经理,听到的情况和需求也是这样


  The fix解决篇


  方法就是买一个DMP,然后用这个软件梳理数据


  1. 首先统一思想


  这是整个公司的大事,让媒体部、市场部、网站运营部、法务部(隐私问题)、IT部都来参加会议,叫上CMO等老大拍板。说起来轻松,但要上下齐心一般要花1、2个月。


  附:HP的数据管理平台


10分钟学会DMP——企业版DMP案例


  这里有一个窍门,如果你是个大集团,可以采用“Pay for play”的策略,哪个产品线在数据收集的实施上比较配合,那最终就可以在数据应用上有优先权。这个规则,除了HP所属的IT行业,快消、汽车等大型集团公司也同样适用,比如大的FMCG集团通常有很多洗发水、沐浴露,要大家一起配合实施的确是一个难关,所以这是一个不错的激励机制。


  2. 执行计划


  确定整个系统的输入输出,而且要符合公司内部、外部的各种规章制度。


  参与者包括DMP技术提供商、IT、法务、网络安全、网站运营,最重要的是分析部门,因为最终的产品应用要靠他们。


10分钟学会DMP——企业版DMP案例


  点评:作为DMP产品经理的过来人,我深刻体会到这一步是艰难的,500强和大型4A集团的各种制度都是让人心碎的,什么SOX、SDP-21,有一次陪同Asia Pacific的同事做data auditing就准备了1个月


  3. 收数据,建人群


  用Universal Tag布码,部署工作进行大概1~2个月后,就可以用DMP软件设定条件,建自己的Segment了,接下来要洞察、要分发、要定向,营销人员你就看着办吧。


  点评:在中国也差不多,第一期一般是2个月,取决于内外各方的配合程度。


  The Result 结果篇


  1. 代码管理更有效率


  前面说用了Universal Tag,所以代码管理更轻松了,节省了人力成本,而且可以控制好那条代码可以收集什么数据。


  2. 人群定向更灵活


  用Mabelle Artz的话说:通过DMP的人群洞察和定向功能,营销人员用进化版的数据完成了进化版的Campaign, ROI提升了。


  点评:没数据就没真相。我们补一个易传媒的DMP案例:


  2012年4月,护肤品客户,通过线上线下的数据收集、打通,将用户根据Brand Stage区分成4个Audience Segment,并投放不同的广告,比如线下领取过小样的,在互联网上就可以投放创意“用的好就买哦,今天半价”;到站却没有注册的,就可以投放创意“现在注册,马上领取30ml小样”


  最终4个Segment对比未定向的人群,CTR提升60%~290%。


  3. 数据洞察帮助提升消费者体验


  通过DMP,可以更加了解您的消费者轮廓、习惯,从而调整您的沟通策略。


  点评:这里再补一个易传媒DMP案例


  2013年8月,一款新上市的手机,虽然有定义目标受众的性别、年龄,但是到底吸引了那些人呢,通过易传媒DMP这些数据就信手拈来了——中小企业主、个人保险关注、1-3岁幼儿妈妈、音乐爱好、相机爱好,接下来再分人群制定媒体策略和沟通策略就好了。


  HP从DMP的项目中尝到了甜头,接下来还要把DMP用的更广泛深入


  Next Step 下一步


  1. 扩展到全球其他市场


  2. 鼓励更多职能部门用DMP来进行媒介计划和执行


  3. 除了媒介之外,可以提供更多洞察(比如网站结构、用户体验等)


  4. 将线下数据整合到DMP


  点评:


  中国本土的DMP实际经验告诉我们,第二点媒介计划尤为重要,中国的Audience Buying占到品牌客户整体预算的比例并不是最大,更多的是回到媒体、点位的计划。所以,在易传媒的DMP中将媒介计划和受众管理进行整合,营销人员可以很方便的去分析每个媒体、点位的效果、受众匹配度等,再通过个性的媒介决策模型做出媒体选择和预算分配。


  通过这个案例,大家应该比较清楚了,企业级DMP其实逻辑挺简单,通过统一的监测和API收集数据,清洗、分类,最终应用在人群购买、媒体策略、沟通策略上。


  听上去有些像CRM系统,共性是两者都是以customer centric的,但是DMP处理的数据量和CRM不在一个量级,比如在一个大型品牌客户上,通过3~6月的累积,管理的用户数可能很轻易的达到几千万甚至上亿,数据点也更加丰富,人口统计学、浏览、点击、社交、搜索、购买,受众细分之后洞察维度就更生动,定向手段也更加丰富了。


  当然DMP产品搭建中CRM对接(offline Data)本来就是最重要的一环,最终会形成一个跨终端的、以消费者为中心的数据平台。


  请DMP同行指正。


  谢谢!

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