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天天果园:不是巨头,就要使出巧劲

世界杯已经过半,而被我们记住的营销却是十分少。笔者唯一有印象的就是耐克的博上一切。难道世界杯期间的营销都阵亡了吗?肯定没有,只是我没有看见而已!但是这也衍生了一个问题:不是世界级别或者国家巨头企业要怎样才可以世界杯营销的超级战场中赢得呢?

天天果园:不是巨头,就要使出巧劲

对的,这里就来说一个真实案例吧。案例海报先后被中国企业家、经济观察报、京华时报等媒体转载,还有好些家媒体是直接剔除了天天果园的信息后去传播海报,更有甚者是某报纸把剔除了品牌信息的海报直接印刷到了报纸。

问题:天天果园作为国内最大的水果电商可以怎样去借势世界杯?

背景分析

世界杯是男人的世界杯,女人的失落季。同时在世界杯期间会有大量的商家在借势世界杯而做营销。从经验来看世界杯期间的营销一般都是两种手法:1、针对主要看球的男性而做营销。例如:足球宝贝送货、啤酒抢险购买等;2、仅仅是借势世界杯而做促销。世界杯大促销XX类目产品优惠XX元。在这基调之下便是把广告在世界杯期间狂轰乱炸于线上和线下。

天天果园的情况

天天果园是国内最大的水果电商,所销售的绝大部分水果都是进口水果。作为水果电商的绝大多数用户都是女性。这里的现实是男性用户很少购买水果,不管线上还是线下都很少购买。

两者结合之下的思考

两个前提条件:1、男性激情看球,而女性备受冷落;2、天天果园营销推广的目标必须是女性。这就是天天果园借势世界杯的目标是必须面对一个受冷落的群体。这里千万不要做无差别的促销或者针对亢奋男性的促销。这是属于物理学中的做额外功和作用力无法聚焦于一点,故而会让所有的推广行为变得竹篮打水一场空。

目标客户在受到冷落,天天果园能做什么事情呢?毫无疑问是必须要落地到产品的销售,但是却一定不能以XX水果XX折促销,去对自己好一点。这无疑会太低端的做法,同时受伤害的女性必然也不可能买账!我受冷落了,为什么就要去买你的水果呢?

综合所有的因素,天天果园选择去替男人说道歉。但是仅仅喊出道歉是没有任何效果。因为天天果园是谁?我为什么要你的道歉?所以天天果园怎样把道歉,做的立体和丰满起来呢?

天天果园到底怎么做呢?

天天果园:不是巨头,就要使出巧劲

海报先行,完成声音的传递和站住高位。首先推出一组世界悲球迷九大酷刑海报,借海报而喊出天天果园(世界杯)女性唯一合作伙伴的口号。这个口号的喊出是让立起了品牌高度,这样也才是符合天天果园本身的定位,同时也防止其他品牌选择主攻女性市场而被抢去头衔。九大酷刑海报是把世界杯期间的男女矛盾而做了一个总结和写实,然后以漫画方式呈现出来。天天果园的海报在推出之后是获得了热烈反响,其中包括中国企业家、经济观察报、京华时报等几十家媒体都相继转载了天天果园的九大酷刑。

道歉装,让道歉更加立体,充实口号。其次是天天果园为了让(世界杯)女性唯一合作伙伴的呼声传播更远的同时能够更加立体和丰满,所以和海报一起推出了道歉装。这个道歉装的目的就是因为男性看球而忽视冷落了女性,然后天天果园以品牌的身份去代表男性而给女性道歉。这里道歉装的产品是原价70一斤的美国西北大樱桃以29元的低价进行售卖,从产品定价门槛中让更多的人愿意去买,并且能够得到实实在在的优惠。

天天果园:不是巨头,就要使出巧劲

道歉信,让产品会说话,同时把道歉说出来。最后为了深化道歉装的形象,同时巩固(世界杯)女性唯一合作伙伴的口号,天天果园选择在道歉装的包装外部贴上既感人也煽情的道歉信去起到点题的作用。其实在这一步之前的所有行为都是没有落地仅仅是口号罢了,没有把道歉用行动做出来!这封道歉信是让用户在收到包裹之后能够产生其他道歉的联想,而是不是仅仅收到一斤好吃的美国樱桃!“原来这是天天果园做的道歉装,是他给我买的。”

在这些所有的动作都做完之后是用道歉装奠定了天天果园(世界杯)女性唯一合作伙伴的位置。这里的道歉装也是把喊出的道歉而付诸于产品去实现起来了。

其实最后的道歉装都具备了社交属性,成为了一个媒介。难道,在道歉装所到之处不会引起你的惊讶和朋友的讨论?

天天果园世界杯营销的思考

这里的选择了女性作为推广目标,既是受制于品牌用户同时也是作为非世界级巨头的另辟蹊径的一种选择,这个选择是巧妙的躲避了营销炮火猛烈攻击的促销或者是男性市场。

从喊出道歉之后的所有动作都是聚焦于“道歉”,把道歉喊出来的同时也用行动做出来。这是一种集中有效力量攻其最薄弱一点的有效打法,这其实也是品牌营销的核心。只有抓住一点去打通,打透才能让用户产生印象。

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