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餐饮O2O成就湘鄂情复兴梦想

  (速途网专栏
作者:刘硕)
2013年,在各种利空因素下,中国高端餐饮在高速发展多年之后,进入了全面调整期。打击三公消费、限制公款消费等更是将高端餐饮推到了风口浪尖。一时之间,高端餐饮成为行业内外的热门话题。湘鄂情、全聚德等的巨额亏损,都让高端餐饮在业内外引起了广泛关注。

  这一轮因政策高压导致的高端餐饮市场动荡,还原了高端餐饮的本来面目,也激发了让湘鄂情、俏江南走向民众化的战略步伐。在面临生存和发展考验的大环境中,高端餐饮究竟何去何从,未来的结局如何,高端餐饮应该怎样去调整才能适应新环境的变化,已经成为考验整个高端餐饮行业生存的难题。

  (一)高端餐饮正处于成长期

  这次限制三公消费,中国高端餐饮被波及,从根本上讲,是中国高端餐饮价值回归,也是高端餐饮消费回归正途的途径。不仅高端餐饮消费需要理性,高端餐饮营销也需要回归理性,回归市场规律的引导。

  中国餐饮需要高端品牌,但不是需要通过畸形政务消费成长起来的高端品牌,而是需要在正常的市场环境中培育、成长起来的高端餐饮品牌。在中国高端餐饮形成的过程中,每一步成长,我们都能够看到湘鄂情的身影。尽管这次湘鄂情经历了大幅度调整,湘鄂情孟凯甚至输血自救,湘鄂情价格也在随之下调,但这也从侧面证实了湘鄂情在高端餐饮品牌中的领导地位。

  这次高端餐饮的调整,本身是基于餐饮行业的调整、市场大环境的不景气和政治因素等综合影响喜爱发生的,因此这次高端餐饮价值回归明显过度,这次调整的深度将超过预期,当中国高端餐饮行业回暖时,高端餐饮的消费金额也将迅速回归到与其价值相近的状态。从餐饮高端化的特点来说,餐饮的高端化历程可以说是一个中国传统餐饮价值回归的历程。从最初的湘鄂情以政务消费为主,到便宜坊的传统品牌战略,再到上海小南国的定位高端化,中国高端餐饮的发展过程在不断向市场深化。

  (二)餐饮高端化的驱动因素解析

  第一、消费需求持续升级、价值驱动形成。今年来,随着经济的发展,高端餐饮成为个性、身份、文化的代名词。消费需求持续升级,餐饮高端化持续发酵,体验营销占领消费者心智,品牌价值得到体现。这些因素,为餐饮高端化铺垫了发展基石。

  第二,持续的通货膨胀,餐饮产业链成本持续上涨。近年来,持续的通货膨胀,餐饮人工成本、门店成本等持续上涨,导致餐饮客单价持续上涨。餐饮产业的全面涨价,无疑加速了餐饮高端化进程,进一步推动了高端餐饮的消费金额。

  第三、利益模式驱动,品牌战略的成长需求。无论是湘鄂情、净雅还是俏江南等,在利润模式的规划设计上都独具匠心。餐饮高端化的战略意图,就是通过餐饮产业结构升级,菜品价格上涨,来推动品牌价值的成长。

  在以上三个因素的推动下,高端餐饮化迅速成型,带动中国餐饮产业高速发展。然而,在2013年一系列打击下,餐饮高端化戛然而止,遭遇滑铁卢。这一现象说明了高端餐饮正处在一个成长期。高端餐饮近年来的高速发展,是中国高端餐饮形成的初级阶段。这次餐饮行业的调整,将在巩固近年来形成的高端餐饮品牌的基础上,向纵深化调整,并形成下一阶段中国高端餐饮的阵营。

  (三)餐饮O2O性价比时代到来

  在高端餐饮营业额大幅下滑的同时,我们可以看到,
2013年数据显示,餐饮在团购中的比例高达23.7%。高端餐饮与餐饮O2O企业合作最大的一个好处是可以让消费者更加细致地了解品牌及菜价,餐饮O2O市场空间大,可以有效支持高端餐饮的经营过渡,其庞大的市场消费人群,将是高端餐饮行业未来最好的增长点。

  随着政务消费作为绝对后盾的经营破裂,高端餐饮迎来了与以往完全不同的洗牌行情。曾经高端餐饮的平民化策略是为了满足消费者的尝鲜需要,而未来大众将成为高端餐饮的主导消费人群。我们不能被眼下高端餐饮疲软的假象所迷惑,我们必须清醒地认识到,餐饮未来的竞争集中体现在高端餐饮的竞争。这也就意味着湘鄂情在未来仍然有极其广阔的市场空间。

  高端餐饮有共性的表现,但又彼此间具有明显的区隔性差异,即品牌的独特性。高端餐饮必须有自己企业的个性,与竞争品牌有明显的差异,才能在消费者心中树立一个个性鲜明、具有高度忠诚度的品牌形象。高端餐饮并不只是意味着价格的高昂,他是与其服务价值相对称的,并且已经被消费者所认知和接受。随着餐饮020在高端餐饮市场的渗透加快,消费者将有更多地机会了解和接触高端餐饮,并形成自己的消费价值观,在市场的有效引导中,高端餐饮能找到自己的发展正途。

  结语:随着中国经济的增长,私人高端消费升级的需求仍持快速增长趋势。同时,以投资增长为主要模式短期内仍将持续,这也意味着未来高端餐饮作为政务、商务往来的需求仍将持续增长。这种增长在投资的刺激下,会有一个整体上升的趋势。餐饮行业的利润将随着高端餐饮品牌附加值的上升而向高端餐饮强势品牌集中。中国餐饮未来的竞争,将会体现在高端餐饮的竞争中,高端餐饮的发展前景依然是乐观的。

  目前高端餐饮行业的竞争环境,意味着高端餐饮性价比市场的全面到来,也是高端餐饮理性消费市场的回归。湘鄂情的经营困局,标志着以政务消费为主的高端餐饮时代终结,未来餐饮将回归到为消费者提供美食和服务的本质。至于政府公款消费的政策性限制、社会舆论导向等对高端餐饮的冲击,只是餐饮高端化历程中的必经阶段,这是推动餐饮高端化进程的助推剂,是高端餐饮优胜劣汰的催化剂。只有在规范的市场环境中展开有效竞争,高端餐饮才能健康前行。