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龚宇:从现在起到2017年,都是爱奇艺的内容投资期

  2013年末,爱奇艺宣布花费2亿元打包买下2014年湖南卫视《爸爸去哪儿》第二季、《快乐大本营》、《天天向上》、《百变大咖秀》、《我们约会吧》5档综艺节目网络独播版权。其中热门节目《爸爸去哪儿》第二季网络独家冠名金额高达6600万元,创下了中国季播节目网络独家冠名费新纪录。


  观者咋舌。爱奇艺太能烧钱了。


  龚宇有他的逻辑:回报高、成本相对低的内容人人都爱,但每发现一个价值洼地,一定很快有人把版权价格抬起来。“与其被动等着别人抬起价格,爱奇艺再跟进,不如自己先出手,高价买到最好的内容独播。”由于优质内容的稀缺性,跟进者买不到更好的,花的钱却比爱奇艺多。


  其中,购买《爸爸去哪儿》第二季是龚宇“拍脑袋”的结果,没计算能赚多少钱。龚宇说,第一季时节目实在太火,火得出人意料,都火到美国去了。但另外四档来自严谨大数据计算,视频用户中有80%会看这五档综艺节目,40%综艺观众只看这五档。


  果不其然,后续跟进者出价更高。腾讯视频宣布以1亿元购买《中国好声音》第三季版权后,乐视TV以4500万元成为《爸爸去哪儿》第三大合作伙伴,并以近2亿价格将2014年《我是歌手》独家网络版权收入囊中,PPTV则以超过2亿元价格包揽了《非诚勿扰》等江苏卫视旗下所有综艺节目。


  高价综艺竞购者中看不到优酷土豆的身影。优酷土豆总裁刘德乐对天价购买独播综艺回应:“优酷土豆不会参与到更多版权泡沫中去。”


  爱奇艺联席总裁张洪禹分析:“优酷土豆、搜狐都是上市公司,尤其优酷土豆,宣布盈利后为了2014年继续盈利,不会在购买内容上花太多钱。”


  2014年优酷土豆内容采购更注重“特色”。架构调整后,优酷更强调“阳光、主流”,土豆则更强调“青春”。如果是剧迷就不难发现,其实优酷土豆上的独家英美剧悄无声息中更多了,例如热门英剧《唐顿庄园》、《神探夏洛克》第三季。古永锵认为,内容竞争不再能“一招鲜吃遍天”,而是更看重整合传播。2014年,优酷土豆将从全球购买内容,只是在版权采购上更加稳重。“大陆剧与综艺仍有很大泡沫,英美剧和韩剧都会持续发力。”


  搜狐视频正试图开辟新品类。成功运作《中国好声音》第二季后,它没有继续购买第三季的独播版权。作为媒体,搜狐门户总能找到有价值的新门类并炒热,且有话语权。等版权价格飞涨时就少有跟进了,从最早《永不磨灭的番号》等大剧到美剧,莫不如此。


  张朝阳认为,继影视剧、国内综艺之后,美国综艺是新价值洼地。在2014年第一个工作日,他亲自为搜狐视频站台,大谈搜狐视频新引进的美国综艺脱口秀《周六夜现场》(SNL)。现场更像一场脱口秀表演,张朝阳、黄西、查可欣和大鹏四个与脱口秀有渊源的名人大谈对SNL的看法。SNL是张朝阳无意间“挖出来”的。搜狐视频引进美剧最早,一直以来都是美剧大户,播放的当季美剧几乎和美国本土一样多。版权部门去美国采购时,对方推荐了SNL,价格也比较低。张欣喜地将SNL作为搜狐视频重点内容推广。他的逻辑是:“搜狐视频用户口味已让美剧培养出来了,引进综艺正当其时。”而且美剧受众素质高,汽车等大品牌广告主最喜欢投美剧,广告一点儿都不愁卖。


  其实,今天主流玩家都曾是天价热播剧竞购者,也都曾在版权内容争夺中获利不菲。独播剧算是搜狐视频一项“发明”,曾让它扬名立万的《我的青春谁做主》和《永不磨灭的番号》都是早期独播作品。2011年5月起,优酷在合并土豆之前疯狂地购买独家版权,内容市场价格一夜之间水涨船高。爱奇艺成立最初两年,龚宇把资源全部放在影视剧版权购买上,并提出要做到“最大最全”。凭借于此,爱奇艺才以每年200%到300%增长,迅速进入第一阵营。


  这导致电视剧价格动辄几千万元、上亿元。直到2012年4月24日,搜狐视频、腾讯视频、爱奇艺三方组建“视频内容合作组织(VCC)”,在版权与播出领域合作。VCC联盟让市场快速降温,热播剧价格才“腰斩”。


