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京东抢滩虚拟运营商市场

  11月19日,京东的定制手机计划——“JDPhone”发布,业内的反应非常一致,“这是京东谋划虚拟运营商的第一步。”《通信世界》总编杨海峰在第一时间发出了微博。

  京东通讯采销部总经理王笑松也并没有否认两个业务在未来的结合空间。在一个多月前与中国联通和中国电信签署了协议之后,京东内部已经开始紧锣密鼓地筹划相关业务的部署。因为按照工信部的规定,签约只是开始,只有通过了验收评估,才会最终拿到虚拟运营商的牌照。

  而JDPhone就是其中最重要的一环。“通过应用来拉动业务比较困难,目前看还是需要靠终端来拉动。”王笑松称。根据工信部的批文,如果京东最终拿到了牌照,在租用了三大运营商的网络资源之后,就可以非常自由地销售各种包括语音通话、短信和数据在内的资费组合。但单纯地卖套餐很难体现京东的差异化,合约机是个不错的商业模式,运营商从前年开始推的“千元智能机”已经占据了国内一半的手机销售市场。更何况京东已经有了3000万个有手机购买记录的用户,而且在未来几年内还会保持着高增长率。

  据透露,京东内部已经上马了“0元购机”项目,与运营商预存话费送手机不同的是,如果在京东上有良好的消费记录,就可以完全免费地拿到合约机,然后再定制自己的套餐内容。

  竞标

  毫无疑问,京东对于虚拟运营商的抢夺已经开始了,因为这是一块太诱人的“蛋糕”。据国信证券估计,三大运营商在两年后将会拿出0.5%-1%的市场份额来与民资共享。而按照它们预期的营收,这个市场的规模绝对会超过100亿元。如果首批有10家公司拿到牌照,那么它们每年可以增加至少10亿元的收入。鹏博士副总裁张光剑此前就说过,公司会因此增加几十亿元的收入。

  今年5月,工信部发布《关于开展移动通信转售业务试点工作的通告》,正式启动虚拟运营商试点之后,有70多家民资企业提出了申请。最终,中国联通上报了14家合作企业,中国电信上报了16家,两者有9家重合,工信部将从中挑选出首批获得牌照的企业。

  京东与运营商的谈判并不困难,这与它的企业属性相关。本报记者从运营商处得到消息,在第一轮竞争中,运营商更看重渠道商,尤其是像京东、阿里巴巴这样的在线渠道商。运营商有一些闲置的无线网络资源需要冲突性不强的渠道去卖,它们也无暇在某些细分市场上提供更加灵活的服务,这都是京东所擅长的。

  巧合的是,此时“JDPhone计划”已经实施一年了。最初京东只是希望充分利用自己的数据,去定制最具性价比的手机产品,来提升销量。今年6月,京东联合TCL推出的定制机——“东东枪”就是这个逻辑的产物。但事实证明纯粹地依靠公开市场销售定制机并不好做,“东东枪”的销量只有十几万部,而京东在“6.18”大促当天以及之后的促销活动上,倾斜了非常多的资源。

  运营商却很看重这方面的经验,之所以没有选择以互联网服务为主的百度和腾讯,一个很重要的原因就是运营商认为它们并不足够了解通信产业链的游戏规则。

  王笑松领导着一个11人的项目组,他们在过去几个月内拜访了超过50家的国内终端厂商,但到最后只圈定了其中的5家。首先公布的是中兴和华为,而中兴旗下的高端品牌nubia已经发布了两款产品,将在12月预售。

  实际上,京东选择合作伙伴的过程跟运营商采购定制机并无太大区别。他们会从厂商的产品序列里找出几个接近自己标准的产品,然后反复地“磨”配置,“内存能不能升级到2G,摄像头还应该更好……”王笑松每天的工作就是去参观合作伙伴的工厂和研发基地。

  但选择维度却又很大的不同,这是王笑松看到的机会,“目前市面上90%的手机并不是用户所期待的,运营商的定制机过于强调成本。”正如他们在与中兴合作的前期调研过程中,就发现在京东上看过中兴产品的用户大多数都看过小米,“我们就会在很早期把这些数据都提供给合作伙伴。”

  这并不会太多地冲击到运营商的定制机生意,因为京东选择的厂商和产品并不多,王笑松称“JDPhone计划”必须参与到产品的整个生命周期中,并不接受成品的申请。

  难题

  但重头戏还是资费设计,王笑松并没有太多地透露这方面的信息,只是称会“更加灵活”。现在的问题是中国联通和中国电信提供的分成方式侧重点并不同,中国电信更注重用户的APRU(平均用户每月贡献收入)值,该数字越高得到的折扣就越大。而中国联通则更直接,它的核心考核标准就是年收入,不同的年收入对应着不同的折扣率。

  按照工信部的指示,牌照会在年底前发放,明年五一之前,相关业务要全面铺开。这意味着京东现在就要开始着手设计套餐方案,这并不是一件容易的事情。

  一方面,虚拟运营商的业务模式在国外并没有特别多可供借鉴的模板。因为大多数的国际市场都会有多家运营商参与竞争,而虚拟运营商的市场定位往往很小众。最活跃的是欧美地区,德国的比例最高,近20%,在美国,虚拟运营商的市场份额一直远低于10%。而京东有可能会面对一个大市场,即便运营商只会拿出市场份额的零头,但这已经足够大了。

  另一方面,国内的用户需求更加细分,比如有的用户一个月需要5G的流量,却只用10元的通话。如果京东希望达到所谓的“灵活性”,那么它很显然需要重新制定套餐设计规则。

  从长远看,定制化的服务才是更大的金矿。维珍移动就把母集团旗下的其他业务深入整合进来,比如在手机里做了预设,只要打特定的号码,有关的商品就可以送到顾客手上。它的航空、旅游、音乐等业务都会和手机卡捆绑销售,这使得它赢得了非常多的年轻用户。

  据王笑松透露,“JDPhone计划”的第二步会与京东的会员系统连接起来,而且包括电子书、数字音乐等虚拟产品的销售也会加到资费套餐中。京东还在跟合作伙伴要更多的授权,比如售后服务,“未来只要在网上提交维修单,快递员就会上门取手机,拿回来维修。”王笑松称。

  京东内部甚至准备率先在手机业务上试水个人信贷业务,针对不同用户的不同信誉等级,给予相应的额度信用,用户可在消费信用内选购手机产品,采取分期付款方式还款。王笑松也并不否认未来上马手机操作系统的可能性,这都是他认为可以负载到虚拟运营商业务上的发力点。

  但这依然是个敏感的市场,在业务探索的过程中,京东难免会束手束脚。毕竟就目前而言,它的主要策略难点在于如何处理好与运营商的关系,避免让它们感到太大的威胁。这个市场还不同于OTT,微信还有跟运营商谈判的筹码,而京东并没有太多。

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