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凡客完成第七融资 小米化能否挽救危机?

  昨日(2月11日),凡客诚品(以下简称凡客)副总裁许晓辉向《每日经济新闻》记者确认,凡客最新一期1亿美元的融资已完成,这意味着凡客将再一次“上路”。

  此次是凡客成立以来的第七轮融资,早在去年10月就已经启动。据了解,本轮融资由小米公司董事长兼CEO雷军领投,IDG、联创策源、赛富、启明、淡马锡、中信、和通等股东均参与投资。

  据凡客董事长兼CEO陈年透露,公司已找到了新方向,即“小米化”。但有业内人士认为,2014年陈年面临的最大挑战就是寻找到新的“凡客”,即公司再定位。

  融资逼出凡客“小米化”?

  资料显示,凡客前六轮融资分别为:联创策源与IDG投资200万美元;软银赛富1000万美元;启明创投与IDG等约3000万美元;老虎基金约5000万美元;联创策源与IDG等1亿元美元;淡马锡与嘉里集团等2.3亿美元,总计约4.22亿美元。

  此前由于扩张过度,导致2012年凡客清库存行动。目前该行动基本告终,但瘦身后的凡客再次站在十字路口。上述1亿美元的融资可谓解了燃眉之急。同时,这也使陈年对凡客再定位更显得迫切。

  电商分析人士王利阳对《每日经济新闻》记者表示,如今的凡客早已失去了此前的光环。陈年重营销轻产品,且在重营销的过程中战略摇摆不定等问题致使凡客模式受到诟病,尤其是资金链紧张的传闻更使得业界认为凡客走到了穷途末路。

  在电商圈,行业的竞争焦点已从平台化、生态圈化到如今的移动化、社交化,但凡客在平台化竞争中未能成功脱颖而出的背景下,便陷入了不停的摇摆中。

  据陈年透露,凡客已找到了新方向,即“小米化”。至于这一思路的由来,主要缘于陈年的战友兼投资人雷军。用陈年的话说,自去年6月份以来其与雷军多次接触。尤其在小米3发布前夕,雷军很认真地谈了小米产品思路、品牌思路,这对凡客后续系列剧烈调整有直接关系。调整核心便是“小米化”七字诀思维:专注、极致、口碑、快。

  据记者了解,为了执行此战略,凡客已主要从三个方面进行调整:组织架构调整、人员优化和产品组合重组。尤其在产品组合方面,采取聚焦战略。

  许晓辉解释说,未来凡客将采取聚焦战略,更多依赖自有品牌,同时也会与第三方品牌合作。聚焦战略后,凡客的品牌产品并不能完全满足客户的所有需求,仍需要引入第三方合作伙伴来补充满足。至于业内对“凡客”是产品品牌,还是渠道品牌的追问,他认为,中间没有矛盾,只需围绕目标客户,以凡客品牌去满足即可。

  对于凡客在摇摆路上的 “小米化”尝试,有个问题值得咀嚼:是凡客的“小米化”定位引来了新一轮投资者的赌博式融资,还是新一轮的融资下逼出了凡客的“小米化”赌博?背后折射出的商业逻辑可能不一样。

  遭遇目标客户青黄不接

  融资虽然利好,但只能帮助凡客短期内解决资金问题,核心还是“小米化”路径是否适合凡客。

  王利阳表示,新一轮融资后凡客再次将战略重心转移回凡客品牌建设上,摇摆凡客最终懂得只有做服装品牌一条出路。

  事实上,据消息人士透露,虽然凡客在过去两年遭遇了高库存、拖欠供应商货款等困难,但投资方还是看好其未来。股东们认为,凡客最大的价值是品牌,关键是怎么样去定位和经营。

  某参与凡客投资的投资方表示:“凡客作为一个互联网品牌具有不可替代的价值,凡客核心团队稳定富有经验,经历多年沉浮磨砺斗志依旧。之前凡客在产品上主要是走量、走规模,导致品质不稳定,未来凡客对产品品质的要求会更高。”

  速途研究院执行院长丁道师对《每日经济新闻》记者表示,凡客生态体系的价值在于其开创了全新的品牌零售模式,带动了整个生态产业链。从去年开始就加快公司国际化步伐,如在孟加拉代工生产服装,进军越南市场,在当地设立仓储和呼叫中心等。未来这些国家极有可能成为凡客重要的营收新增要地。

  在王利阳看来,凡客品牌正遭遇目标客户青黄不接的困境。具体地说,凡客前期积累的老用户逐渐成熟,这些用户无论是年龄还是物质条件都已发生了巨大变化,且现在已慢慢与凡客的品牌定位开始不那么对接,导致其陆续离开凡客。新用户的积累随着凡客不断的摇摆,又呈现后续严重不足的状态。

  有业内人指出,如果凡客欲重回品牌塑造之路,只有两条路可走:一是选择佐丹奴模式,不断向下迁移,从一、二线城市移到三、四线城市;二是学习优衣库,通过控制核心技术、设计、生产等流程,掌控产业链。

  不管怎样,虽然目前凡客初步确定了“小米化”路径,但“什么才是凡客”仍可能是其进一步聚焦的最大困境。

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