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虚拟运营大潮将至 如何构建商业模式成焦点

  随着移动虚拟运营在国内升温,越来越多虚拟运营商(MVNO)加入电信市场。目前虚拟运营商已经在紧锣密鼓地进行业务产品开发、品牌设计、IT系统构建等,预计国内虚拟运营将很快迎来进军市场的高潮。未来虚拟运营发展前景如何,虚拟运营商如何构建商业模式,成为业界关注的焦点。

  移动虚拟运营的利润来源

  今后一段时间,移动虚拟运营的利润将主要来自批零价差、流量应用增值和语音业务数据化价差:

  (一)移动业务批零价差。MVNO从基础运营商获得移动业务资源批发,再向客户零售,中间的批零差价是过去MVNO的主要利润来源。批零价差的空间取决于基础运营商和虚拟运营商两方的议价能力。一般来说,基础运营市场竞争越激烈,基础运营商对外批发资源的积极性越大,而虚拟运营商自身渠道能力越强,可能获得批发价格越低,能够赚取的批零价差空间越大。

  与以前不同的是,过去国外移动虚拟运营利润主要是依赖语音、短信业务的批零价差,目前基础运营商每用户数据流量收入增长速度超过80%,而语音、短信业务呈下降趋势,今后移动虚拟运营价差将更多来自数据流量。利用低价语音组合批发流量,将成国内虚拟运营商切入市场的主要手段之一。

  (二)流量应用增值。通过提供自身特色的内容应用服务,提升流量价值和附加收费,是虚拟运营商梦寐以求的商业模式。过去国外一些虚拟运营商分布于不同行业,这些经营者拥有行业应用平台,通过向用户提供行业特色附加服务,提高流量单价,成为其吸引移动用户和增加收入的一种方式。然而,如今互联网上内容应用“免费为王”的竞争模式使得这种经营模式的空间受到挤压。今后,流量应用增值很难再成为MVNO主要利润来源。

  (三)语音业务数据化的价差。我国现有约8000亿元规模的移动市场中,按照现行资费规则分摊,移动语音收入估计超过5000亿元,用户对移动语音价格仍具敏感性。语音业务仍是运营商性价比最高的业务,基础运营商在各地通话的平均单价为每分钟0.10元至0.16元。随着微信、米聊等社交工具的出现,语音业务数据化、流量化的趋势明显。

  语音业务所需网络承载流量极小,虚拟运营商如果能将语音业务转成数据流量,注入互联网通道传输,语音成本和资费将呈指数级下降,国际、国内长途电话更加显著,中间存在巨大套利空间。不过将语音业务转成数据通道流量承载并不容易,虚拟运营商需要打通话音网络与互联网络,比如通过开发特制手机卡、语音通信内置工具、专用终端等,使用户发起的语音呼叫首选数据通道传输,这对于微信、米聊这类能用移动号码识别用户的SNS平台来说具有优势。

  虚拟运营商在此面临的最大挑战是,基础运营商会对语音业务流量化进行限制。虚拟运营商能否在终端无线侧自行选择低成本的话务接入通道(包括选择不同运营商接入通道),能否进一步在交换中心侧选择低成本的国内、国际长途话务传输通道,取决于虚拟运营商与基础运营商、监管机构之间的政策博弈。同时,语音业务流量化的套利空间持续性也与基础资费规则、语音网间结算价格等密切相关。总体看,如果政策放开,语音业务数据化带来的套利可能成为国内MVNO撬动市场的最大利器,尽管这一套利空间并不能长期存在。

  移动虚拟运营的发展之路

  未来,我国移动虚拟运营商需要关注以下方面:

  (一)市场定位与品牌是MVNO的最大挑战。中低端市场将是大多MVNO的市场重心。在一些移动虚拟运营市场发展相对迅速的国家,移动虚拟运营商所占的移动用户市场份额超过10%,但大多数集中在中低端市场,有的国家基础运营商干脆放弃在低端市场与虚拟运营商竞争。未来,我国MVNO也会主要集中在中低端市场。同时,选择某些细分行业市场切入,也将是国内外MVNO的共同点。我国移动市场仍有一定新增用户空间,这是虚拟运营的有利空间。

  从品牌看,除了一些有名的电商和大连锁销售商,国内大多虚拟运营商的品牌是消费者不熟悉的。在这种情况下,MVNO的品牌能否得到消费者认可,是MVNO经营面临的首要风险。从发展初期看,MVNO也可以借鉴银行信用卡业务实行双品牌的经验,吸引有实力的品牌企业共同经营。国外移动虚拟运营的一个成功典型是欧洲的Virgin(维珍)移动公司。Virgin移动的成功首先在于Virgin品牌效应强大,Virgin集团涉足航空、旅游、娱乐、传媒、服饰、零售等多个行业,是有200多家子公司的跨国企业,在不同行业中拥有庞大客户群基础。

