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华为荣耀,做超越小米的另一极

  

  (速途网专栏
作者:苏一壹)
我们眼中的国产手机,可以很简单,也值得复杂:简单面上,作为产品交付的手机企业,我们对它的判断,只需要产品是否逐渐进步;复杂面上,其产品和品牌效应,是否已经找到健全的支撑,值得我们长期支持。

  市场从不是一元论,但拥抱互联网,似乎已经成为国产手机业得以发展的不二法门。严格看来,国产手机对互联网的理解,仍旧只是吸引眼球和购买欲望、更为便捷的工具。在这个维度上,手机厂商们从来都是一边的,轮番证明谁更擅长驾驭:这加剧了如今近乎雷同的硬件比拼局面,究其套路,也已经让人生困。

  不管是否拥抱互联网,都不会对手机市场背后的供应链市场,足够进行革命性替代的现实面前,互联网只能算是一种驱动力:它加速了山寨思维和粗劣运营时段的消亡,也迎来国产手机们集体试水的决心。我们应当看到,正是对驱动力本初的不同理解,才造就各家企业不同的发展规律:在工具面探索的,一时风光无两,但较难持续,比如小米;在生态面想问题的,可谓不破不立,诸如华为。

  将芯比心,华为不同于小米

  国产手机的最大掣肘,在于一直活在供应链制定的规则内。它们的前景在于,谁能真正的借用户双手实现自我验证,最终得以突围。回顾以往华为与小米具备典型的发展路径差异,就体现在华为立足于自主供应链的研发打造,依托于厚积薄发;而小米利用互联网缔造的广泛市场需求,在供应链内实现边缘突破,寄望于轻车熟路。

  长远看来,想要俘获用户之心,它们之间存在长期角力的过程。现在出现的变化之一,是这次轮到了华为荣耀(honor)主动发招,急欲打破这一平衡:荣耀即将推出第六代产品(代号木兰)荣耀6,将正式向用户市场,宣告它们的荣耀之旅。

  荣耀手机的全面发力,不止源于荣耀上市仅5个月就迎来第400万部下线的销量利好,还有荣耀6有可能配备的海思麒麟920CPU(K3V3),步入了新的里程碑。这个意义的重要性在于,荣耀为华为手机,有望实现自主研发与互联网突围的双重步调,成为国产手机征程新的标记点。

  任正非说,华为是一家更看重交易价值的公司。在用户维度的理解是,如何通过市场交易获得用户认可,华为是立足于以芯换心,将自主性视为华为手机最核心的依存。在这个前提下,海思K3V2时代,华为和荣耀至少实现了质量与性价比;如今来到麒麟时段,无疑将获得市场的更多预期。

  品牌社群之争,荣耀角力小米

  荣耀的重要任务之一,是承载了华为做品牌社区、尤其是互联网品牌社区的愿景。当前环境下,提到品牌社群,首当其冲的必须提到小米的粉丝经济和社区搭配。令人遗憾的地方是,我们似乎太过关注小米的品牌社群效应是如何来的,却不关心它有怎样的空挡可循,以及何处去。荣耀在这个意义上的发展,有琢磨之后,逐渐创新痕迹。

  社群概念,最早由德国社会学家斐迪南·滕尼斯(Ferdinand
Tönnies,1855—1936)提出。当它进入科技和市场营销领域,才被广泛提及:美国阿尔·穆尼兹(AI·Muniz)让这一体系得以成熟,用于打破行业和地理位置,用于品牌与用户情感纽带的市场课程。如今的品牌社群概念(Brand
Community),主要形成了由1,传统品牌社群(品牌与消费者);2,品牌三角关系社群(品牌、媒介、消费者);3,品牌价值链社群(供应链体系);4,核心消费者社群(核心粉丝经济)等。究其缘由,是经过市场的屡次迭代和验证,逐步演化而构成。

  通过比对可以发现,小米的社群原型的根本概念,利用其互联网的所谓铁人三项,主要基于品牌三角关系与核心消费者构成。在小米推出后,其可谓风光无两的带动下,并未有多少品牌和经验沉淀的国产手机界,最先做的不是思考,而是掀起了跟风热潮。当前的局面你们也看到了,学小米,是这些品牌陷入令人生倦的重要原因之一。

  要知道,即使是联想、华为,包括HTC,一度是深陷于此。可能巧合的是,自主研发的产品脉络,与华为推出荣耀这个独立品牌,将国产手机业的品牌社群终于完成补充。其自主研发意识,最大化的符合了传统品牌社群效应,构建了华为在品牌上的核心拥趸;在荣耀品牌独立运营期间,仍然坚持在供应链上实行主导,早就如今的产品和品牌迎来了双重红利。

  有趣的是,时至今日,在漫天互联网思维的喧嚣下,自主意识竟然成为华为和荣耀,得以发展的根本原因,核心就在于它处在了国产手机一边倒的另一极。简单的理解是,荣耀的品牌社群,正是见证了传统品牌如何结合互联网,发生的微妙变化,给自己寻找到了某种动力。可以预期的是,荣耀6也好,麒麟9210芯片也好,其引领的下一步变化,必须是真正符合移动互联网趋势的强势产品,然后结合已然高涨的品牌社群效应,发掘真正核心的消费者社群,从而焕发新生。

  总结来看,华为是借独立品牌荣耀之力,开始自己的另一种布局。我对它的判断,是密切留意荣耀此番开启的发展路径,能否演化出更高一级的模型。荣耀从诞生之日起,就不同于小米,它构建互联网的品牌味道应当迥然不同。当然,对荣耀的更大考验是,它承载了华为结合4G和移动互联网市场的驱动任务,能否助力华为整体步入新的领域。别争论那些表象了,只有这个最艰巨任务,才是国产手机未来最大化的前景。