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华尔街日报:网络视频逐渐蚕食电视广告市场

  导语:美国《华尔街日报》网络版周一刊登题为《电视广告资金向网络视频缓慢转移》(TV Ad Dollars Slowly Shifting to Web Video)的评论文章称,随着越来越多的观众将网络视频作为一种重要的休闲娱乐方式,广告主也开始重视这一渠道,甚至逐步将原本投向电视广告的预算转移到这一领域。

  以下为文章全文:

  电视预算降低

  随着网络视频的风生水起,这类新兴渠道正在逐步蚕食电视广告预算。

  在意识到消费者观看网络视频的频率增加后,包括万事达、亿滋和Verizon无线在内的大型广告主,过去一年间都将一部分原本投入到电视中的广告预算转移到互联网渠道。而媒体购买者认为,随着网络视频行业最近几周纷纷公布扩张计划,这种情况可能会愈演愈烈。

  万事达全球媒体主管本·简考斯基(Ben Jankowski)说,网络视频的预算“显然来自电视行业”。万事达去年就已经将部分电视广告预算划拨给网络视频,今年还将增加比例。

  作为美国最大广告代理机构之一,星传媒体(Starcom MediaVest)表示,该公司过去12个月已经从电视广告预算中转移了5亿多美元,其中四分之三投入到互联网渠道。这家隶属于法国阳狮集团的公司计划今年进一步加大这一比例。

  “对我们来说,其实还是要跟着受众走。”星传媒体CEO劳拉·戴斯蒙德(Laura Desmond)说,该公司每年代表宝洁和本田汽车等客户购买约400亿美元的广告时段和广告位。“越来越多的人将时间投入到广播和有线电视网之外的渠道。”她补充说。

  网络视频受捧

  尽管很多企业多年前就向网络视频广告投入了一些资金,但却很少考虑将电视广告预算转移到这一领域。在此之前,主要的预算都是从印刷和显示广告那里转移过来的。但视频内容一直在改进,受众指标也在改善,这两件事情让营销人员在转移电视广告预算时变得更有信心。

  据美国市场研究公司comScore测算,今年3月,美国每天都有将近8800万人观看网络视频,同比增长14%。根据尼尔森的统计,虽然观众花在传统电视上的时间仍在增长,但很多有线和广播电视网过去几年的收视率却大幅下滑。

  各种广告形式都在相互争夺广告主的预算:据美国市场研究公司eMarketer测算,去年全美广告主投入到电视上的广告开支为663.5亿美元,约占全美总广告开支的38.8%。数字媒体占比为25%。

  eMarketer预计,电视广告的占比短期内仍将高于数字媒体。但到2018年,电视广告预算占比将降至36.1%,包括网络视频、网站广告和移动广告在内的数字广告则会达到36.4%。

  谷歌旗下YouTube、雅虎、AOL和微软旗下Xbox都在努力加速这种转变。这些企业都在努力吸引电视广告预算,甚至举行了与电视媒体类似的广告招标活动。

  目前为止,这类网络视频渠道已经成功从印刷和网络显示广告领域吸引了预算。这种情况将在短期内发生多大变化一定程度上取决于春季广告招标谈判,这类活动最早将于本周开始。

  短期影响有限

  本周一,福克斯和NBC电视网都针对即将制作的新节目展开了为期一周的宣讲。NBC表示,该公司计划利用《美国好声音》和《黑名单》(Blacklist)作为黄金时段的主打节目,同时还将播放其他一些新节目,包括间谍局《忠诚》(Allegiance)和女性剧《打不倒的吉米·施密特》(Unbreakable Kimmy Schmidt)等。

  广告购买机构和华尔街预计,广告招标市场可能会表现平淡。摩根大通在上月的研究报告中表示,广播电视网的投放承诺可能会下滑2%至3%,有线电视网的投放承诺可能会增长5%。

  华尔街分析师表示,网络视频今年不太可能抢走太多广告预算,但的确会有影响。美国投资银行Jefferies分析师约翰·简尼迪斯(John Janedis)表示,网络视频的威胁可能会对电视网络的价格上涨起到遏制作用,但影响不会太剧烈。

  营销人员认为,大型电视网仍将更具吸引力,因为他们具备庞大的受众。例如,“超级碗”橄榄球赛可以吸引多达1亿的观众。

  不过,广告行业高管还是意识到,电视已经无法满足他们的所有需求。例如,年轻消费者就很看重网络媒体。根据尼尔森的统计,30%的网络视频观众年龄在18至34岁之间。相比而言,电视观众只有21%位于这一年龄区间。

  “电视在年轻消费者的媒体消费时间中占比较低。”亿兹沟通规划和媒体副总监劳拉·亨德森(Laura Henderson)说。该公司表示,到今年年底,他们将把10%的全球广告预算投入到网络视频中。

  亨德森表示,亿兹希望通过网络视频找到较少观看电视的观众。

  行业环境变化

  万事达的简考斯基表示,该公司去年之所以将接近5%的美国电视广告预算转移到YouTube和微软等网络视频渠道,是因为最近几年的广播电视收视率下降。他表示,万事达今年可能会将预算转移比例进一笔提升。另外一个因素则是网络视频可以提升广告精准度。

  据WPP旗下广告追踪供公司Kantar Media统计,万事达2013年的电视广告开支为8180万美元。但该公司拒绝提供具体数据。

  与此同时,据知情人士透露,Verizon电信旗下的Verizon无线去年将10%以上的电视广告预算投入到网络视频中,绝大多数都投向了网络广告门户和网络视频广告交易市场。

  由于尼尔森等市场研究公司已经能够通过更好的指标,帮助他们对比电视广告与网络视频广告的表现,因此分析师和营销人员认为,广告主将越来越愿意转移电视广告预算。不过,这些指标还不够完美,而且移动视频观看状况还难以衡量。

  谷歌去年末改变态度,允许尼尔森在YouTube的广告中插入监测代码。美国投资银行Pivotal Research Group分析师布莱恩·维瑟(Brian Weiser)认为,这一协议“让溪水流动起来”。

  但维瑟表示,这笔钱并不多,广告主将更大笔的预算从电视转移到网络的过程中,仍然显得比较迟疑,主要是因为后者缺乏优质内容。

  “程序员们才刚刚开始投资内容。”维瑟说,“他们投入的越多,获得的也就越多。”

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