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评论:虚拟运营商,监管之难

  将进入门槛最低、国际应用案例最广的移动转售业务开放,体现出监管部门对试点的慎重态度,即便如此,这在电信市场也已掀起不小波澜,考验着监管部门的能力

  虚拟运营商是电信运营商的一种类型,通常情况下,自身不拥有通信网络,而是租赁基础电信运营商的网络,或从后者手中批发语音、短信、数据等业务,重新包装成自有品牌并零售给消费者。

  由于各国的管制政策和市场情况差别较大,在虚拟运营商的概念之下,也有不同的存在方式。根据在电信价值链上的参与程度,可大致把虚拟运营商分为三种不同的运营模式:

  第一类是品牌分销商,是参与程度最浅的一种虚拟运营。主要只提供品牌、渠道和客服以及部分的营销和基本定价服务,更像是一个包装了自己品牌的卡号代理商。其他价值链环节仍由基础运营商提供。

  第二类是服务提供商,参与程度适中,会控制与客户有关的市场营销、渠道销售、客户服务和业务打包定价等环节,并部分参与卡号管理、计费和CRM(客户关系管理)等环节;其他仍由基础运营商提供。

  第三类虚拟运营商是最全面的,参与程度最深,除了基础运营商提供通信网络外,其他部分都是自己运营。它可利用自身的业务平台或借助合作伙伴形成增值业务,然后将这些产品与基础运营商提供的电信业务进行组合捆绑,围绕全新的产品体系开展运营。

  目前全球有数百家虚拟运营商,从全世界来看,在欧洲较开放的电信市场上,虚拟运营商市场份额可达15%以上,但大部分国家都不超过5%;香港地区有12家虚拟运营商,但其市场份额不超过6%。

  谨慎决策

  经过多年讨论和研究,工信部于2013年5月17日正式发布了《移动通信转售业务试点方案》,虚拟运营商终于来到了中国。在方案中,有四点值得关注:

  首先,获得试点批文的虚拟运营商经营范围仅限于移动转售业务,就是批发来后再以自己的品牌去零售。

  将进入门槛最低、国际应用案例最广的移动转售业务开放,体现出监管部门对试点的慎重态度,如果连这样的试点都成功不了,那么虚拟运营商在中国真没机会了。

  其次,试点方案明确限定了参与试点企业的身份,一方面这是坚决落实贯彻国务院相关文件的指示要求,同时将很多有外资背景的企业拒之门外。

  第三,试点方案明确了虚拟运营商必须建立自己的客户服务系统,要设立专门的部门和人员为客户长期服务,并且要有服务保障措施和市场退出善后机制。

  而在计费和业务管理方面并未做统一要求,只是说“可依需建立计费管理系统和业务管理系统”,给予虚拟运营商较大的灵活度和自由空间;如果转售企业想摆脱基础运营商的控制,在用户信息和业务拓展等方面获得自主权,那么就必须把计费、营收、统计分析等支撑能力掌握在自己手里。

  第四,试点方案对转售企业与基础电信业务经营者签订的商业合同进行了约定,在合作范围、码号资源、批发价格以及责任划分等方面提出了一些要求。

  但在具体的细则和合同条款方面,则交由转售企业和基础运营商自行商定。这将导致在转售企业与基础运营商分工界面、合作模式、系统接口以及业务流程等方面存在诸多不一致,并将对未来的业务开展和运营管理带来诸多风险。

  从这些政策的内容来看,一方面体现出相关部门推进此项工作的决心,同时也体现出这项试点工作的复杂性和不可预见性。

  虽然在试点方案定义的原则问题之外,还有很多需要细化和明确的内容,但为了加快推进试点,工信部赶在2013年结束之前,于2013年12月26日向11家企业发放了国内首批虚拟运营商牌照。

  虚拟运营商激动茫然

  2012年全国电信行业的业务收入总量已突破1万亿元人民币,其中移动通信业务收入接近8000亿元。

  在许多人眼中,这样的骄人业绩是垄断的结果,因此当工信部宣布电信运营市场向民营企业开放的时候,民营企业眼瞅着能进入电信领域,拥有庞大的现金流,获得持续的收益,那份激动的心情可想而知。

  虚拟运营商往往均拥有自己独特的资源,获得牌照的11家中,不乏各行业的明星企业,主要分成三类:

  一是传统的终端渠道商,如天音、乐语、迪信通,它们拥有庞大的客户资源、强大的品牌形象和丰富便利的渠道,与运营商有长期合作经验,熟知运营商的营销体系和业务发展套路。

  以前是帮助运营商卖卡,如今要发展自己品牌的客户,利用现有的零售渠道,可以在不增加太多成本的情况下进行客户拓展、营销和服务工作,是转身难度最低,积极性最高的虚拟运营商。

  二是电商互联网企业,如京东、万网等,它们的发展模式也是五花八门。有的希望向互联网一样发展后向业务,以广告或营销作为收入的主体;有的希望通过移动转售来完善自身的产业链条或业务类型,以获得更多的综合收益;还有的希望借发展的客户来增加原有产品的销量和效益。

