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淘品牌和传统品牌电商的未来

  (速途网专栏
作者:贾敬华)
乐淘再次转型,凡客资金告急,由此不难看出国内一些电商企业的迷茫心态。无论是鞋类B2C乐淘,还是男装B2C凡客,都在自有品牌和品牌电商间的徘徊数次,最终仍未摆脱困局。在过去的一年里,维棉、呼哈网、后玛特、乐酷天等停止运营,电商因此一度被投资人士列为谨慎进入行业。

  尽管不断爆出电商企业倒闭的消息,但传统品牌仍在加速布局电商,CAMEL骆驼、七匹狼、李宁等传统品牌在加大电商投资力度。与此同时,诸如裂帛、茵曼等年销售额突破亿元的淘品牌们,纷纷向规模化、体系化大步迈进。

  毋庸置疑,未来几年内,依靠淘宝这个草莽江湖成长起来的新锐力量,与CAMEL骆驼、七匹狼和李宁这些进军电商的传统企业将面临一场激烈的角逐。

  淘品牌:突破瓶颈才有明天

  裂帛和天使之城是两个资格比较老的淘品牌,年销售额已经突破亿元。据统计,2012年天使之城年销售额为3亿元左右,裂帛年销售额为6亿元。仅从业绩上来看,裂帛和天使之城的表现还是非常出色的,但淘品牌遭遇的发展瓶颈同样很突出。

  1、品牌溢价:这可以说是淘品牌的硬伤!尽管裂帛和天使之城的年销售额高达数亿,但这一出色业绩是靠轮番不断的打折促销手段实现的。更何况,在消费者形成淘宝就是一个低价网购平台的潜意识下,品牌溢价很难形成。

  从市场营销角度来看,没有品牌溢价,就不能称得上一个成功的品牌。未来,裂帛、天使之城等淘品牌在拥有固定客源的基础上,势必要考虑如何才能提升品牌溢价,毕竟仅靠销量是难以打造可观的利润。

  眼下,裂帛、天使之城、韩都衣舍等淘品牌已经意识到了品牌溢价的重要性,只是苦于缺乏可行的策略。在笔者看来,淘品牌要想实现品牌溢价,必须走向线下,像传统品牌一样塑造品牌。如何把淘品牌网上的卓越影响力,迁移至线下,并形成一个大众消费品牌,仍有很长的一段路要走,因为一个品牌的塑造至少需要5年以上的时间。

  2、规模瓶颈:裂帛是淘品牌中规模较大的一家,年销售额为6亿,与传统品牌厂商相比差距很大。据悉,七匹狼2012年销售额为34.7亿元;李宁2012年销售额为67.39亿元,淘品牌的规模瓶颈显而易见。

  为了突破规模瓶颈,不少淘品牌开始出逃,在京东、易迅等平台开店,裂帛甚至在北京开设了实体店。韩都衣舍推出多个子品牌,来突破规模瓶颈。考虑到网购规模仅占国内零售业整体规模的个位数,走向线下是淘品牌们最可靠的方法。而线下,是淘品牌们所不熟知的领域,就像传统品牌不熟悉电商领域一样。

  在销售额实现了质的飞越后,品牌溢价和规模瓶颈是淘品牌们不得不思考的问题。从裂帛、韩都衣舍和天使之城这几个淘品牌的动作来看,拓展线下将是淘品牌们下步的重要战略。就市场情况来看,淘品牌要想深入线下,必须在产品质量、渠道和营销方面下一番苦功。究竟谁能抢先突破瓶颈,只能看各个淘品牌自己的造化了。

  传统品牌电商:差异化才有未来

  与淘品牌们相比,传统品牌电商可谓是财大气粗。以服饰领域来说,李宁、CAMEL骆驼和七匹狼都是不差钱儿的主,各家都推出了各自的电商战略。

  其实,很多服饰品牌都看好电商,但先天缺乏电商基因的现状,导致很多传统品牌的电商之路曲折艰难。李宁电商化时间较早,但现在却搞得一片狼籍。而骆驼进军电子商务,一路高歌猛进,成为国内比较有代表性的传统品牌电商。与其他传统品牌电商相比,骆驼的成功,很大程度是得益于清晰的差异化战略。

  所谓差异化,是指传统品牌电商在商品种类、商品品牌和商品服务上实现差异化,而不是将传统的零售渠道复制到电商平台上。

  1、商品种类差异化:很多进军电商的传统品牌,其商品种类与传统零售渠道的完全一样,这导致很多人在实体店看商品,然后去价格便宜的电商渠道下单购买。显然,商品种类无差异化,会让传统零售渠道与电商渠道互相博弈。李宁电商战略的失败,就是因为电商渠道与传统零售渠道商品种类无差异化。

  不过,很多传统品牌电商已经意识到商品种类差异化的重要性。CAMEL骆驼都专门针对电商渠道推出了相应的产品。据悉,CAMEL骆驼针对网购族年轻化的特点,将年轻时尚化的产品放在电商渠道销售,避免商品种类重复率。

  2、商品服务差异化:电商规模的迅速壮大,引发的服务问题越来越多。商品的退换、维修成为很尖锐的服务问题。尽管很多传统品牌电商在线下有售后体系,但很多线下售后并不为电商渠道销售的商品提供售后服务。笔者建议,传统品牌电商的售后,可以在现有渠道的售后体系上搭建,并推出专用的电商售后通道,以此来提升传统品牌电商的形象。

  CAMEL骆驼在这一点上做的比其他传统品牌相对要好一些,24小时呼叫中心系统的设定,会员营销定制服务等,对于提升顾客体验有着很大的作用。

  传统品牌电商多年的积累,本身拥有成熟的销售体系。为此,传统品牌必须避免电商渠道和传统渠道博弈的现象,在商品种类、商品品牌走差异化发展的做法,才能让传统品牌的电商策略走得更远。

  对于淘品牌来说,品牌的塑造和规模拓展都需要一个漫长的过程,需要雄厚的资金支撑;否则迟早面对如同天使之城被裂帛整合,小虫米子被CAMEL骆驼重金收购的一幕。对于传统品牌电商来说,加强电商基因也是一个很长的过程,解决线下线上渠道的差异影响,才能有更广阔的未来。

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