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青橙:手机卖成非标品

    曾几何时,手机只是简单的通讯工具。而现在,却已经成为了我们的对讲器、书本、游戏机、地图……

  手机行业里也进行着风云变幻的颠覆,老牌的Motorola和Nokia轰然倒下,取而代之的巨头是Apple、Google、三星、微软。回顾中国手机市场的发展,虽然山寨机在07年左右有过短暂风光,但可以说手机一直以品牌导向为主宰。今年双11,品牌知名度并不高的青橙手机一举出货2万台,取得类目前三的骄人战绩。相比近几年的翘楚小米,没有雷布斯光环的青橙手机,则尝试了一条反常规的非标品营销路。

  ODM努力转型

  青橙手机的母公司锐嘉科是一家成立于2006年的上海知名的手机方案公司,提供从工业设计、结构设计、硬件设计、软件设计、生产制造和测试等一系列整体解决方案。可见相比其他代工厂,青橙的优势是能够兼顾软件和硬件的服务公司。

  青橙手机创始人王迅和COO李辉涉足手机行业多年,这些年里他们见证了手机从奢侈品到人手一机的过程,也见证了手机品牌的改朝换代,更是看着一些手机代工企业走向衰落,做自有手机品牌成了锐嘉科选择尝试的新路。

  意料之中的是,
360°转身带来的最直接的挑战就是陌生,“以前单纯是做制造商,完全不用考虑营销推广的事情,而手机一经上市,我们需要让消费者认可品牌,认可产品,这是最困难的一点”,品牌知名度成为了李辉在品牌诞生初期做的最多的工作。

  青橙手机第一站选择比较大众的女性消费人群,推出了一款“果冻”手机,出发点源于企业本身就很擅长的工业设计。当时品牌方选择了猫扑作为主平台宣传,同时兼顾微博社交渠道,但这次的宣传只能作为造势第一步,要想在市场上站稳脚跟,还缺乏消费者能够记住的品牌特点。

  手机也能个性化

  改造传统的手机营销模式,小批量销售的饥渴营销让小米异军突起,而作为新创品牌如何选择差异化?随着购物人群选择越来越丰富,货品充实的背景下,消费者对于产品的追求会越来越趋于个性化,这必然是未来的趋势。比如在PC时代激励的硬件比拼时代,戴尔在PC市场第一个瞄准和主打定制模式,按照客户需求提供产品,向客户直接发货,点对点的销售方式和服务让戴尔在个人电脑市场中拔得头筹。

  类比一下,如今智能手机市场也进入了白热化时代,以“中华酷联”为代表的四大手机品牌商和小米在产品上走的依然是PC时代的路子,前者为代表的硬件厂商或被渠道夹在中间,或受限于供应链,个性定制也是一块很难施展的市场,因此青橙就在Apple和三星为典型高端品牌,以及中华酷联等低端手机霸主中找到了自己的路:个性定制。

  但是话说回来,“性价比”永远是消费者在手机类目最为看重的东西,单纯的互联网公司很难自己把控供应链,也很难支撑起自由度高的个性化硬件配置。而C2B模式的个性定制,需要在设计、供应链、信息系统和生产线的的改造上优化,这却是锐嘉科所擅长的。

  柔性生产

  工业化的标准品规模化生产,一方面减低了手机的成本,让消费者低价享受产品。如果反过来做个性定制,这意味着大批量生产的方式不再适用,因此青橙就采用了接近C2B的折中方案——大量、多品种生产。

  2013年5月28日,青橙推出了第一款定制手机,消费者在品牌官网可以自主选择所需的硬件、软件、外观和个性图片,再由公司生产七天之内完成发货。这种方案下,“前面硬件等三步都可以集中生产,只是最后一步是在后壳上加个性图片无法提前完成”。

  这种模式考验的不单纯是制造能力,更重要的是对供应链节奏的把控。现在品牌方必须首先在仓储上,就对每一台手机进行管理,降低出错率,物流上必须对应每一台订单和每一台手机紧密联系,一旦出现问题带来的则是非常严重的用户体验问题。

