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数字化时代的营销创新

  主持人:

  吴伯凡 《21世纪商业评论》发行人

  嘉宾:

  许国祯 西门子(中国)有限公司副总裁

  程泳江 银泰商业集团总裁助理、营销企划部总经理

  郑 威 华硕电脑副总经理

  李 泓 科勒(中国)投资有限公司市场部副总裁

  陈富国 METATHINK咨询集团CEO

  主持人:我想先问各位一个问题,在数字化时代,品牌面临的核心挑战到底是什么?

  程泳江:在数字化时代,零售行业碰到很多挑战,最大的挑战是洞察消费者。原来做零售我们可能没有了解消费者,但到了这个时代,消费者在变化,所以我们就需要更多地洞察消费者的需求。

  郑威:第一个挑战是,活下来。很多企业十年前都是巨头,现在已经没有了。第二个挑战是,整个信息流的变化。目前,信息流上的任何两个点都可以进行沟通,导致企业和消费者之间的力量权衡已经发生了很大变化。消费者的主导权更强,所以,对消费者的洞察和把握是更大的挑战。第三个挑战是“快”,你怎样对市场进行快速反应,这对企业来说是十分困难的。

  许国祯:我认为变化太多了,最重要的挑战,应该来自于最重要的目标对象群,也就是消费者本身的变化。在任何形态的商业行为里面,消费者现在取得信息流都相当容易。第二个挑战是,消费者形成新的信息处理习惯,不是电视看完就接触信息,他们会做交叉、比对,尤其像我服务的B2B的行业里面,客户会做大量的资料收集和分析。所以说,当我们的业务人员第一次接触到客户的时候,其实企业跟客户的接触已经不知道发生多少次了。就在业务人员第一线的接触发生之前,消费者已经做了信息的分析,已经有新的想法。那么,在这么大的传播环境和消费行为的转变之下,及媒体使用习惯的变化下,我们在宣传、品牌的处理上也必须跟着变。

  李泓:我的感受是,第一,品牌的接触点大大增加。原本企业只需做一些传统的可控的接触点,如今新增的网络接触点很难控制,且需要非常快的反应速度。这是一个很大的挑战。第二,品牌主变成了一个内容管理者,当品牌与客户进行微信、微博互动时,必须要不停地发布一些和品牌密切相关的故事等,来保持对消费者的粘度。在过去传统的市场,是不需要做这么多事的。第三,从管理架构的角度看,过去是一个团队做品牌,一个团队做渠道。但现在,我们做的很多市场推广活动,从组织架构里就很难说这是你的任务,这是他的任务,工作从头到尾都是重叠的。

  陈富国:我觉得,这个时代最大的挑战就在经营者的心态上。此前做品牌的人很风光,是用广播的形式,定期给消费者广播一套东西,但现在,人与人之间的互动方式已经网络化了,品牌信息发生的点也不再是一个特殊的节点,而是网络中无数的节点。因此,怎样用凡人的姿态和消费者去对话,去制造话题,需要好好思考。整个管理的心智,都需要发生变化。

  主持人:过去,企业多多少少有一种基于信息垄断和信息不对称而导致的话语权,但目前,这个红利已经消失,我们甚至还要为此还高利贷。既然我们前面说的是挑战,那么下面就是应战,数字化时代提升品牌价值的关键要素是什么?

  郑威:如何提升品牌有三个关键,第一是产品即品牌,现在有很多案例都让大家相信这一点,因为信息非常透明,真正的口碑是来自于良好的客户体验,只有做出让客户尖叫的产品,才能达到长久的品牌。第二就是服务性营销,因为整个信息透明,用户买了你的产品不等于忠诚,最后会不会真的得到用户的认可,你的服务是非常关键的。第三点,我想小米的案例大家都非常清楚,得用户者得天下。

  李泓:针对数字化的趋势,我认为品牌内涵会比之前更重要。过去,吆喝型的营销方式可以起到很大作用,但现在不行了。因为品牌不单是只有一个知名度就可以了,后面还要有一系列的品牌内涵,包括品牌的个性,和消费者的情感共鸣度等等。我们以前更多地会投放一些传统媒体,但我们现在会做很多艺术展、音乐会的赞助,包括组织高尔夫活动,因为我们知道,当下品牌的内涵变得越来越重要。科勒的产品讲究艺术性、设计感,我们根据这些去推广品牌内涵。过去搞这些活动,传播范围是很窄的,但现在我们越来越有理由做这些活动。此外,品牌还必须拥有社交能力和创新能力,能在网上与网民互动,想出许多有意思的活动让消费者参与,你还必须要有应变能力,要做网络的实时监测。

  主持人:数字化使得传播成本大大降低,效果可能提高。波特说的竞争战略指更便宜,质量更好,更特殊,这三个要素过去只能三选一或三选二,但现在,互联网可以同时达到这三点,这就是很要命的。你要提升品牌,就不能忽略以前曾经做过,但是做得不太好的的地方。

  陈富国:数字化时代,使得市场各个元素间的碰撞速度和频率大大加快。在这个意义来说,有两个手段是必须的,第一个是,技术上怎样让企业的前后台、线上线下、不同的时间段都能够以同样的身份说话。第二个就是,所谓的互联网思维,因为互联网使得碰撞速度和频率都加快,使得这个时代做生意的方式发生变化,创新的机会越来越多,创新的途径也越来越多,所以,现在成功的企业大多数都是在这两个方向上注入新的时代元素,他们才能在新的时代成功。

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