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点赞营销背后的深层思考

     尽管微信官方已经发表一则公告,称反对商家利用公众号诱导分享行为,笔者也对这个公告发表了自己的意见,但如果我们可以从不同的角度去观看同一件事物的话,或许可以看到更多不同的东西。

     横看成岭侧成峰,远近高低各不同

    

     于笔者而言,在没有近距离接触点赞营销之前,也就是说处于一个被营销者的角度去看待问题的话,觉得点赞营销打破了那种纯粹的、私密的朋友圈环境,毕竟想要获得礼品的那个人总是求爷爷告奶奶地去叫别人帮忙点赞,让笔者觉得颇烦。

     但事情如果先入为主的话,那就有可能看不到点赞营销背后的那条人际关系传播纽带。

     为什么点赞营销可以迅速普及整个微信朋友圈呢?恰逢笔者所在的淘K网最近推出了一个“爱琴海微信点赞活动”,从周一开始到现在为止,估计参与点赞的人数已经过百,而且达到点赞条件的朋友也已经有好几位。

     按照我们这个活动的要求,只要达到一定的点赞数量后,就可以和活动的主持人Niko进行联系,接着只要把点赞图片发给她,当确认无误后,就可以申请去爱琴海ktv进行免费试唱,时间是1小时到3小时之间(根据点赞人数而厘定)。

     其实在点赞活动的当天,就已经有目标顾客达到了点赞的要求,他把自己的点赞图片发送到Niko的微信号上,很快便通过了确认,也就是说这个参与活动的目标顾客已经可以进行免费试唱。

     因此他便和Niko沟通去爱琴海ktv唱k的具体事宜,通过了交流后,这名消费者便在三天后取得了第一个爱琴海ktv点赞活动的免费试唱名额……如果故事到这里就结束,那么这次点赞活动其实和其他商家的没啥区别,然而后续情况是,这名顾客在唱K当天于爱琴海ktv举办了生日宴会,他约上了自己的亲朋好友,带着这个免费试唱的名额来到了爱琴海ktv的包厢里享受了一个快乐的聚会时光,而且淘K网还以自己的名义赠送他一个果盘庆祝生日……

     第二天淘K网的微信上增添了好几名微信好友,都是昨天去爱琴海ktv庆祝生日的那位顾客现实生活中的朋友。这就是点赞活动背后那条人际关系传播纽带所带来的营销效果 —— 尽管看不清楚,尽管非常细微,但只要把握得当,就可以带来效用。

     不识庐山真面目,只缘身在此山中

     对于微信营销,我们不能一刀切地去看问题,毕竟不同的商家、不同的营销手法会带来完全不一样的营销效果。正如许多商家喜欢用硬性推销来疲劳轰炸目标消费者,但也会有一些商家用心对待自己的每一次营销活动,尽心为自己的目标消费者提供服务,因此,对于微信分享活动,我们需要辩证地看待问题。

     点赞活动的良莠不齐是微信官方出台反对意见的起因,但笔者认为,微信本身由于看到了点赞活动背后那条人际关系传播纽带,发现微信营销的价值所在,因此才不愿意自己的这个平台被过度营销搞乱了人们对它的信任和关注。从这个出发点来看,微信官方有它的道理,但是,就因为微信本身的这种传播功能,让人与人之间可以发生各种各样的沟通联系,分享彼此认可的好东西,所以微信平台才会深入人心,受到人们的喜爱。

     没有近距离接触点赞营销时,对于这种活动的了解,更多是处于一种表面的观察中,考虑最多的是,商家这样的活动无非就是为了病毒传播,实际功效有多少不得而知,毕竟网络上面有一群点赞党,四处出击就是为了获得商家所提供的礼品。

     但当亲身体验了这个营销手段后,所发现的东西和之前有了明显的区别,其实点赞活动的成功与否视乎你在什么渠道进行——如果你手头上已经有一群热爱唱k的微信好友,而他们对于像爱琴海ktv这样新开张的量贩并不了解的时候,那么通过点赞营销来进行微信传播,一来有机会为这家ktv进行宣传,二来可以让那些有共同兴趣爱好的微信好友更加了解淘K网,三来让活跃的微信好友可以拥有免费试唱的机会。

     也就是说,我们做点赞营销时,微信上的好友类型才是我们要关心的重点,如果你的微信上都是一群喜欢化妆品的好友,那么做护肤品的点赞活动传播效果才会最大,她们所辐射出去的人际关系传播纽带也最强,毕竟她们作为点赞活动的一个营销节点,起到扩散商家知名度的作用。

     按照这个逻辑,商家如果没有把握好点赞活动的尺度,那么损失的也就是商家自己,具体点说,就是如果商家只是为了传播而进行点赞营销,没有考虑好具体的点赞人数与奖品数量之比,没有把握好细节上的说明,如“奖品有限,先到先得”、“活动仅限于某地区举行“、“活动的举办时间”等细节,那么所造成的误会将直接影响这群微信好友对商家的直观印象,继而会影响到他们朋友圈中其他人对商家的印象。

     给予微信官方的建议

     既然微信平台天生就存在这种合理的人际关系传播纽带,利用微信来做营销活动已经是不可避免的事实,那么与其堵塞这条传播渠道,倒不如把它进行疏通,让好的商家可以留下来,把不好的商家永久地踢出局。

     或许微信官方可以把微信的功能给予升级,让微信好友给予这些做营销活动的公众号进行评分?就好像淘宝的评价以及360搜索的评分那样,有一个清晰的诚信成绩公布,这样就可以让企业公众号得以自律,让好的商家可以和微信平台共同成长。

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