  在李辉眼里,这项最大的差异正是青橙手机突围标品市场的最重要原因。“其实做品牌相对于做ODM,产业链会拉的会更宽,除了做产品之外,还有别的事情要做。因为要做定制,所以才改变生产系统,从运营到工厂再到消费者,再到接受消费者的反馈,走完整的一个循环,都需要从零到有。”以往做品牌建立官网,打通支付就好了,C2B最大的困难就是倒逼供应链,不是看上去那么轻松,这是对工业化制作标准品的挑战。打好了差异化突围的第一枪,第二个问题就是如何提升品牌溢价能力,毕竟在中国低价市场的竞争溢价极度激烈。

  定制生态

  个性定制是青橙手机的核心竞争力,因此必须围绕这一方向去提升品牌价值。为了丰富手机外观的设计,品牌方在自己的官网打造了设计师平台,以众筹模式运作,以此为平台专门提供给自由设计师在此开店,将设计卖给消费者,一旦完成购买,设计师即可享受品牌方提供的销售额分成。

  “很多设计师都很有创意和想法,而我们自己对后盖的设计还不满意,有时候不能完全满足消费者需求,需要设计师来做补充,设计产品就更加丰富了,我们把这个频道叫做创意热店。”李辉说通过这种模式,一方面可以弥补设计上的不足,巩固品牌价值。另一方面对消费者也提供了更多选择,加深了消费者所需要的个性,即品牌溢价能力。

  此外这个平台还能为消费者提供有意思的,有创造力的市场,比如说在这个平台上,设计师和用户的身份其实也是可以不断转换的。因为一个设计师可以是自己产品的用户,也可以是别人作品的用户,一个普通用户通过平台也能激发创意,成为一个可以创业的设计师,李辉认为这个项目有长期坚持下去的意义,或许能建立一个定制手机的完善生态系统。

  多渠道布点突围

  个性定制的路不是一帆风顺的,锐嘉科毕竟是一家传统制造商,在初涉电商时难免磕磕碰碰,而且电商渠道的重要性对于标品手机来说非常重要。拿2012年天猫旗舰店上线来说,2012年双11仅仅销售了5000台手机。

  吸取经验教训,品牌方总结是运营能力不足,因此2013年公司着重于渠道的铺设。先是10月份在阿里的云手机频道上线超级定制,添加了用户的购买渠道,在全网提前预热,联合阿里云做推广,客单价为1099元售出2万台。

  在线下最好的渠道,通过拓宽渠道吸引消费者也是手机品牌必经之路。所以公司明年将与运营商合作,同时扩大官网、天猫旗舰店、外部平台的销售力度,“期望以后手机大部分销量来自于官网,这才是品牌”,公司管理层认为手机品牌的官网渠道必须起到对会员的影响力,因为这是直接能体现品牌价值的媒介。

  线上力攻多渠道是一方面,另一方面线下是手机市场的重头,而运营商是手机品牌的最好渠道,因此未来品牌方会多考虑如何打通运营商这一块的市场。此外,品牌还将布局线下体验店,实现用户在店内直接完成个性化手机的定制,从而打通020版块。

  如今青橙已经找到了足够个性又有一定数量的客户群体,做好客户群优化将是未来比冲销售规模更为重要的方向,在独具特色的产品之外做到性价比提高品牌在用户心目中的价值,在个性化模式的蓝海市场变得激烈的背景下,跑得又快又稳的方法。

  曾几何时,手机只是简单的通讯工具。而现在,却已经成为了我们的对讲器、书本、游戏机、地图……

  手机行业里也进行着风云变幻的颠覆,老牌的Motorola和Nokia轰然倒下,取而代之的巨头是Apple、Google、三星、微软。回顾中国手机市场的发展,虽然山寨机在07年左右有过短暂风光,但可以说手机一直以品牌导向为主宰。今年双11,品牌知名度并不高的青橙手机一举出货2万台,取得类目前三的骄人战绩。相比近几年的翘楚小米,没有雷布斯光环的青橙手机,则尝试了一条反常规的非标品营销路。