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9158生态链:3%用户贡献70%收入

  7月9日消息,视频社交社区9158运营公司天鸽集团今日在香港上市,发行价5.28港元,开盘价格为5.99港元,市值达73亿港元(约合9.4亿美元)。

  这家吸引360作为基石投资者者的视频网站,2013年拥有高达87.6%的毛利率,而2013年的收入和净利润分别是5.482亿元和2.063亿元。

  天鸽集团的另外一个特色是,约3%的用户产生近70%收入。这一数据来自于2013年付费数据:3.1%用户付费6000元以上,这部分用户每名产生的收益是26199元,88.5%用户付费少于1200元,这部分用户每名产生的收益是178元。

  究竟9158是如何运转产生上述特色的?答案是独特的社交生态系统。

  天鸽集团主要经营包括9158和新浪秀在内的8个“多对多”实时社交视频社区,以及1个“一对多”社区新浪秀场。此外还涉足手游行业,推出《三国志》手机游戏。收入主要来自于三个方面:视频社区增值收入(虚拟物品销售)、手机及网友收入以及广告服务收入。

  招股书数据显示,天鸽社交直播生态系统用户来自二线至四线城市。2014年3月26日至2014年4月1日,其约有59%用户来自三线及四线城市,30%来自二线城市,而11%来自一线城市。

  整个集团生态中最重要的是聊天室,根据内容划分主要为音乐(主播及上麦用户可表演及参与的音乐活动)、脱口秀、社交、金融(股市及投资话题)及教育。

  通过社区主页,用户可以申请创立一个永久或者临时的聊天时,并成为室主。对于永久聊天时而言,申请人需要有一组至少5名主播,这些主播将由天鸽运营团队按照其表演能力评估,批准通过后提供管理账户。

  一旦聊天室成立,主播和上麦用户可为观众播放视频流,聊天时最大规模通常限制在500名-2000名同时在线用户。当聊天时达到特定受观众欢迎程度,负责有关社区的经销商将会就市场推广等事情和室主接触。

  比如,分销商可能指定一名或者多名销售代理,在聊天室里负责推广虚拟货币,分销商也可能会给主播奖金,以激励其通过更好的内容吸引新用户。

  简单来说这个生态链就是分销商—销售代理—主播—室主—用户。

  分销商主要责任是管理虚拟货币销售、市场推广、雇佣培训及管理销售代理、招募主播及物色可获利的类型及内容。他们均独立与天鸽集团,签订年度分销协议,每个社区只有一名分销商,截至2013年12月共有9个社区共有3名分销商。

  销售代理则为分销商的下一级,主要负责虚拟货币销售及市场推广,促进用户地理范围的扩大,并向用户提供简单的客户服务。他们通常与分销商签订二级分销协议, 从分销商那购买虚拟货币并按照约定价格进行销售,佣金约为10%-20%。截至2013年12月31日天鸽旗下共有1200名销售代理。

  主播虽然通常由分销商招募,但与参与者并没有任何雇佣关系,但由分销商根据表现目标评估支付薪酬。截至2013年12月31日共有34800名主播。

  室主则与分销商、销售代理没有任何雇佣关系,他们主要的职责是安排运营聊天室管理(如表演安排),监控聊天室内容以遵守相关条款等。天鸽集团通过劳工服务公司支付将近,截至2013年12月31日共有24500名室主。

  在聊天室内,主播、上麦用户(申请及排队出现在视频上的非主播用户)和观众一般互相赠送虚拟礼物。截至2013年12月31日,上麦用户达到542000名,月度活跃用户达到10.8万名,聊天室达到26000个。

  为何天鸽从9158开始建立起这样一个分销模式,招股书中的解释是:由于中国地域广阔,并且大众对社交直播社区相对缺乏了解,同时二线至四线城市对网络支付系统缺乏信任,所以这套生态系统能够运转起来。

  招股书显示,2013年天鸽旗下分销商占自销售虚拟货币缩收取现金总额的68.4%,而2011年及2012年的占比分别是66.5%及69.1%。

  虚拟物品的种类,从简单的红玫瑰、棒棒糖到私人飞机、游艇甚至求婚,虚拟物品价格从0.1元到10万元价格不等。

  根据招股书,3.1%用户付费6000元以上,这部分用户每名产生的收益是26199元,88.5%用户付费少于1200元,这部分用户每名产生的收益是178元。意味着约3%的用户产生近70%收入。

  除了保持生态系统的正常运转,监控内容也是实时社区视频社区的难点。根据招股书,天鸽集团采取的方法是:系统每1-3分钟对各视频串流拍摄快照,内容监控员工对聊天室内容进行随即坚检查等。

  目前天鸽集团主要收入95%来自视频社区,但O2O项目及手游项目的发展值得关注。前者是把线上KTV和线下实体店结合起来运营,后者计划将游戏与视频社区结合,通过主播引导或招募团队,将是天鸽业务的新增长点。

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