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谷歌与亚马逊争夺网购入口:初期反馈良好

  北京时间12月20日晚间消息,《华尔街日报》周四发表文章称,为了与亚马逊争夺网络购物入口,谷歌去年对搜索页面进行了优化。如今,该战略已经初见成效。

  谷歌当时的优化措施包括:允许零售商在搜索结果的顶部发布产品图片、描述和价格信息,无论是对于桌面用户还是移动用户。例如,如果用户搜索“微波炉”,会显示来自Macy’s和Target等零售商的特定型号,并标明价格。这种广告更接近于亚马逊的广告形式,而不是谷歌传统的文本广告。

  对于知道自身需求的搜索者而言,通过这种被称为“产品名录广告”的服务,谷歌可以帮助用户尽快找到想要购买的商品。Adobe旗下调研机构数据显示,搜索者点击该产品广告的频率较普通的文本广告高34%。

  最近有数据显示,这种产品名录广告对广告主极具吸引力,且能吸引消费者点击。搜索广告调研公司AdGooroo称,沃尔玛和eBay是谷歌该产品广告的最大买家。Marin Software公司称,其广告客户在黑色星期五的产品广告支出同比翻了一番多。

  零售网站CountryOutfitter.com对谷歌的该服务也感到满意,其母公司Acumen Brands CEO约翰·詹姆斯(John James)称:“那些产品名录广告效果很好,尤其是在搜索者了解自己需要的时候。毫无疑问,比传统的文本广告更具价值。”

  挑战亚马逊

  谷歌此举旨在美国电子商务市场挑战亚马逊。调研公司comScore预计,今年美国电子商务市场规模将同比增长14%至2100亿美元。许多人认为亚马逊和谷歌处在不同的业领域,但两家公司却在网络购物入口方面展开激烈竞争。由于越来越多的消费者开始在亚马逊的网购平台上搜索,使得谷歌在一定程度上失去向他们展示广告的机会。

  市场调研公司SDL最新一项调查结果显示,在今年圣诞购物旺季期间,消费者选购礼物时使用最多的三个方式中,在线搜索占45%,低于去年的49%。而通过亚马逊平台搜索的比例迅速增长,从31%升至37%。

  许多电子商务专家称,在网购搜索方面,谷歌与亚马逊相距甚远。eBay前高管杰夫·乔丹(Jeff Jordan)称,亚马逊的购物体验好于谷歌,因此也更受欢迎。此外,亚马逊在商品选择、价格和方便性方面也占据明显优势。

  亚马逊暂时领跑

  电子商务咨询服务公司ChannelAdvisor表示,今年第三季度,其客户来自亚马逊的销售额同比增长约25%,而来自谷歌等搜索引擎的销售额仅增长约1%。

  搜索营销公司DidIt CEO凯文·李(Kevin Lee)称,在移动平台上亚马逊拥有更明显的优势。例如,点击谷歌传统文本广告进入零售商网站后,用户可能还需要在较小的手机屏幕上输入发货和支付信息。而亚马逊已经拥有大量购物者的地址和信用卡信息。

  对于智能手机用户而言,减少搜索与最终购买之间的步骤至关重要。因为手机用户的网速有限,他们不想在网页上反反复复。Marin Software称,在黑色星期五和网购星期一(Cyber Monday)期间,智能手机上的产品广告点击率较桌面高20%。

  初期反馈良好

  在该领域,亚马逊对谷歌的威胁程度尚不得而知,因为谷歌并未公布来自购物相关点击的营收。搜索营销公司Wordstream高管拉里·金(Larry Kim)称,2011年零售业务是谷歌的第二大广告营收源,位于金融/保险之后。而2012年第三季度,该业务降至第三位,还落后于旅游业务。此后,谷歌零售业务并未发生太大变化。

  尽管谷歌并未公布其产品名录广告的营收数据,但公司首席业务官尼科什·阿罗拉(Nikesh Arora)今年10月向投资者透露,这些广告在桌面端和手机端均取得极大进展。谷歌发言人也表示,这些广告仍处于初期阶段,但消费者和广告主的反馈十分积极。

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