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互联网手机的喧哗和落寞

瞄准明星粉丝也成为新一代互联网手机的一大特点,比如中兴推出的星星一号手机
瞄准明星粉丝也成为新一代互联网手机的一大特点,比如中兴推出的星星一号手机

  从去年开始,在小米成功的刺激下,国产手机行业就掀起了一股创立互联网手机新品牌的风潮,从传统的手机厂商到此前专注手机代工的工厂,再到互联网公司都在选择创建子品牌或成立独立运营的新品牌,全力开拓互联网电商渠道。

  尤其是最近一段时间,Nibiru、IUNI、红牛手机、一加等新品牌在最近扎堆出现在消费者面前,热闹无比。如果加上最近一两年新出的Nubia、小辣椒、大可乐、大神、锤子等,更是让普通的用户眼花缭乱。

  在整个4月份,几乎成为各个互联网手机新品上市最为集中的一个月。4月15日,爱奇艺联合深圳手机品牌100+推出了100+爱奇艺手机,称其整合爱奇艺、PPS的内容,主打视频影音,主打全球首款视频手机。而由前OPPO副总裁刘作虎离职创办的互联网手机“一加”的第一款产品也将在23日正式发布。加上之前刚刚发布的中兴子品牌“红牛”,和刚刚在韩国发布的“星星一号”,

  与发布之初的热闹相比,如今有些品牌已经夭折,有的吆喝很久至今未发布产品,还有的在摸索中前行。为何会有这么多的公司都想在手机市场搏一搏?它们真实的销量和市场表现如何?走电商渠道是否就能够一炮走红?

  “百花齐放”OR“昙花一现”?

小米手机的成功让很多场上看到了互联网品牌手机的机会,但小米手机的成功可以复制吗?
小米手机的成功让很多场上看到了互联网品牌手机的机会,但小米手机的成功可以复制吗?

  “粉丝经济”、“差异化定位”、“顶级配置”……各种口号随着众多互联网手机品牌的登场而出现在消费者面前。

  为何会有这么多的公司都想在手机市场搏一搏?小米手机的影响功不可没。小米2011年发布第一款手机之后现在已经发布了三代产品,业界对小米的态度,也经历了从完全不屑,到另眼相看,再到模仿学习的巨大转变。

  在小米模式的第一批追随者中,主要以互联网背景或者新成立的公司为主。比如云辰科技的大可乐、北斗手机网的小辣椒、盛大的Bambook手机,还有老罗的锤子,以及百度、阿里、奇虎360等合作的各种Phone。

  这些新品牌们,有的已经夭折,有的还没正式发布产品,有的还在继续摸索。总之,目前还没有出现第二家把小米这条路走通的厂商。

  不过,这似乎并不能阻挡大家继续往“火坑”里跳的热情。如今的这波新品牌浪潮中,传统手机厂商的热情日益高涨。比如IUNI是金立投资的,Nibiru是天语的,红牛是中兴的,之前还有华为荣耀、酷派大神以产品品牌的形式加入战局。

  “到今年,有越来越多的国内外品牌,尤其国内有实力的品牌开始推出了线上的品牌,或者产品系列。” 京东(滚动资讯)商城高级副总裁王笑松在接受媒体采访时表示。

  在传统手机厂商中,最早进行尝试的是中兴旗下的Nubia品牌,它在2012年12月发布了首款NubiaZ5手机,定价3000元以上。不过Nubia一开始也没有找准电商品牌的玩法,之后一路摸索调整,直到2013年底发布的大、小牛手机还算市场反应不错。

  华为旗下的荣耀产品系列虽然也存在了好几年,但其实直到2013年年底,荣耀宣布独立之后才真正开始定位于只走电商渠道的独立产品品牌。2013年12月,荣耀发布了独立之后的首批产品。

  2014年1月,酷派联合京东发布了其针对电商渠道的系列产品,取名“酷派大神”。据酷派常务副总裁李斌透露,大神产品在京东销售火爆,酷派3月初与京东宣布签订100亿人民币的采购合同。

  2014年3月12日,天语旗下的Nibiru品牌发布首款手机H1,定价998元,定位主打有想象力的年轻族群。一周之内,3月19日,由金立手机投资的IUNI也发布了首款产品U2,以1999元的价格与小米直接竞争,甚至直接打出了“以小米反小米”的口号。

  可以说从去年年底到现在,国内的传统手机厂商们都开始集中发力电商市场。不论是像华为荣耀、酷派大神这样以产品系列的名字出现,还是Nubia、Nibiru这些独立子品牌,或者像IUNI那样只强调金立是投资方,这些新品牌们都是希望在原有的传统手机品牌之外,做出全新的适合互联网的产品。

  如此多的厂商扎堆推出电商品牌,是大家都看准了机会,还是集体跟风?

  “这个市场不可能只有小米一家。”IUNI手机总经理何骁军的态度能代表大家杀入这一市场的理由。

  Nibiru总经理张申则认为,对于手机厂商来说,互联网手机不是做不做,而是什么时间做的问题。

  不过,在用互联网模式做手机的市场中,小米已经占据一席,留给这些新品牌的机会和时间还有多少?