  天价内容,买还是不买?古永锵在此时祭出“盈利”的大旗,是要阻止他人烧钱。  


龚宇:从现在起到2017年,都是爱奇艺的内容投资期


  合并了PPS之后,爱奇艺许多关键指标迅速上升,现在它与优酷土豆都说自己是行业第一。2013年末,一向不着急盈利的优酷急切地宣称,我们第四季度盈利了。古永锵自称,“看到行业一些非理性行为真的觉得挺可惜,乱投钱能实现盈利吗?我们也不是没尝试过,这条路是走不通的。”


  三年前,我就一直说“盈利之路”,而且期间我们一直在持续投入,我们在多屏中的用户规模是领先的,内容布局也是最全面的,所以说优酷土豆作为这个行业全方位的第一名,盈利是水到渠成的事情。


  优酷土豆盈利对视频行业的意义体现在几个维度上:第一是规模,优酷土豆做到盈利的规模了。实现盈利要达到我们这样的收入规模、这么大的流量规模、这么大的内容规模。视频是一个高投入的产业,你没有这样的规模就很难盈利。


  第二是差异化,很多不太了解视频的人会说,哎呀,优酷土豆跟现在的同行们有点像。这只是表面上像,其实我们内容形态、产品形态和同行是有很大不同的。粗暴一点说,我们和集中在局部内容的同行是有非常大差异的。我们现在自制内容也做得很多元,特别火,包括微电影、网剧、网络真人秀。


  优酷土豆盈利后,视频行业对追逐泡沫以及大额亏损的忍耐度肯定降低了。大家会回想,以前古永锵在外面说有盈利之路,他不是乱喷的。如果不走他这种模式,乱投钱能不能做得成呢?我们也不是没尝试过,乱投钱这条路是走不通的。我们也希望能够帮助行业发展,有时候看到行业一些非理性行为觉得挺可惜的,所以我也放放狠话。


  视频行业变化非常快,对所有公司来说,2012、2013年移动互联网是生死之战,这个过程中大家都说要“拿船票”,把从PC到移动互联网这个鸿沟跨过去,目前十大PC互联网公司可能还有一半没过去,我们算过去了。这是我们2012、2013年很明确的战略,动用了我们所有力量。这些说起来很简单,但是做起来是很需要经验并拿捏尺度,其中涉及到千千万万的细节。这就是互联网老兵的好处,已经犯过很多的小错误,有了经验每次犯错误小一点,团队执行力就强了。


  还没盈利的龚宇态度与古永锵泾渭分明:“爱奇艺暂时不考虑盈利,一切以市场份额为目标。至少从现在起到2017年,都是内容的投资期。”


  说视频是个重投资行业没有错,但资本不是充分条件,而是必要条件。即便资本门槛这么高,行业里的玩家还是太多了。所以还是得拼,还是得靠充分的市场竞争让行业变得更加健康。现在的市场离“健康”还差得很远。


  怎么拼?主要拼投入。其中最重要的是移动终端。移动终端在2013年规模性的爆发增长。2012年移动终端已经是爆发增长了,但是基数太低;到了2013年基数大了,还是实现了爆发增长。今年,移动终端还会持续这种规模性的爆发增长,明年就很难说了。与此相对应的高额投入,包括带宽、设备、人员、运营,这一阶段投入是远大于回报的,回报可能需要明年才能大规模出现。


  在购买专业内容上,价格经历过几轮暴涨。2009年一轮,2010年酷6掀起一轮,2011年上半年优酷开始买电视剧,电视剧暴涨,2012年价格回落,2013年综艺节目的价格又挑起来了。再往后看,其它门类涨价空间不是很大了,大类已经涨遍了。UGC也需要投入,我们会把PPS的UGC业务做大,无论是设备、带宽、运营、宣传,一年的投入都会是原来的数倍。但实现货币化需要一定时间,可能一两年。


  移动端、电视、买综艺、UGC、做自制内容都是投入,所以说2014年还是重投入的一年,爱奇艺会坚持。我现在不太关注爱奇艺什么时候能盈利。三年前,我说过爱奇艺将在2014年盈利,但现在市场变了。爱奇艺还是以投入获得更多的市场份额优先,把盈利放在次要位置考虑。什么时候盈利我没有办法说,但肯定要比原来往后拖。


  我不惧怕竞争激烈快速变化的市场。就是因为市场大规模的迁移,你才有机会。如果PC不迁移到移动终端,爱奇艺不可能超过优土,它们市场地位在那。市场迁移了,我们才有机会。每一次变化整个行业市场空间都在扩大,这对视频行业来说是件好事。在竞争过程中,一定有玩家退出或者转型,市场集中度又会提高。一方面市场空间在变大,另一方面残酷竞争又让参与者减少,那么剩下的每一家回报都更大了。