  总之,这类企业以发展互联网业务的思维来设计未来的运营,是最具创新活力的虚拟运营商。

  三是行业客户类企业,比如华翔联信、巴士在线等,它们拥有定向的客户资源或者行业产品,在细分市场上有很高的美誉度或强大的品牌号召力。这些企业不仅拥有大量的行业客户,还有很多行业解决方案或产品,可低成本高效率地满足行业客户的需求。

  这类企业是对信息化贡献程度最高的转售企业,最有条件把蛋糕做大,实现信息的增值,是最被看好的虚拟运营商。

  然而在费尽九牛二虎之力,真正拿到牌照后,虚拟运营商反而茫然了。

  首先,要学的东西太多。即使是离基础运营商最近的终端渠道商,也发现做运营商的难度比想象中的大。以前帮运营商卖卡、卖终端提供的有限的售后服务,运营收入是运营商计费之后的分成,如今要自己计费;以前产品出了问题,接下来交给后面厂商解决,而现在需要线上给客户满意的答复,客户服务和质量保障体系该如何建立?越了解运营商,越觉得做好运营难度大,即使挖到几个人,也很难把运营商的工作全覆盖。

  其次,成本难以降低。转售企业都认为,不能学运营商建立一套庞大和全面的运营体系,但是到底哪些功能和钱可以节省,哪些是开展运营的必要条件,哪些可以通过变通或降级来实现?完成计费、客服、安全、质量所必须的体系建设等要花多大代价?有的找咨询公司帮忙,也不尽如人意。

  另一个问题是基础运营商提供的通信服务成本高,发生的通信费都要按照协议价格结算给基础运营商,给转售企业的运营和创新带来了沉重的压力。

  第三,担忧被卡脖子。很多人都还记得,当年中国联通在互联互通上被整,通信质量上不去,客户很不满意。而今,虽然工信部出台了一些政策和标准,但毕竟转售企业还有很多方面受制于基础运营商,如果基础运营商有意为难,结果可想而知。

  更可怕的是:转售企业都不知道基础运营商可能会采取哪些针对性的措施。

  第四,概念如何落地,到底应该如何开展业务,商业模式和盈利空间在哪里?发牌之前谈的“颠覆传统通信”和“互联网思维”,到底要通过什么方式来实现?牌照虽然拿到了,但是大多数企业还没有明确的整体方向和商业模式,时间在一天天地度过,如何走?

  基础运营商众生相

  相对于行业外人士,运营商对于虚拟运营商和移动转售业务的理解要专业得多,但对其前景的判断和看法各异,不同的人可能得出截然相反的结论。

  运营商内部有鹰派,极不看好虚拟运营商。在他们眼中,虚拟运营商是拿着刀来分钱的黑社会,运营商与之合作是自掘坟墓。

  与国外的运营商相比,中国运营商不仅在财力、规模方面有很强的优势,在市场上也是通吃的格局,无论是低ARPU值(Average Revenue Per User,每用户平均收入)的个人客户,还是高收益的集团政企客户,都是运营商的目标,并基于此形成了全覆盖的市场体系。

  这就意味着,无论转售企业在哪个领域发展客户,都可能与运营商产生冲突;而一旦冲突出现,鹰派就会更激烈地反对与虚拟运营商的合作。

  运营商内部还有鸽派,即:看好虚拟运营商对通信市场的积极作用。虽然运营商在市场上是全覆盖,但由于体制不够灵活,管理层级多,资源调度困难,使得很多商机和需求并未充分发掘。

  如果虚拟运营商做得好,便可弥补空白地带,在拓展信息化的同时,把基础运营商的技术和业务也带起来。所以鸽派在苦口婆心地说服领导和相关部门树立开放与合作的心态,希望找到成功案例,推动试点成功。

  在运营商里还有一类人,他们貌似鸽派,欢迎与转售企业合作,但他们期待合作的目的是打击竞争对手,因此本质上还是鹰派。

  在整个产业链条中,基础运营商利用虚拟运营商提供的资源和创新能力,补齐自身的短板,形成与竞争对手抗衡的能力。这种竞争导向的“定向合作”是否能长久,共苦之后能否同甘,都需要拭目以待。

  转售企业初登舞台就向专业人士频频抛出橄榄枝,几次成功的挖脚更让运营商内部哗然。长期以来,由于通信运营的专业性极强,体系又相对封闭,运营商人才只能在有限的范围内流动。

  前几年日子好过时,运营商吸引了大批优秀的人才和学生,利用快速发展的机会,加之高强度的训练和工作,运营商内部人才济济;而今,企业的经营压力大,竞争激烈,而薪酬待遇不但比不上快速发展的互联网企业,反而有持续下降的压力;国企的机制和相对规范的管理方式,让很多新人、能人觉得上升通道狭窄,缺乏成长的空间。

