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王健林实现电商梦还要做什么

  近一周来最热的电商关键词非“万汇”莫属。在万汇网与官方App同时上线后,地产大佬王健林的电商梦逐渐清晰。线上与线下结合的O2O模式、将会员和数据作为核心竞争力的产业意图,让不少还在试水B2C模式的传统零售人看到了万达在商业模式变化中的先进性。不过,在电商行业人士看来,有140家实体店、百亿资金和“中国首富”的名头,并不等于万达可以建立起一个电商王国。万达电商的“无商品”属性和“广告主”定位可能成为阻碍其发展的两大瓶颈。

  电商为实体商业服务

  日前,万达集团董事长王健林对万达电商进行了空前完善的概括与详解。在王健林的详解中,万达电商“是建立大会员、大数据体系,用现代的移动终端的先进技术,把会员消费的次数、额度、喜好等信息建立起来,然后做出分析。根据这些分析,有针对性地进行下一阶段的招商和调整商家布局”。可以看出,万达电商是典型的O2O模式,并且其功能与目的依然是为实体商业服务。

  可以说,万达将电商作为了一种整合营销的工具。不过值得一提的是,如果放到其他商业地产商身上,这种“工具”的用武之地可能并不明显,但万达集团作为拥有商业地产、高级酒店、文化旅游和连锁百货四大产业的集团,并拥有自己的广场、百货、影院、大歌星KTV等商业品牌,如果可以用一个工具将这些产业全部进行整合,做到“一号通”,就有可能做到打通万达商业体系,为用户提供极为方便的体验。不过,目前万汇网刚刚开通6个万达广场,尚未将万汇账号与院线、歌厅等进行打通。

  在具体操作层面,万达电商与购物中心类似——选择与品牌商合作的模式,万达提供平台,品牌商提供相应资源吸引消费者。

  某电商企业高管告诉北京商报记者,这种模式在O2O企业中算不上先进,但万达可以通过商铺减租或者资源置换等方式调动品牌商的参与热情,如果做得好,这就是万达电商模式的最大优势所在。

  线上“万达模式”有痛点

  尽管有优势,不过善于挑刺的电商业界人士也看到了万达模式的“痛点”所在。

  有分析人士认为,万达电商最大的瓶颈是“无商品”。据介绍,上品折扣等传统企业在触网过程中,最大的改造就是将此前的“类目管理”改为“单品管理”,以配合电商模式对商品的管理模式。但万达电商仍是将线上内容定义为营销工具,并未深入到供应链整合和单品管理领域。“从目前的网站内容看,万汇并不能称做‘电商’,更像是一个导购平台。”

  电商业界对万达电商的另一个质疑,来自王健林对其盈利模式的解释。王健林提到,万达电商之所以选择O2O模式,是希望卖汽车、卖服装的商家只要在广场经营,就需要向万汇做广告投入。“商场里一个开餐饮、开电影院的就可以来投放广告,比如电影院上午上座率不高,通过会员系统及时推送促销信息,本来30元,现在15元就可以看下午黄金时段或者晚上黄金时段的片子,立马人就坐满了,餐厅也是如此。”

  来自北商商业研究院的观点认为,这种“建平台、卖广告”的模式是万达商业地产模式在线上的延伸,把万达电商定义为“广告主”后,后续的服务重心就会围绕广告商——商户,而非终端用户——消费者。

  这有可能导致的后果是,万达会在线上再造一个“购物中心”系统,通过收取商户的广告费将万汇的推送页面作为可出租的商品,与目前商超向商户收取“进场费”的模式十分雷同。另一方面,“广告主”思维有可能让万达站在商户端,向商户收取广告费后盲目推送广告,从而忽视了用户体验。

  考虑消费者

  那么,坐拥140家实体店和百亿资金的万达,下一步应该做些什么呢?

  在电商业内人士看来,从战略角度万达电商应该摒弃传统地产商的“广告主”思维,转向互联网“用户思维”。用户需要什么就想办法满足用户需求,而不是谁投放广告就推送谁的信息。从操作角度看,万达要做的就是尽快打通万汇网与各板块之间的合作和连接,集中集团力量在最短时间内将实体店优势发挥至最大。

  与此同时,万达电商与电商企业的合作也可以同步进行。需要强调的是,万达与电商的合作并不应以盈利为目的,而是在合作过程中摸索电商平台如何进行引流与用户管理。事实上,万达也正在做这样的尝试。

  顺应融合大趋势

  事实上,早在万汇网上线前,王健林与电商领域已经擦出不少火花。先是在电商圈内大肆挖脚,让猎头将电话打遍国内各大电商职业经理人,寻觅首席执行官、首席品牌官和财务总监等;然后是与马云进行“亿元豪赌”,扮演了对抗电商的“反面角色”;近日又高调称赌注只是玩笑,在公开详解万达电商模式的同时表示将与马云合作。在电商观察人士看来,二者的合作并不困难,要知道曾拿下万达电商CEO职位的龚义涛就来自阿里巴巴国际站。

  尽管目前的“半成品”万汇网遭到业界吐槽,不过王健林对电商与实体商业未来发展趋势的判断受到普遍赞同。“电子商务和实体经济是可以融合的,不是非此即彼、你死我活。”因此有分析人士认为,一旦万达与阿里巴巴携手,O2O领域将衍生出更大想象空间。