  “新的玩家进入,必须要有强过小米的地方。”何骁军说,现在传统厂商的优势在于供应链等层面。据记者了解,IUNI虽然在刻意淡化与金立的关系,只强调金立是主要投资方,但是在供应链、生产体系等方面还会依托于金立。

  张申也认为,之前一些品牌没做好,更多的是他们供应链的问题。Nibiru在品牌营销等层面独立运作,但是在供应链还有硬件研发等方面,会由天语提供支持。

  而华为荣耀、中兴Nubia、酷派大神也都是采取类似的运作思路,即硬件以及供应链等方面依托自身资源的优势,在产品设计、品牌营销等方面单独运作。

  “这个市场没有百花齐放的机会。”在张申看来,“电商品牌大家都会做,但是最后坚持下来的可能就只有两三家。”

  显然,随着传统手机厂商以各种形式加入,接下来市场的竞争将更加激烈。新品牌“百花齐放”之后,必然有很多品牌注定只会“昙花一现”。

  真实销量是个谜?

  “真实的销量和预期相比我只能用四个字来形容:惨不忍睹。”某前手机厂商的相关人士对本报记者表示,他曾经负责过他们公司与国内某互联网公司合作推出的新品牌的推广工作,“当时发布的数据也是非常宏大的,但实际上从发布到上市,一共只卖出去几万台。”在他看来,小米的第一波追随者,也就是大部分的互联网公司推出的手机品牌基本都是“试水”和“玩票”的性质,“真实的销量太小了,而且只在电商渠道去做,电脑城、手机卖场你也买不到,你能够看到的也不一定是真实的。”

  卓普手机的子品牌卓普小黑的相关负责人在接受媒体采访时透露,卓普小黑刚发布时预期的销量是100万台,主要走电商渠道销售,但截至到目前,实际销量与此还有非常大的差距。

  自去年5月份到现在,美图手机已经发布了三款专注于自拍的产品,而对于销量,美图手机相关负责人忌讳莫深,并不愿过多披露,只举例说美图秀秀手机MeituKiss首批18888台在53分钟内售罄,之后又追加了5000台也在18分钟内售罄。

  有数据显示,小辣椒智能手机在2013年的销量超过100万台。

  “目前来看,销量和出货量都不是我们第一追求的。”国内某互联网手机品牌的相关负责人这样向记者解释,在他看来,能够打出品牌,找准自己的定位,才是最为重要的。“现在不是都在讲粉丝经济吗?只要故事讲的好,粉丝群体玩的好,有好的品牌情感诉求,提供定制化的UI,快速更新等等,机会还是不少。”

  “这也得益于传统手机厂商摆脱了传统渠道的桎梏,”某国产手机厂商负责人对本报记者表示,此前他们所采取的机海战术在运营商和传统渠道上花费了大量的资源和财力,互联网手机品牌从零开始,所需要付出的成本与传统渠道相比要低得多,在这样的背景之下,互联网手机的销量就变得不那么重要了。

  电商渠道是捷径?

  目前手机营销主要有三种渠道,分别是传统零售店、运营商合约机和电商。其中,传统的零售店销售,厂商、代理商以及零售店都将从手机上获得相应的利润,这样也把手机的价格拉高;运营商合约机每次的出货量都有上百万台,但合作中运营商把控主导权,厂商利润不高。

  小米的成功让众多传统手机厂商看到了电商之路的可行性,开始了对电商的尝试。前不久,国内知名市场调研公司艾瑞咨询发布了《2013年主流电商平台手机销量排行榜》,根据艾瑞电商监测产品iEcTracker统计数据显示,2013年手机线上累积总销量达到4280.3万台,销售额663.9亿元,月均销量356.3万台。

  京东算是最直接的一个推动者。2013年11月,京东与中兴联手推出了“JD Phone计划”,共同发布“大牛”(nubia Z5S)和“小牛”二代(nubia Z5S mini),两周内拿到了350万台的预约,最后成功转换的销量,加上此前数月的积累,构成了努比亚2013年近百万台的销售业绩。

  京东在小试牛刀后,又逐渐将华为荣耀3C、诺基亚X、金立IUNI U2、牛魔王(nubiaX6)纳入JD Phone计划,以平台作战的形式叫板小米及其他电商平台。

  记者观察:互联网手机赚眼球容易赚钱难

  尽管目前各大厂商推出的针对互联网渠道的手机品牌已经满天飞,但是真正要转换成真金白银,却并不是那么容易。

  在市场容量方面,小米这样的先来者已经没让市场容纳下太大的空间,过多的互联网炒作已经让消费者产生了审美疲劳。

  以罗永浩为例。

  锤子科技创始人罗永浩4月14日通过其个人微博发布消息称,锤子科技在上月底已经完成B轮1亿8000万元融资,并宣布他精心打造的锤子手机最终发布日期:5月20日,售价3000元左右。不过,这个时候与一年前相比,网民对于锤子手机的新鲜感和兴奋度已经大大下降,微博上转发和评论锤子手机的内容也大大降低。

  另一方面,通过跟电商合作来推广手机品牌的成本其实并不比传统渠道低。

  TCL集团副总裁、TCL通讯COO王激扬在前不久的一个论坛上就对媒体表示,与大电商合作成本并不低。他认为,小米、红米在网上炒热,在大红大紫后再线下加价出售以获得利润,又或者是透过与运营商的合作以获取补贴盈利,并非完全依靠电商获利。

  目前电商渠道手机品牌多与京东合作,京东大约需要抽取5%的利润。很多在业内炒得火热的电商渠道手机品牌,实际上只是在业内热闹而已,在普通消费者心中缺乏认知度。“如果京东商城等电商巨头不给这些品牌导流量,很多电商渠道手机品牌单纯凭借自己在官网销量,根本就卖不出几台。”

  由此可见,互联网手机要取得长远发展,还有很长的路要走。

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