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华人电视频道如何打入美国主流市场

  随着国内文化创意产业的快速发展,文化创意类企业经营规模、实力的不断壮大, 近些年来,包括俏佳人文化传播有限公司、华策影视在内的国内知名企业纷纷“出海”,在海外市场创办落地电视频道。然而北京商报记者调查发现,美国华人电视频道存在着在华人聚集区密集扎堆、同质化竞争严重等问题。如何打入美国主流电视收视群体、如何在商业效益和社会效益上都取得成功,成为美国华人电视频道运营商们需要思考的问题。

  现状调查

  主打华人市场

  14个频道争抢百余观众

  现阶段美国华人电视频道的创办者主要分为两类:一类是由多年旅居海外的当地华人或机构自主创办;另一类则是由国内企业出资建立。但不论是基于哪一种创建背景,大部分的华人频道都只针对华人群体,其播出的内容全部是中文配音、中文字幕。

  已在美国留学生活多年的北京人李薇告诉北京商报记者:“遥控器的数量有限,节目数量却在与日剧增,美国华人电视频道竞争激烈。几年前我刚到美国的时候,能够看到的华人频道还没有多少,而且内容也比较单一,不夸张地说只有到了春节的时候,我才会打开电视看看央视晚会。但如今,随着华人频道数量的增多,内容越来越丰富,我自己和身边的朋友没事的时候都会看看这些频道。像之前在国内热播的《甄嬛传》我都是在美国的电视频道上看的。”

  ICN电视联播网副总裁李丰列举出一组数字:“以洛杉矶某区域为例,该区域内的华人只有150人左右,而华人创办的电视台却有14家,竞争的激烈程度不言而喻。”

  李薇向记者表示,在美国多个华人频道同时争抢局部市场的情况并不在少数。某些地区由于华人聚集的数量相对较少,因此能够落地的中文频道也就两三个,有的地区甚至没有。

  受众迎来“换代期”

  传统节目内容难再博眼球

  在美籍华人马捷看来,随着“80后”、“90后”一代华人不断涌入美国,年轻人已日趋成为美国华人圈的主要消费群体,然而大部分的华人电视频道很少有年轻人会去观看。

  “一方面,在美国用户都是以购买‘节目包’的方式,对想要点播的频道进行付费,且收看成本相对国内较高。以美国弗吉尼亚某节目包的收费标准为例,某款包含6个落地中文频道的‘节目包’其售价为49.99美元,而且只有3个月的使用期;另一方面,由于现阶段大部分的华人频道所播出的节目内容难以适应受众主体的需求,独播、自制能力较弱,因此要想在美国市场主流媒体的强势背景下,抢占极具优势的收视份额绝非易事。”马捷解释。

  某当地华人频道创办者王先生无奈地告诉北京商报记者,如今最让他们头疼的就是缺乏优质的内容资源。据了解,起初该频道主要以播报华人社区的日常资讯为主,后来为了进一步扩大影响力,便开始尝试从国内引入国产电视剧,“但由于我们用于这方面的资金投入也就几十万元,因此能买来的国产电视剧种类、数量十分有限,像热播剧我们肯定是无力购买的”。

  华策影视常务副总经理金骞向北京商报记者介绍,目前许多美国华人电视频道的运营模式都是国内采购、海外运营“一肩挑”。由于缺乏专业的运营经验,再加上内容资源供应不足,这些华人频道也只能针对华人群体进行业务拓展。

  解决路径

  电视节目活动化

  整合地方资源扩大影响力

  美国华人电视频道应该如何破解当下困境?事实上,包括俏佳人传媒、蓝海卫视、华策影视在内的多家国内企业已经通过市场化手段在美国华人电视频道建设方面取得了相关经验。继2009年4月,全资并购美国国际卫视后,俏佳人传媒股份有限公司仅用了半年时间,便推出了一个拥有12个频道、5套节目,于美国6个城市落地的ICN电视联播网。随着海外华人频道竞争日益激烈,ICN电视联播网创新推出了“电视节目活动化”的运营模式。

  所谓“电视节目活动化”,就是将频道中播出的节目与线下活动相结合,“以我们去年举办的华人春晚为例,在举行活动的时候,不仅得到了美国当地政府的支持,还吸引到了来自多国大使馆的官员,以及多位美国中小企业经营者。我们借助活动的举行,在扩大自身品牌影响力的同时,也为中美贸易、经济交流搭建起了一个线下交流平台”。李丰如是说。

  据美国加州州立大学教授大卫·朱克曼介绍,大部分美国受众都不会收看华人频道。首先,华人频道大都以中文播报为主,由于语言不通因此鲜有人观看,除非是正在学习汉语的美国人。李丰对此表示,如今做好华人频道的关键,就是不能只立足于华人群体,“对于企业来说,做好华人群体是为了打好根基,通过口碑效应积累一定的影响力。但如果要进一步发展,就要具备国际视角。以ICN为例,我们现在共有16个频道,这其中既有中文频道,也有英文频道。通过制作适合西方主流受众需求的节目打开海外市场”。

  创新运营模式

  自主创办+联合运营

  华策影视于去年正式启动“全球华语联播体项目”,“华策频道”也同步在美国SimulTV和YouTube两个播放平台成功上线。相关数据统计显示,上线一个月内,订阅用户达到数万名。

  区别于其他华人频道的运营模式,“华策频道”采取了“自主创办+联合运营”的模式。金骞向记者表示,“华策频道”之所以会在自主创办的基础上,又与海外市场的主流媒体进行联合运营,就是想借助其专业的运营经验,及在海外主流市场的影响力对国产影视作品进行有效传播,从而真正进入海外主流市场。

  除了创新运营模式以外,在金骞看来持续的内容资源供应,也是做好海外落地频道的必备条件之一。“若想最终在海外市场占据一定的市场份额,单靠一部剧或者几部剧是不可能实现的。因为谁也无法预测哪部剧能够吸引到受众的眼球,并引起轰动效应。因此作为经营者来说,能够拥有源源不断的节目内容会让自己在竞争中占据优势。”

  据悉,华策影视去年海外发行电视剧3242集,销售额达600万美元,目前全球已有91个国家和地区都能看到华策影视共计9000多小时的影视剧节目。接下来,华策影视还将投资3亿元左右,联合至少10家以上海外媒体,共同建设覆盖至少30个以上国家和地区的华语节目播出平台。

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