  (二)规模经济效应将推动MVNO整合。电信业具有很强的规模经济效应,移动虚拟运营也需要一定规模经济性支撑。近些年,国外不少针对特定细分市场的MVNO由于吸引不到足够用户支撑而失败。如今,国内虚拟运营企业鱼龙混杂,运营一段时间后很可能会走向整合。美国最大的虚拟运营商Tracfone占据美国移动虚拟市场份额约七成,拥有用户超过2300万户,实际上是整合了多家虚拟运营商形成的,整合后,Tracfone仍保留了十多个虚拟运营品牌,但设备采购、用户分摊成本大大降低。

  此外,MVNO未来发展需要扩大自身的范围经济效应,从业务代理型MVNO向能够建设部分交换设施的完全型MVNO发展,继而向全业务虚拟运营发展。

  (三)互联网化可为MVNO注入新的活力。业务和组织互联网化,可以有效降低MVNO经营的规模经济门槛。近年来,欧洲移动公司O2下属的MVNO子公司Giffgaff仅有十余名员工,成立短短几年内获得巨大的营业额,成为MNVO经营成功新样板。Giffgaff的业务和组织都高度互联网化,收购了社交网站Tuenti,成功地把SNS平台运营与通信业务集成,不设立呼叫中心、实体店,通过SNS社区进行销售和宣传,用户在社区互助服务,以通信费作为网站积分支付手段,大大降低经营成本。未来,融合眼球经济、网络社交和通信费支付的互联网化运营也会是我国虚拟运营的一个重要切入点。

  (四)资费设计、IT建设和流量经营是MVNO的创新关键。创新资费模式是MVNO拓展市场空间的重要手段。国外比较成功的MVNO大都提供更灵活的资费。如美国虚拟运营商TING公司在美国最先推出家庭成员共享数据流量,打破资费套餐固定的传统,让用户可以每月灵活选择套餐,用户套餐档次可以根据消费量自动升级或降级,多余话费可以返还。资费的灵活创新离不开强大的IT支撑系统,与基础运营商庞大的IT系统相比,国内MVNO建设的IT系统可以更新得更小巧、更灵活,运营初期就要充分重视IT系统构建。

  流量经营是MVNO和基础运营商共同面临的课题。随着4G的来临,移动运营的价值重心将转向流量。与语音业务不同的是,流量经营的形式更加多样化,比如出现多种后向流量经营、定向流量经营等。由于没有网间结算成本价格的刚性约束,流量批发价格弹性空间非常大,这成为MVNO和基础运营商面临的共同问题。MVNO和基础运营商间关于流量批发销售涉及的问题也比语音业务更复杂。

  (五)与基础运营商的良好合作是MVNO的发展基石。基础运营商移动业务经营具有地域化特征,号码、计费、结算等体系仍具一定地域性,而大多MVNO的销售服务体系比较集中,目前每个虚拟运营商获得号码资源也很有限,如何与基础运营商对接是个挑战。维持与基础运营商的良好合作,是MVNO发展的基础。

  吸引基础运营商的战略投资,是MVNO的发展战略方向之一。实际上国外很多MVNO都有基础运营商参与投资,比如欧洲Tesco(乐购)Mobile是移动网络运营商O2与Tesco的合资子公司,美国最大虚拟运营商Tracfone是墨西哥美洲电信公司的子公司,AT&T公司下属有MVNO预付费子公司Aio,美国T-Mobile公司下属有预付费MVNO子公司GoSmart等。

  (六)监管政策关系MVNO未来的生存。国内MVNO在产业链上的地位比较低,未来虚拟运营能否具有市场影响力,在很大程度上取决于监管政策。欧洲监管机构在发展3G初期,曾强制要求基础运营商将30%的移动网络资源批发给MVNO,有力地促进了欧洲MVNO的发展。

  未来虚拟运营商能否建立自己的核心网设施,或者建立区域移动网络公司,或者通过用户环路非捆绑进入固网虚拟运营,进而成为全业务虚拟运营商,都取决于监管政策。尽管4G时代固网业务经营不被看好,但如果获得固网虚拟运营权,虚拟运营商可以通过租用设施组建虚拟骨干网络,降低长途话务成本,并可以使流量经营更加灵活,虚拟运营市场竞争力将会大大提升。

  总的来看,移动虚拟运营在我国是个新生事物,将在电信市场发挥一定的鲶鱼效应,虚拟运营企业的发展前景取决于其经营方式和监管环境。

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