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淘宝“双11”天花板在哪儿

  “光棍节”并非淘宝(包括天猫)首创,然而淘宝却将这个原本很普通的日子打造成了全民购物节,并成为了实质上的管理者,其他所有买家、卖家、零售机构及业界大佬均成为了参与方。

  从淘宝于2009年首次开展双11购物促销活动以来,至今刚好5年,其交易总额从最初的1亿元飙升至去年的191亿元。在昨日,国内庞大的淘宝消费群体仅在半日内即刷新了去年双11全天的交易额。或许在明年的双11,今年的交易记录会再次被刷新。

  那么,淘宝双11模式的天花板到底在哪?

  不妨先看一组数据,国内线上零售2009年规模约为2500亿元,2010年则翻倍至5100亿元,去年达到1.32万亿元。中国电子商务研究中心根据上半年的数据,预计今年线上零售规模将达到1.74万亿元,相当于5年间增加了6倍。

  与此相比,在同期淘宝双11交易额却增加了数百倍,当然也远超淘宝年度交易额的增长速度,双11为淘宝年度交易额及国内线上零售总额有所增色,而正处于快速发展期的线上零售也在客观上促成了双11的火热,尤其是在当当网、京东、苏宁等巨头参战的格局下。

  但不容忽视的是,淘宝双11交易额虽然在绝对数方面直线上升,但同比增长幅度却呈现下降态势,如2011年双11交易额同比增长4.5倍,2012年双11则同比增长2.7倍,今年则在1倍左右。

  那么,在淘宝年度交易额中,双11到底贡献了多少?以2010年数据为例,双11交易52亿元,在淘宝6300亿元的年度交易额中占0.83%,而在去年万亿元的交易额中,双11当天191亿元的交易额约占2%,而今年该比例极有可能继续上升。

  总体来看,异常火爆的双11实际上并未给淘宝带来远超预期的交易额释放,只不过在全民造势的背景下,双11比任何一天都显得更具吸引力,因此将相当一部分买家某个时间段的网购计划集中分配到了双11。

  目前淘宝正在执行10万亿战略,按照其发展速度,10万亿的年度交易额并非遥不可及。随着网购的扩容及交易总额的扩大,淘宝的单日交易额也将迅速放大,而双11效应将逐步被稀释。

  有一部分观点认为,淘宝双11客观上是对传统线下零售的掠夺,同时也是借卖家之手回馈网民,有慷他人之慨的嫌疑,因此不具有持续性。尽管这些观点未必公允,但至少表明双11模式或多或少存在令人反思之处,而淘宝双11的天花板则来自于其本身。