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9158上市记:傅政军如何率领屌丝网站逆袭

9158上市图片
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  7月9日上午9点,香港证券交易所。此刻距离开盘还有半小时;站在一楼大厅的人群中,西装革履的傅政军一边等待,一边与身边的同事和朋友聊天,神色混杂着些许紧张与激动。

  这一天,他的公司“天鸽互动”将在港交所挂牌交易,傅政军作为CEO,将亲手敲响上市铜锣。在天鸽互动之前,还有另外两家公司将在同一天登陆港交所,而傅政军和他的团队被安排在最后出场,作为压轴新股。

  许多人并未听说过天鸽互动,但其旗下的“9158”和“新浪SHOW”等社交视频平台早已名声在外。包括以上两大主力平台在内,天鸽互动一共拥有八个“多对多”实时社交视频社区,以及一个“一对多”社区。

  每天,成千上万的用户涌入这些视频秀场、在线KTV,或是收看美女主播们的才艺表演,或是“进房”抢麦唱歌,自己充当演出主角。超过3万名的各色主播是这场游戏的宠儿,而普通用户要想彰显“实力”、博得美女青睐,只有花钱送礼,方显土豪本色。

  这些年轻人主要来自二、三、四线城市,当地娱乐设施的匮乏让他们更喜欢上网放松、聊天、社交;在与主播的甜言蜜语、打情骂俏中,被肆意挥洒的不仅有无处发泄的荷尔蒙,还有一笔笔被兑换成各类奇葩虚拟道具的真金白银。

  截至目前,天鸽互动下属各个平台的注册用户量累计超过2亿,月活跃用户量超过1000万;2013年,这些用户为其贡献了超过人民币5亿元的营收,其中大多数来自虚拟商品,比如向主播敬献的“鲜花”等。

  但在这个闷热的周三,傅政军需要自己当一回“主播”。资本故事早已讲完,今天的站台和敲锣只具有象征意义。但他仍然不能掉以轻心;作为上市公司的老板,一举一动、一颦一笑都有可能让投资者和媒体解读出丰富的含义。

  9点15分,傅政军听到主持人念了自己的名字。他走上台,掏出一张纸,开始用带有浙江口音的普通话发表演讲。台下是来自港内港外的数十家媒体,闪光灯的映照让傅政军的脸庞熠熠生辉。

  “我这是第一次面对这么多闪光灯,很激动。”傅政军说。简短的演讲过后,他与公司高层、港交所代表、投资方及家人一起握手合影,举杯庆祝。9点29分,在读秒倒计时中,他用力敲响铜锣,宣告天鸽互动正式上市。

  交易开始后,傅政军在演讲台上略作停留。他仰起头,与同事们一起紧盯着大厅上方的交易显示屏。天鸽互动股票以5.99港元开始了第一笔交易,较发行价上涨逾13%,并一度上扬至6.11港元。大局已定,傅政军松了一口气,露出微笑。

  真正的屌丝

  在随后的采访环节,北京的一位记者通过电话对傅政军说:“前几天京东上市,刘强东说自己是屌丝;我觉得您才是真正的屌丝。”

  闻听此言,面对环坐的多位同僚和记者,傅政军不以为忤,反而纵声大笑,连称“谢谢”。“老傅”素来性格直爽,这个颇有些低俗的称谓并不会让他觉得刺耳。

  而他的天鸽互动,尤其是旗下的9158,也常常被人们与“屌丝”联系在一起。它的商业模式被称作“屌丝经济学”;其中既有调侃、轻蔑,也有惊叹、艳羡,韵味无穷。

  “屌丝”一词发端于百度李毅贴吧,这类人群的特征被戏称为“矮穷挫、撸呆胖”。现实中,或许没有人喜欢被如此描述。但随着互联网“自黑”文化的扩散,越来越多的年轻人形成了“屌丝”的身份认同,独特的“屌丝文化”也生根发芽。

  在“屌丝”的世界中,“萌妹子”是必需品,“女神”是稀缺品,“高帅富”则是人人痛骂、却又心向往之的对象。作为连续创业者,傅政军很懂得把握网络“loser”的心态,并迅速把握到了其中的商机。

  打开9158首页,大量“美女”第一时间扑面而来,“美女视频聊天”、“美女自拍秀”等字眼被放在最醒目的位置。虽然并非个个国色天香,但绝大多数的女孩都画了浓浓的脸妆和眼影,准备在虚拟舞台上接受粉丝的膜拜和牺牲。

