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电视客户借《爸爸2》“揩油”,爱奇艺可以说不?

  正如很多人所预料,《爸爸2》毫无悬念地引爆了暑期风暴,萌娃军团在社交指数上成功阻击世界杯猛男,电视和互联网两大平台的节目数据更是好到没对手。然而人红是非多,节目红了,是非恩怨亦随之而来:根据虎嗅等多家媒体报道,取得独家网络版权的爱奇艺在自身播放平台上对伊利QQ星、乐视TV等湖南卫视广告客户在节目中的露出权益进行了删减或模糊化处理,在内容—渠道博弈中处于相对弱势的视频网站罕见的强硬态度让相关品牌感到意外,也引发了行业关注“视频网站有没有义务为电视台客户买单”的激烈争论。

  

  视频网站有没有义务为电视客户买单?

  口水之争,皆为利来;舌尖之战,皆为利往。抛开利益集团操纵的公关舆论,我们不妨冷静的想一想,这个争论其实非常荒诞可笑:花费巨额版权的视频网站,凭什么还要给电视台的广告客户买单?比如你以市场标准价从商场售货员那里买了个表,是否还有义务必须请他老婆吃一顿大餐?

  事实层面:电视台对非广告客户不买单已成惯例

  大多数人在争论视频网站有没有义务为电视广告客户买单时,忘记了一个事实:同为播放平台的电视台,对自己的非广告客户在内容中的品牌漏出权益进行删减的案例
比比皆是,早已成为电视圈默认的“潜规则”。己所不欲,勿施于人。电视台自己尚且如此,又凭什么要求视频网站为自己的广告客户买单呢?

  早在2010年,无法忍受植入广告过滥的安徽卫视率先对《金婚2》
里面的品牌露出进行了全面删减,以遏制被严重风流的电视广告收入。虽然对广告主缺少交待的制作方对此怒不可遏,强烈不满,但安徽卫视的做法依然被电视同仁
拍手成块,纷纷叫好。随后江苏卫视、江西卫视等也在后面摇旗呐喊、叫好跟随,声援存在竞争关系的安徽卫视。后来在热播《龙门镖局》时,各大卫视也为了自身
商业利益,纷纷客串“剪刀手”,异常强硬地对自己的非广告客户说不!

  仍然以《爸爸去哪儿》这个项目为例,众所周知,无论是第一季还是第二季,湖南卫视都对自己的非广告客户的品牌出现进行了模糊化处理。如第一季中的伊利、第二季中的百岁山等,甚至在《爸爸2》第二集中的做饭环节连吴镇宇都抱怨节目组把醋瓶子上的信息提前遮挡住了,从而导致他把醋当作酱油来使用。这瓶醋本来在这儿是个无意的植入广告,可湖南卫视却提前把它做了遮挡,这其实也是算对植入广告的遮挡。

  法律层面:网络版权包括网络平台的内容编辑权

  版权,在法律上又称为著作权。根据2010年最新修订的《中华人民共和国著作权法》第二章第十条第三款规定:版权拥有者享有修改权,即修改或者授权他人修改作品的权利。而爱奇艺取得了《爸爸2》独家网络版权不仅意味着拥有网络播放权,还意味着拥有网络平台的独立修改权。无论是出于用户体验,还是出于商业利益,在法律上都无可厚非。

  另外,从视频网站和广告主的关系上来看,伊利QQ星、乐视TV等与湖南卫视达成广告协议的品牌,并未与爱奇艺达成任何契约关系,爱奇艺没有义务帮这些品牌进行免费网络宣传。不要说“权利义务对等”这样高大上的法律词汇,就连街边大娘都知道,天下街没有免费的午餐,一分钱没花强制要求享受广告服务,这和吃霸王餐又有何异?

  产业层面:独食时代必将终结,分享共赢是大势所趋

  连旧时代的麻匪抢劫,都会形成完善的利益分享机制,更何况是倡导“平等”、“协作”、“分享”理念的互联网时代的商业合作呢?道理很简单,内容的广告大餐,不能让内容平台吃独食而造成“电视酒肉臭”,而付出高额版权费用的视频平台却“网络冻死骨”,这于情于理都说不过去。

  而 电视台的“独食”行为,也给广告主的利益造成损失。广告主以为节目中的广告植入会自然而然地出现在网络平台,从而懈怠了与视频网站的合作机会,使传播效果
与预期存在着一定的差距,丧失了互动化的传播机会。而从视频网站的角度上来讲,模糊化处理电视广告客户,也是对保障自身客户权益的必然选择。这就好比为什
么湖南卫视在《爸爸2》中为了保护主赞助商伊利的核心权益,眼中容不下一瓶水,同为饮品的百岁山就
惨遭毒手。同样的道理,如果投放电视就可以在网络端露出,台网双平台都有布局的蓝月亮的权益就会受到削弱,而爱奇艺的处理,恰恰是对银鹭、蓝月亮等自身广
告客户的负责,避免被过杂的信息干扰。正如姜文到鹅城要办的三件事“第一是公平、第二是公平,第三还是TM的公平”一样,只有付出的资源得到公平对待,收获了应有的权益,才能保证整个产业链健康发展。

  时代所热捧的“平台战略”的实质是以开放与共享资源的新游戏规则吸引了一批战略合作者的进入,使上下游产业链关联企业得到合理的、长期的、具有成长潜力的利
益生长模式,深度整合价值链实现自身的平台效益。要进军互联网视频的一线电视们,以及天天嚷着互联网思维、数字化营销的广告主们,也许应该好好研读一下
“平台战略”,毕竟单打独斗俘获猎物然后吃独食的时代,已一去不复返。