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春晚新花样 红包飞后的冷思考

  (速途网专栏
作者:张钧泓)
2014年的春节,互联网最大的话题就是红包满天飞,而对于红包这个传统中华名族的风俗来说,红包的传统已经有悠久的历史,但是对于互联网时代的发展来说红包的新玩法却被巨头们挖掘出新的机会。

  对于传统的风俗的继承和发展,互联网的红包也是新的一次推广契机。但是红包活动的爆发和传播必须依靠强大的平台来支撑,可以说社交环境下的互联网必然成为用户狂欢的基地。

  腾讯在农历新年来临之前推出了微信红包这一活动,大有抄袭微博让红包飞的活动,但是相对于微信群之间的红包传播,微博的红包面更广,而大量厂商和大V加入红包活动也给了微博的让红包飞在开始就引起了巨大的关注度。

  其实对于微博的活动来说,并不缺少人气,缺少就是一个爆发的契机,而今年出人意料的选择和央视联动,我们或许有更多的期望就是社交和电视台结合又会是什么情况呢?我们先来了解下简单的情况:1月8日,新浪微博宣布成为中央电视台马年春晚二维码独家合作伙伴。央视网、新浪微博、淘宝、昌荣传媒将依托新浪微博2014#让红包飞#活动,联合发起央视春晚互动合作,在除夕当晚送出价值5亿的超级红包福利。

  网台联动媒体的新玩法

  网台联动这个概念最早是视频网站的专用词汇,但是网台联动的模式并没有在视频网站走出新篇章,单纯的电视台和视频网站同播剧集的情况并没有形成很好的互动,可以说很大程度上这样的联动其实只是最基础的当量。

  微博在现时代在继续保持社交工具的前提下繁衍出的媒体价值已经成为众多用户和媒体关注的核心,而对于央视春晚这个被社会聚焦的话题来说,微博上的关注大大超过了人们的预估,中国老百姓对于春晚的关注让央视这样的电视媒体巨头必须寻找新的发展变化的途径。

  如何增加与观众的互动?以及如何互动?都是央视不得不面对的难题,而携手新浪微博似乎在表面上无法参透其中的用意,但是对于新浪微博和央视来说不得不是一个新的机会。

  微博微信的红包对决

  微信一直渴望推广微信支付
,但是苦于微信支付的概念在用户心中一直缺少可信任的基础,但是借微信红包的活动,微信支付的用户递增明显,但是对于腾讯来说,他们期待看到的更多是微信支付对于未来腾讯战略的左右,而微信红包更多是封闭的百人微信群之间的争夺,相对于微博声势浩大的活动来说,微信的红包缺少广泛的用户基础。

  而微博先天的舆论基地,广大的用户基础,而让红包飞的活动并不以来绑定的任何支付方式,用户参与更便捷,而且所获得的效果更直接便捷,微信的红包依然只是点对点范围内的传播,更多只是腾讯官方推广微信支付的走的捷径,而对于广告主,用户来说,微博的让红包飞则直接获利,即能话题营销更能活跃用户的参与度,似乎更胜一筹。

  微博成为春晚的第二基地

  春晚的话题在年三十当天绝对是中国观众最大的话题,各个媒体的聚焦点,用户的关注点也都是如此。众多互联网公司都看准这个热点,砸钱卖广告成为大多数公司的选择,似乎这样的选择能在短时间内引起轰动,或者说更多的只是一种曝光,但是对于用户真正的影响我们保留意见。

  而微博在热点话题上聚焦一直是新媒体时代不可忽视的一个平台,“让红包飞”这样一个在特定时间出现的活动,在新浪微博上已经形成了很好的口碑和社交传播效果展示。官方数据显示截止大年初一凌晨两点,@2014央视春节联欢晚会
粉丝突破500万,除夕当天粉丝增长130万,其引导粉丝扫描二维码参与抽红包的微博,转评赞总量超过64万。

  #让红包飞#活动总体红包发送量突破3.9亿,#让红包飞#话题讨论总量达3.38亿。在“红包派发榜”上,截止零时,@让红包飞、@小米手机、@乐天免税店
成为红包发放量前三甲,分别发送红包71905326个、11575713个、10746811个。

  社交媒体融合时代的新机会

  微博的转发关注是很多广告主用来考核ROI的数据,但是新浪微博联手央视的这次活动,数据是最直观的表现,其中特别是其中几个参与活动的广告主的官微成为这次活动的赢家。

  其实通过这次活动我们看到的并不是舆论说鼓吹的谁能取代谁,而是社交媒体和传统媒体融合互动的一次机遇。作为舆论新风向标的微博平台如何借助传统媒体扩大影响力,单纯的关注并不能完全解决问题,拉动粉丝的互动成为关键,让红包飞就充分抓住了这样的机会,用户关注的核心并不在礼品的大小好坏,而是参与感,通过电视机节目内容中间穿插的主持人口播、二维码扫描等方式,拉动用户在观看电视同时不耽误参与微博互动,对双方来说都是增加活跃度的尝试。

  传统的方式发红包的习俗通过互联网盘活了社交媒体新一次的互动,新浪微博和央视的合作通过前期的预热到大年三十的爆发,其实也是一次新的网台联动的尝试,不是相互取代而是融合发展,彼此收益何乐而不为呢?

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