  糟糕的发型设计,廉价的服饰搭配,可怕的影音品质,再加上杂乱的房间背景,“美女”的演出让人难以恭维。它让人想起了《最炫民族风》,想起了“农业重金属”,想起了“城乡结合部”;但就像所有KTV天后的粉丝一样,仰慕者们以艺术之名进入房间,却早早醉翁之意不在酒也。

  与外界的许多批评不同,在严格监管下,色情表演几乎无法在9158存身。然而,游走在黑白之间的“擦边球”,几乎是每个主播习以为常的赚钱秘籍。

  “性感吗?你们不要只看好伐~刷个喇叭嘛,一个才四块七。”身着低胸旗袍的主播“糖糖”站在摄像头前,一边查看评论,一边鼓动虚拟房间内的四千多观众送礼。俯身打字时,她谨慎地抬手遮住领口,以防春光外泄。

  在刺耳的单调节拍中,她奋力扭动身躯,抚摸大腿,做出各种莫名其妙的动作。9158、粉丝和她自己都宣称,这是一种“舞蹈表演”。

  隐身的大佬

  傅政军很喜欢用“开心”这个词。在接受采访时,他表示天鸽互动就是要让用户在平台上停留更长时间,玩得“开心”;而公司成功上市,让他自己也“很开心”。

  天鸽互动的用户群多为“屌丝”,现实生活的寡淡如水,精神生活的随风飘荡,让他们对于虚拟世界的成就感有着更强烈的需求。花费几包烟、两瓶酒的钱,就能博美人一笑,引众人侧目,俨然社区王者、网络皇族,“开心”就是如此直接而简单。

  为了争夺“屌丝”手中不多的消费预算,天鸽互动旗下的数万名主播自然要使出浑身解数。在表演水平普遍低下的状况下,谁敢走得离色情红线更近,谁就有更希望成为“女神”,成为所有人的宠儿。

  在随后的一封内部邮件中,傅政军对天鸽互动的全体员工宣称:“我们的mission是让‘天下人笑口常开’,不管外界对天鸽存在多少质疑,上市就是一个我们最好的证明。“

  所谓外界的“质疑”,主要集中在色情内容上。在邮件中,傅政军用了很长的一段话进行解释,并冠之以“坚定的心”,要继续严防色情。他要“为用户营造快乐、纯净、健康的娱乐环境”,玩家能够“展示自己以获得别人的认可”。

  天鸽互动的官方说法是,它目前做到了“全平台无死角”,任何不良内容都会在几分钟内被迅速处理。但这只是故事的一个版本;天鸽互动之所以不惧怕违规内容,主要依仗结构精巧的生态系统,以及随之产生的安全屏障。

  根据招股书,天鸽互动的生态系统参与方主要包括分销商、销售代理、主播、室主和普通用户。截至2013年底,天鸽互动只有3家分销商,却覆盖了九大平台上的2.6万个社交视频社区,可谓真正的大佬。

  分销商管理着天鸽互动平台上虚拟货币的销售和市场推广,雇佣、培训及管理销售代理。他们还负责招募主播,物色可获利的类型及內容。分销商能够拿到60%至70%的用户消费额,是整个生态系统的最大受益方;它会把收入二次分发给销售代理和主播。

  主播是视频内容的提供者,也是实时聊天的运转轴心,由分销商管理,承担着吸引用户、激发互动和推动虚拟商品销售的任务;室主则是聊天室的管理者,由天鸽互动管理,不仅掌管着演出排期的权力,还负责监控有无违规内容。

  分销商管人、管钱、管内容,已经触及了天鸽互动的命门。但自2008年底建立这套生态系统至今,傅政军并未对此做出伤筋动骨的调整。对于分销商日益坐大、话语权不断增强的潜在风险,他似乎并不在意。

  在接受采访时,傅政军对于这一问题不愿多谈,仅仅表示“都是老朋友”,已经合作了很多年。双方的分成比例可能上下微调,但基本稳定,影响不大。

  商人奢谈“友谊”,结局往往是不欢而散。在IT圈子里浸淫多年的傅政军显然不会如此纯情;他更看重的或许是多层结构提供的安全保障。

  《商界评论》前主编李彤此前撰文称,天鸽互动的组织架构追求“安全第一”。如果聊天室出现了不适当的内容,主播首当其冲,轻则取消“上麦”资格,重则移交司法机关处理。倘若事态严重,主播无法担责,则室主“连坐”,甚至分销商也有可能卷入其中,但天鸽互动永远是最后被点名的人。

