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产品型社群——小米手机路在何方?

  (速途网专栏
作者:开眼二郎)
7月22日,期待许久的小米手机4发布会,在万众瞩目下闪耀召开,米4这块钢板终于完成了这一程艺术之旅,和以往发布会一样,尖叫、赞叹、喝彩、质疑、吐槽、指责声几乎同一时间“蜂拥而至”,小米又毫不客气地霸占了各大科技媒体版块的头条,和以往不同的是,现在的小米公司虎背熊腰,再也不惧怕来自舆论的各种黑了,当媒体报头
“抄袭”“文化洗脑”
“穷途末路”等唱衰词汇刷屏的时候,在热闹的小米论坛,一大群米粉,还在玩着一句话证明你爱小米4的互动有奖游戏,不亦乐乎。如果从注意力经济的角度切入来看,支持OR黑,小米都无疑是赢家,不禁要问,是什么让小米如此高枕无忧呢?在我看来,这正是小米“产品型社群”成型之后防御壁垒。

  整体上来说,社群经济的诞生是一种全新的组织结构形态,我把它分为三类:一、产品型社群,核心点在于“功能”和“需求”的持续性连接,以小米手机为典型;二、情感型社群,核心点在于“魅力人格”和“情感寄托”的持续性连接,以罗辑思维为典型;三、结构型社群,核心点在于社群成员“人”与“人”之间的持续性连接,以蜂窝私人董事会之类的企业家精英社群为典型。三种社群形态目的都是为了连接,本质是对工业时代生存结构的一种“进化”。

  今天,先从产品型社群入手,以小米手机为例,抛出我对此类社群形态的一些理解。小米的社群形态是产品+社群+粉丝,产品是钢筋水泥,是支撑整个社群存在的基础;社群是入驻商户,第一批忠实粉丝,也是整个社群运转的核心参与者;粉丝是来往的人流,是社群生态实现交易闭环的关键。

  一、 产品开路

  从米1到米4、青春版,红米、红米note,电视、平板、盒子、路由器、充电宝等等,整个产品线,覆盖面比较广,而且还在不断扩展延伸,理论上,只要有用户“需求”,小米的产品线上就会有匹配的产品出现。产品主要是功能性作用,满足的也只是用户的需求,这样以来,小米要把自己与市场同类产品区隔开来,就必须以高性价比为噱头,甚至让“利”给用户,让用户感觉到自己是捡了大便宜,然后快速积聚起来,持续关注,所以小米到目前为止,还是靠高性价比维持着整个社群,没有了高性价比,谈粉丝、社群、情感、互联网思维,都是空谈。当然,高性价比是比较后的结果,如何让自己的产品优势简单粗暴的展现出来呢,小米的策略是“跑分”,抓来不同价位层级的手机进行比较,给小米树立一个跑分王的形象,这么简单粗暴的灌输,用户不管懂不懂,潜意识里都会觉得小米才是最好的,恰巧小米的入市刚好处于市场大规模换机潮,很容易就树立了一个极致高性价比的形象。

  小米的成功给了所有产品型社群塑造了一个铁的榜样,产品赢得市场认可的杀手锏不是情怀,不是有口皆碑,而是高性价比,让消费者觉得买到即是赚到,就足够深入人心了,特别是产品同质化如此严重的今天,卖力吆喝自己多好的成本太高,只要让用户感知到,同类产品都差不多的情况下,你的便宜,就成功一大截了。当然,由于是产品为主,作为产品型社群要具备持续的产品迭代更新和创新驱动能力,不断刺激用户的需求,保持必须的新鲜感,这就解释了为什么米3销售乏力的时候,需要更低价位的红米出来增援,如果丧失了这一核心竞争力,即使是小米,也会面临毁灭性的打击。

  二、 社群扎营

  小米的社群结构是非常完整的,有领袖人物,有参与研发设计的荣誉顾问团和明星用户,在小米论坛也活跃着一大批认证用户。教主雷军,号称乔布斯附体,有近乎神的光环,短短三年时间内,小米论坛注册用户达到了2700万,其中拥有小米产品的认证用户达到了500多万,VIP用户7万。小米网70%-80%的流量都来自小米论坛,拒一份调研报告,小米论坛的注册用户中有65.3%的用户会保持高活跃度,17.5%的用户不仅自己活跃,还能影响其他用户。此外,小米社群还有自己的米粉狂欢节,在全国各地散布有各种中小型的爆米花活动,在小米论坛中,还有随手拍,酷玩帮,1元的体验评测、米兔等塑造米粉社群文化的内容。

  很多人说,小米手机属于粉丝经济,跟社群经济无关,如果你逛过小米论坛之后,一定不会做出如此粗浅的判断。事实上,小米的社群文化堪称极致典范,粉丝会根据经验值贡献度划分不同层级,然后在论坛给予不同的角色,共同维系着小米论坛的生态。从这个角度来看,假使有一天,小米手机限定只针对论坛用户销售手机,把手机这款大众消费品,变成一个社群消费品,小米的社群生意也是可以做的风生水起的。
况且,有了上千万的粉丝基数,小米手机的媒体属性和防御壁垒就会加强,无论你黑还是挺,总有一批铁杆粉丝在背后默默支持,雷打不动。

  三、粉丝供养

  小米的社群经济其实是披着粉丝经济的外壳的,因为,社群的作用在于把一群有相同认知,等同价值观的聚集在一起,社群的生态决定了,它是只属于少数精英群体,不可能覆盖到所有的群体。小米手机作为一款大众消费品,大部分消费群体,肯定还是那些被定义为“脑残”或者“肾斗士”的粉丝,这部分粉丝的消费决策受社群势能的影响,模模糊糊,人云亦云就是好产品,看着身边的人在用,在抢,就去买一个吧,真正的小米社群是如何玩的,如何参与进去,他们大多数人都是不清楚的。

  但,互联网屌丝群体的长尾效应是非常给力的,小米深知这一点,所以顶着“文化洗脑”“米教教徒”的各种舆论压力,也要坚决做粉丝。只不过,大家都误解了小米,他们仅仅依托小米论坛,小米微博做了个比较不错的产品型社群而已。靠这个社群,把自己打造成案例,经过媒体的不断灌输,把自己捧在一个互联网思维的制高点上,然后就可以牵一发(社群)而动全身(粉丝)了。

  作者微信公众账号:kjsiwei