  虚拟运营商的进入是否会引发人才的争夺战?千金买骨,面对着求贤若渴的转售企业,很多人已经开始幻想自己身价几许,薪酬能翻多少,甚至何时跳槽。在很多的人犹豫、评估的时候,有的人则已经有所行动,他们的观点是:不一定有好的结果,但看到了机会和希望。

  监管是矛盾关键

  基础运营商和虚拟运营商都有纠结和矛盾,但是作为监管部门的工信部,心态更加复杂。

  从通信行业发展及推进信息化工作来说,引入虚拟运营商是好事,既符合国家的大政方针政策,又能激发市场活力,带动产业升级。但对于行业监管来讲,引入虚拟运营商带来了更大的监管难度,而其中很重要的原因是:虚拟运营商的数量太多了。

  在最初推进试点工作的时候,工信部认为基础运营商会消极对待虚拟运营商的引入工作,因此提出要求,每家运营商至少要选择两个合作伙伴。但实际上基础运营商上报的合作伙伴一家比一家多,扣除掉重叠的,也有几十家企业入选,这等于是把烫手的山芋丢给了工信部。

  面对这样的乱局,不可预见的困难和挑战更多,监管的难度和压力成倍增加。

  一是对基础运营商的监管。在试点阶段的试点方案中,工信部并未统一制定和出台全面细致的技术标准和业务规则,很多细节都希望由基础运营商和转售企业协商确定。

  三家基础运营商,对虚拟运营商的态度不一样,合作模式和技术方案不一样。比如联通采取资源池的方式,将业务批发给转售企业,再由转售企业自行组合产品和定价;而电信则要求转售企业租用中国电信的支撑系统,销售其指定套餐产品。对于同时与多家基础运营商合作的转售企业来说,必须适应截然不同的对接方式。由于缺乏统一的标准和通用的处理方式,纠纷和问题会被进一步放大。

  二是对转售企业的监管。总体来说,基础运营商监管难度不大,而民企由于企业规模小,抵御风险的能力差,敢于突破创新,善于打擦边球,还有“拼个鱼死网破”的勇气,这些都是通信领域不常见的状况。更何况几十家企业同时开展创新,在众多细分市场积极探索试错,监管部门能否及时发现问题,正确评判对错,做到防微杜渐,都是对监管工作巨大的挑战。

  三是对客户利益的保护。虚拟运营商开展移动转售业务,这种概念对专业人士来说都难以理解,更何况普通客户?对用户来说,最直观的是:170开头的号码是虚拟运营商的。但实际上第四位是固定分配给某一个运营商,因此一个同时与多家基础运营商合作的转售企业,它品牌下的号段都是不连续的,能给用户解释清楚吗?转售企业卖的是基础运营商的产品,而客户的投诉首先要由转售企业受理,是否会出现两企业扯皮导致客户利益受损的情况?如果转售企业退出,它的客户利益由谁来保障?这些将成为监管部门必然面临的问题。

  这一团三方搅在一起的乱麻,如何能理得清?

  如果跳出来看就会发现,移动通信转售业务也好,虚拟运营商开展运营也罢,大方向是正确的,是发展趋势。

  随着科技的进步与发展,在无线通信技术、互联网基础设施等方面,与世界先进水平相比,我国的通信基础设施并不差。但从信息技术的应用来看,我们还有不小的差距。而由于企业规模、运营模式、体制机制等方面的特征,单纯依靠国内基础运营商来拉动信息化,投入大、周期长、见效慢;若以中小规模的民营企业为主,推动行业信息化以及信息技术向纵深方向发展,无疑是经济有效的思路。

  能否让各方齐心协力,推动行业朝着正确的方向前进,行业监管部门的导向作用就显得至关重要。

  转售企业所销售的移动通信产品和业务还是基础运营商生产的,因此不能完全摆脱基础运营商的控制和监控。客观来说,转售企业在专业技术方面处于明显劣势,监管部门的技术制约和管控手段也不足,如果基础运营商把转售企业视为竞争对手,形成对立的局面,那么吃亏的很可能是转售企业,而虚拟运营商试点工作的推进也很难成功。

  积极地看,转售企业与基础运营商的合作空间也是非常大的,在很多领域携手把信息化的蛋糕做大,双方便可获得更好的发展。

  一方面在专业领域,民企的机制和规模更利于快速理解客户需求和行业知识,发挥小快灵的优势,提供更适合的信息化解决方案;另一方面在细分市场和互联网领域,民企试错成本低,有利于新产品和新商业模式的创新,为规模发展探索新的发展道路,对此基础运营商也会积极配合、主动参与。

  所以说,虚拟运营商与基础运营商是竞争还是合作,这决定了虚拟运营商试点的成败。而双方对此的态度,不在于一开始大家的口号有多响亮,也不在于个体的观点,而在于整个产业环境的构建及维系。

  如果监管部门能够正确地引导大家,将工作重心放在产业发展方向,在适度竞争中共同发展,相信中国的信息化会在虚拟运营商的激励下,焕发更大的活力与光彩。