  李彤在文中称:“分销商是独立第三方,出了问题该坐牢坐牢,上市公司与之解除合作就是了。分销商与销售代理之间只有一纸销售合同,而室主、主播连合同都没有,连临时工都不是。”

  突围的方向

  在完善的风险防控机制的庇佑下,傅政军和天鸽互动能够放心去赚“屌丝”的钱而无后顾之忧,连续两年的营收增速保持在20%左右。

  招股书显示,天鸽互动的2亿用户中,59%来自三、四线城市,30%来自二线城市,11%来自一线城市。令人惊讶的是,这些来自中小城市的年轻人出手豪阔,与其真实经济实力常常错位。

  2011、2012和2013年,天鸽互动付费用户量分别为19.4万、20.9万和27万,人均消费7649、8509和7637元。考虑到天鸽互动的分成比例约为30%至40%,付费用户人均每年在天鸽互动旗下平台的消费额可能高达2万元以上。

  这些钱主要被用于购买虚拟商品,从最普通的“玫瑰花”,“棒棒糖”,到更加“尊贵”的“跑车”、“私人飞机”,服务器上的几行代码,迅速吸走了玩家手中的人民币。

  “土豪”粪土钱财,“女神”谈笑风生,观众围观起哄,托起了整个平台的“斗富”氛围,让天鸽互动只需付出极为低廉的成本,就能够“躺着赚钱”。过去三年间,天鸽互动的毛利润率始终接近90%;而公司上市后,傅政军颇为自信地宣称,在可预见的未来,这一数字仍将居高不下。

  但天鸽互动已经迈出了多样化经营的步伐。傅政军此前试图在移动游戏领域发力,并提出了让“主播带着用户玩”的新玩法。2013年,这部分业务带来了273万元的收入,仅占总营收的千分之五,几可忽略不计。

  而在上市后的首次采访中,傅政军宣布了一个新的计划:在医疗领域发力。他认为,竞争对手已经在视频教育等市场占据先机,而视频医疗将成为天鸽互动的差异化优势。

  每家科技公司都有自己的“基因”,而“基因”将会左右公司的每一次决策。傅政军为天鸽互动选定的基因是“通讯”;如今他不满足于基于通讯的娱乐,而是要用垂直通讯改造医疗健康行业。

  傅政军如此绘制医疗蓝图:“我们是一个通讯平台。未来的视频医疗服务主要用于医患之间的沟通,甚至包括健身教练、高尔夫教练与学员的沟通。大家还可以建立一个群,你拿到自己的体检报告,就可以发布出来,问问其他人的看法。”

  而在目标用户方面,天鸽互动仍将聚焦于二、三、四线城市的用户。傅政军认为,当地居民不是很相信当地的医生,更喜欢去北上广等大城市就医,而视频医疗服务能够部分满足这一诉求。“切入点是让他们更方便地找到更专业的医疗服务。”他说。

  这一新的尝试已经在稳步推进。除了与拥有丰富资源的线下医疗机构谈判外,天鸽互动还在IPO期间引入了一个“基石投资者”——康健国际,据介绍这是一家专门从事医疗的公司。

  但与这些“高大上”的事情相比,傅政军和天鸽互动在很长一段时间内仍需要靠社交视频娱乐、靠兜售“喇叭”、“玫瑰”、靠美女主播勾兑屌丝土豪讨生活。这听起来不是一门优雅的生意,但它依旧在实惠而野蛮地生长着。

  上市当天,9158在网站首页的显眼位置打出“感谢有你,天鸽上市啦”的宣言。傅政军希望以这种方式让2亿玩家分享自己的“开心”。但是,此举并未在聊天室内掀起任何波澜;对于直奔美女而来的绝大多数玩家而言,“上市”实在是一个遥远而陌生的表达。

  而7月9日的天鸽互动,除了几位高层身价百倍、一夜暴富之外,美女依旧是美女,土豪依旧是土豪,屌丝依旧是屌丝,如此而已。

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