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《爱情公寓4》 京东玩定制营销


作者: 罗超 发布: luoochao  2014年01月24日11:40  来源: 速途专栏 我要评论(1)

  (速途网专栏 作者:罗超)去年双十一,京东开展了一系列慢递营销。随手拍京东快递车、“迟到的剃须刀”系列广告,京东极速达漫画微博,直击阿里的物流短板。更早之前,京东618店庆日大量微博大V换头像做得更是出彩。京东微博营销做得有声有色,遗憾的是,微博被阿里投资了,成为阿里的营销推广平台。京东如何破?答案是娱乐营销。

  京东加强娱乐营销

  最近史上第一神剧《爱情公寓4》热播,京东一改以往单纯植入的方式,升级为“定制剧集”+剧情植入双管齐下的的定制营销。与此同时,京东也成为《爱情公寓4》独家电子商务合作平台及《爱情公寓》衍生品官方授权旗舰店。京东的快递单、快递哥等形象在爱情公寓4里获得大量露出。这部新剧四集播放量突破2.2亿次,全网收看用户突破6000万。

  《男人帮》、《爸爸去哪儿》、《北京青年》、《极品女士》,京东均采用类似的手段宣传自己的特色,低价、物流、正品、售后、客服。展现方式有京东独有的蓝色包装袋背景、京东快递哥、京东发票、京东客服体验过程,真实演员对话的台词。

  不难看出,京东挑选的都是娱乐性强、轻松活泼好玩儿的节目,这些节目面向年轻观众。均是将互联网作为重要发行渠道:PC视频网站抑或手机视频App。年轻+互联网,与京东的目标用户群非常契合。中国移动互联网正在进入4G时代,用户将花更多时间在手机、平板和智能电视的视频App上,以后京东或将更青睐网络渠道特别是手机视频渠道热播的影视剧广告投放。

  定制营销正在成为趋势

  传统的贴片广告被观众称为“狗皮膏药”,网络视频如法炮制,在视频播放前后也进行类似的操作。观众对这类广告是被动接受,不得不看才会看。在电视上可以换台,在电脑上现在亦有智能路由器可以屏蔽视频广告,手机上同样有第三方App可以进行广告屏蔽。

  屏蔽与反屏蔽的不一定要打个你死我活,定制广告便是最新的解决方案。用户不再被动接受,而是在看节目的时候被潜移默化地影响。贴片广告更适合品牌形象塑造和曝光,例如给代理渠道看的广告;消费品、电商网站等互联网消费应用通过植入广告,与企业自身业务场景、产品动态、市场策略密切结合,同时与节目情节场景浑然一体,达到影响消费者的目的。

  植入广告有两种方式,一种是节目情节已经确定了,企业进行营销需求的植入;另一种则是,节目专为企业量身打造适合营销的情节。后者被称为植入定制,将使得企业有植入自己营销需求的地方。这也难以避免地会造成节目内容与营销需求打架的情况,需要好的导演和编剧设计创造,平衡两边的诉求。

  中国领先的娱乐产业信息咨询机构艺恩咨询的数据显示,去年影视作品植入广告规模的比重为36%,同比增加8%,接近10亿元规模。植入广告正在成为新一代营销趋势。擅长于将广告与作品结合的冯小刚导演,从《手机》这部电源便开始尝试植入广告,最新的《私人定制》在上映之前便收回成本。

  一些创业者也在思考如何在影视植入广告的转型中找到机会。一年多前,南京大学学生刘靖康研发了一项在视频里动态植入广告的技术xAd,视频作者和已授权的视频网站可以通过 xAd 动态地给他们的视频插入植入性广告。

  影视广告正在转型,植入广告成为贴片广告的重要补充。京东营销战略也在转型,谋求抓住下一个用户注意力聚集的焦点:视频特别是移动视频。正是这两点使得京东娱乐营销选择“定制植入广告”进行落地。


分类:  网络营销   用户:  luoochao    关键词京东 爱情公寓 专栏热点

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