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九阳豆浆机难圆“绿山咖啡梦”

  [导读]“绿山咖啡”式的持续发展模式更像是九阳讲给资本市场的一个故事。

  豆浆机本来已经是难有新意产品,最近却因为九阳的一款新品而重新获得了关注。

  九阳最近推出了一款名为One
Cup的豆浆机,号称30秒就可以磨出豆浆,一键清洗只需10秒,但凡用过豆浆机的朋友都知道,即便不计算泡豆子的时间,整个磨豆浆的过程差不多也需要20分钟,相比之下九阳One
Cup的30秒简直可以用神速来形容。不过九阳在宣传的时候只是一再强调时间,却对One
Cup“磨豆浆”所用的原料并非是黄豆而是豆粉的事实避而不谈,九阳葫芦里卖的是什么药呢?

【壁上观】九阳豆浆机难圆“绿山咖啡梦”

  30秒出豆浆其实一点也不神奇

  九阳很好地抓住了用户的关注点,拼了命地推“30秒”这一功能,让用过和没用过豆浆机的小伙伴都大呼神奇,我经过实际测试发现,从按下开关到一杯豆浆打完,实际用时还不到30秒,着实快,但这并不神奇。

  传统豆浆机的做法是将豆子打碎、磨浆、加热,这个过程不可能快得了,一般都得20分钟,一些速度比较快的豆浆机可以做到15分钟左右。而九阳的One
Cup豆浆机机身有一个专门装料杯的地方,所谓“料杯”就是装着现成豆粉的一次性密封塑料盒,九阳称之为随行杯。放好料杯压下操作手柄后,料杯的上盖和底部就各被刺穿出现一个圆孔,上盖的圆孔用于进水,底部的圆孔用于出浆,整个过程就相当于用现成的豆粉冲一杯豆浆,速度当然很快。

【壁上观】九阳豆浆机难圆“绿山咖啡梦”

  除了原味豆浆,One
Cup还能磨咖啡以及盐绿抹茶、红枣桂圆、薏仁燕麦、山药紫薯四种口味的豆浆,当然,这些不同口味的豆浆原理都是相同的,只是不同配料的料杯而已,可以想象的是,如果One
Cup卖得好,九阳可以推出更多口味的料杯,用户只需要换个料杯就能喝上另外一种口味的豆浆,整个过程还不是那么复杂。

  复制绿山咖啡,从卖豆浆机向卖豆粉杯转型

  也许有些用户就是冲着30秒出豆浆决定要买One
Cup,根本没有仔细研究过它的工作原理,也许是为了避免吓跑用户,九阳在开卖公测版的时候并没有把料杯的价格明确标出来,只是含糊的表明随机赠送价值149元的料杯套装一份,而这份料杯套装共包括三盒,每盒12杯,一共36杯,包含了全部六种口味。

  在公测结束后,九阳在官方天猫旗舰店公布了料杯的售价,原味豆浆、盐绿抹豆浆和臻品拿铁豆浆售价都是一盒12杯48元,折合每杯4元,而另外三种口味略贵,红枣桂圆豆浆、薏仁燕麦豆浆和山药紫薯豆浆售价是一盒12杯56元,折合每杯4.7元。One
Cup一个料杯对应一杯豆浆,磨完一杯就要把料杯扔掉,随机并没有赠送杯子,但是说明一杯豆浆容量在300ml之内,实际测试也大抵如此,算来下如果去买4元的黄豆,用传统豆浆机磨出来的豆浆至少能盛这样40杯,每杯价格折合0.4元,算下来用One
Cup喝豆浆每杯成本是普通豆浆机的10倍,对于九阳来说这绝对是一个划算的买卖。

【壁上观】九阳豆浆机难圆“绿山咖啡梦”

  从出浆原理来看,九阳完全可以把料杯做成重复使用的,而允许用户自己添加豆粉,哪怕为了出浆效果限制只能使用九阳自己生产的豆粉,但显然九阳不愿意这么干,因为把料杯做成一次性的更有赚头,卖料杯的利润可比卖豆浆机高得多。

  研究过One
Cup出浆原理的用户最担心的一点是九阳说不定什么时候就会停止料杯的生产,为了打消用户的疑虑,九阳还特意承诺,料杯会终生持续生产,保证用户随时想买就就能买,不过九阳还是留了一个伏笔,就是在六种口味料杯标价的地方标的是“促销价”,这意味着九阳随时可以取消“促销”以正常售价来销售料杯,至于正常售价是多少谁也不知道,其实九阳大可不必如此,日后想涨价只需以原料成本增加为理由即可,用户买了One
Cup就必须和九阳捆绑在一起,并没有第三方的料杯可买。

