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2014年白酒行业发展趋势分析

一、白酒行情解读——浅析企业市场策略
高端名酒之殇——受累“三公消费”禁令
2014年2月份以来,各大名酒企业相继公布2013年业绩报告,高端白酒市场遭遇了集体的惨淡行情。而在年报中对于下滑的原因中,都提及宏观层面的原因,或更具体的谈及受累“三公消费”禁令。“三公消费”禁令是指2012年3月国务院提出的“禁止用公款购买香烟、高档酒和礼品”。
根据前瞻产业院发布的《中国酿酒行业月度市场监测分析报告》显示,2013年整个白酒行业高端白酒销售额同比下降37.75%,而中低端白酒销售额同比增长了18.31%。
由净利润及其同比增速栏目可以看出,部分高端白酒净利润在2013年均出现显著的下滑,个别甚至出现十分严重的衰退和亏损。
白酒行业在2013年体现出“失败都有相同的原因,而成功却各有各的成因”。鉴于失败原因的统一性,便不再仔细的评论和叙述。下面结合相关案例来谈下各自成功的成因。
企业市场策略分析
1、把产品做成文化——茅台逆势上涨
贵州茅台2013年报显示,茅台2013年度实现营业收入309.22亿元,同比增长16.88%;净利润为151.37亿元,同比增长13.74%。在高端白酒经历严寒之际,而作为高端白酒代表的茅台却能逆势而上。在这里,我把其原因归结于产品策略。这里的产品包括服务产品在内。
观乎国际国内的著名企业,无不在于有高于同行业其他企业的产品或服务,有的甚至是唯一的。也正是这一原由,促使三星在90年代转换战略,淘汰之前以模仿为主但作为主要盈利来源的业务部门,而投入大量研究资金加大产品研发,从而使三星能在21世纪初期以来占据世界电子产品的高点。而英特尔由于在微处理器领域的持续领先和积累,促使在多年以来一直占据这一产业的巨头地位(AMD在技术和产能及市场占有上都颇为不及)。
当然,固化产品策略也是导致企业衰退的原因,诺基亚便是典型的案例。但是在消费品行业,这一方面的影响相对会降低很多。
国人和华人心中对于茅台酒的口味、文化和传统有着根深蒂固的情结,茅台已经成为“中国酒”的代名词。这主要得益于“茅台”产品,产品因素导致了茅台在众多白酒产品中脱颖而出,产品的差异化的扩大导致替代率的下降,同时,时间在茅台品牌的确立过程中起到了沉淀作用,这种沉淀最终形成了“茅台”文化。而文化的影响是源远流长,在血缘维系的中国社会形态下,文化随着一代代人更容易的传承下去,“茅台”从而也得以长久不衰。
2、大众消费市场定位——老村长低端白酒战略
在众多酒企追求高端品牌的同时,老村长却专注于低端白酒市场。这种低端白酒的市场定位却让老村长成为“三公消费”禁令的受益者。
前瞻数据显示,2013年我国白酒行业实现收入8453.21亿元,同比增长9.42%。2013年我国白酒产量为1226.2万千升。白酒平均价格为68.94元/升。以500ml为主要型号的白酒平均价格为34.5元。
此外,根据国家统计局发布数据显示, 2013年城镇居民人均可支配收入26955元,扣除价格因素实际增长7.0%,农村居民人均纯收入为8896元,实际增长9.3%。2013年农村居民恩格尔系数为37.7%,城镇居民恩格尔系数为35%。中国传统偏向于储蓄,而白酒占个人消费支出的比例应该相对较低,白酒市场的大众消费价格仍为低端。并且,随着居民收入水平的提高,低端白酒的市场需求会进一步扩大。
知名白酒企业试图通过降低高端白酒产品价格策略来提高销量,然而效果并不明显,这说明高端白酒在受制于“三公消费”后,市场出现了断层。同时也说明了消费正在趋于理性回归。
而老村长刚好抓住了大众市场消费这一特性,并面向全国市场,无疑这一市场层次的需求是巨大的。在如此庞大的市场推动下,老村长实现了快速崛起。
3、把握细分市场——携一技可争短长
地域、年龄、爱好、民族、宗教、文化等诸多因素的每一个差异都可以集合成不同的层面,这些层面的交融就组成了社会,同样市场中的企业也是如此,也在寻找着某一个层面栖身。
宋河酒业就是地域性白酒品牌的重要代表。2013年宋河酒业实现销售额22.5亿元,连续12年居豫酒第一位。豫酒的“淡雅浓香”特色深深契合了河南本地人口味,在河南省拥有较高的市场占有率和品牌忠诚度。
而黄酒作为中国独有的民族产品,在酿酒行业独树一帜。2013年黄酒完成销售收入153.91亿元,同比增长12.23%,实现利润17.12亿元,同比增长16.34%。黄酒深厚的文化底蕴,比较低的酒精含量,以及丰富的营养和保健功能,迎合了追求健康的当代潮流,这将会在以后为黄酒发展带来更大的机遇。
二、2014年我国白酒行业现状分析
白酒产业是中国的传统产业,中华文化赋予了白酒行业旺盛的市场需求,加之白酒产业独特的行业特征,使白酒产业一度成为市场、资本争相追逐的热点。
除了08年金融危机,我国白酒从06年以来,一直产量实现稳步增长,从白酒行业产销量增速、收入和利润等各项数据来看,白酒行业继续保持了快速增长的态势。虽然国内经济增速有所放缓及市场对白酒行业景气持续有所担忧,但是从目前销量增速来看,预计白酒行业未来3-5年至少保持10%以上的销量增速,利润仍可有20-30%的增速,白酒行业景气度依然维持。
白酒行业在过去十年的黄金发展阶段,可能隐藏着很多的矛盾,遮盖了很多的问题,这些被遮盖在辉煌背后的问题,势必会在一定的阶段爆发出来。
首先是白酒产品跟风涨价的盲从心态。现在看来,这种价格的不断上涨已不仅仅局限于茅台、五粮液这些白酒行业的龙头企业,而是演变成了整个行业的一种集体行为。
其次是三公消费。专家指出,白酒等商品是不能依赖于三公消费的。一些不以三公为基础的品牌,更多的是满足平民消费。所以在市场出现一些政策风险的时候,它受这种风险的制约可能就比较小,应对风险的能力就比较强。
最后是行业内出现全体系做团购的行为。杨陵江介绍道:“近年来,白酒厂家为了锁定和争夺领袖客户或者大客户,竞相推动团购营销,大力发展、支持有人脉和特殊资源的团购商,原有的一级、二级经销商顺势或被迫卷入发展团购,形成了销售全体系做团购,甚至‘全民卖酒’的状况。”
对经销商而言,除了消化现有的库存外,更多的是期待生产企业能够实行更好的营销政策,推出更新的运作模式。对一些小经销商来说,有的可能会选择放弃;而对一部分比较成熟、专业的经销商来说,他们是没有办法选择放弃的,他们可能更倾向于与生产企业更加紧密的合作,来重新整理自己的营销思路。专家预测,经过这一轮的整合之后,经销商可能会更加成熟。未来的白酒行业,无论是生产企业,还是经销商,都会更加理智。
据前瞻产业研究院发布的《2014-2018年中国白酒行业市场需求与投资战略规划分析报告》显示:2013年限制“三公消费”将只是个导火索,2014年我国白酒行业市场将会出现低糜,市场将会迎来一次大的调整,将会持续3-5年时间。另外,随着市场的深入调整,做出转型的不仅仅只有酒企,经销商队伍也必须转型。不适应市场需要的经销商会退出市场。
                                              

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