  One
Cup是九阳从卖豆浆机到卖豆粉杯转型的一个尝试,这个盈利模式并非九阳首创,另外一家成功的公司是绿山咖啡。绿山咖啡是1981年成立的公司,这家公司的盈利模式就是靠卖K-Cup(K杯),所谓K杯就是类似于九阳随行杯的料杯,里面装的就是咖啡粉。一个K杯的售价不足1美元,从美国亚马逊的售价来看,36杯装售价27.99美元,折合每杯78美分,而96杯装售价49.79美元,折合每杯52美分,而使用这种K杯的Keurig克里格咖啡机售价在100美元上下,这比普通的咖啡机要便宜的多,顶多是在按照成本价销售。反观绿山咖啡的发展,已然远超星巴克,去年Q4销售额9.467亿美元,同比增长33%,净盈利9190万美元,同比增长22%。

【壁上观】九阳豆浆机难圆“绿山咖啡梦”

  卖豆浆机是一锤子买卖,而绿山咖啡的模式是可持续发展的,只要K杯在,就会有人买,九阳One Cup想要复制的正是这种盈利模式。

  难放心+售价高,凭什么买这个冲豆浆的机器

  九阳的愿望不可谓不美好,其复制速度不可谓不快,但我想说的是豆浆和咖啡不同,我并不看好在豆浆机上采用这种盈利模式。

  采用类似盈利模式的产品其实很多,比如iPhone,卖手机硬件赚一次钱,卖应用再赚一次钱;再比如剃须刀,卖剃须刀赚一次钱,卖刀头再赚一次钱;绿山咖啡,卖咖啡机确保不亏钱,主要靠卖K杯赚钱;九阳想的就是卖豆浆机赚一次钱,卖料杯再赚一次钱。iPhone和剃须刀如果你花钱去买应用或者换刀头,产品本身也是能用的,只是用得好不好的问题,而绿山咖啡和九阳One
Cup,如果你不去花钱买K杯或料杯,产品本身是不同用的,因此这两大类产品之间还有一些细微的差别。

  单就咖啡和豆浆二者来说,速溶咖啡已经被很多人所接受,这也是绿山咖啡能卖得好的原因,而买豆浆机的用户多是冲着健康的生活理念来的,自己泡豆子磨豆浆虽然比买现成的麻烦,但毕竟自己做着放心,买One
Cup和买豆粉自己冲豆浆有什么区别呢?日前腾讯数码做了一项关于豆浆机购买原因的调查,超过3000人参与了调查,调查结果显示,62%的网友表示买豆浆机就是为了放心,28%的网友表示买豆浆机是为了省事,剩下10%的网友表示都是买现成的豆浆,从中不难看出,放心是网友买豆浆机的主要原因,而把原料从豆子变成豆粉,相信很多用户并不会为此买账。

【壁上观】九阳豆浆机难圆“绿山咖啡梦”

  价格也是影响九阳One
Cup发展一大障碍,绿山咖啡为了推广K杯的模式,咖啡机最低卖到70多美元,贵一些的也不过120美元出头,其价格远低于主流咖啡机的售价,而K杯的售价和一次性购买的数量有关,最贵的也不超过1美元,而星巴克的咖啡最小杯在美国也要4美元左右,相比之下绿山咖啡可以用超值来形容。而豆浆呢,九阳One
Cup豆浆机公测期间售价799元,目前已经恢复到了1999元的售价,传统豆浆机售价在300-500元之间,One
Cup使用的料杯平均每杯在4-5元,而传统豆浆机磨豆浆每杯成本在0.5元左右,相比之下One Cup只能用“太贵了”来形容。

  九阳推出单杯豆浆机还有一个目的,就是希望豆浆能够从早餐饮品转换为咖啡一样的日常饮品,但有人可以闲着没事一天喝好几杯咖啡,你来连着喝几杯豆浆试试,你不被撑到才怪?

  总结:一个讲给资本市场的故事

  虽然说大部分人买豆浆机是为了放心,但还是有近1/3的网友买豆浆机更多是出于方便的目的,对于这部分网友来说,九阳One
Cup豆浆机是一款相对理想的产品,不过面对1999元的售价以及单杯4-5元的成本,我想很难有谁能提得起兴趣。在此我也奉劝九阳一句,想让产品有“母鸡下蛋”一般持续赚钱的能力,就不要太过于盯着眼前的利益,在喝单杯豆浆还没有形成文化的时候就急着赚钱,只能把事情搞糟,如果One
Cup的价格在799的基础上再往下降一降,料杯的售价至少打个对折,或许真的能培养一批喜欢喝单杯豆浆的忠实用户。

  目前来看,“绿山咖啡”式的持续发展模式更像是九阳讲给资本市场的一个故事,至于诸位,你我都不过是这个故事的看客,大家听听就好,不要太当真。